商标权资产价值的发展,商标权资产价值的范围

商标权资产价值的发展

商标发挥识别商品引导消费者选择的功能是商标价值形成的初始形态。没有发挥识别性的标记不能成为商标，当然也就不能获得资产价值。可是，在商标的经营过程中，商标权的资产价值也会随着商品营利能力的增加而相应增加。通常而言，商标营利的模式就是通过引导作用尽可能多地主导消费者选择，因此商标发展过程始终贯彻对商标显著性以及潜在消费者范围的追求。从消费者的角度来看，商标的引导功能首先是通过获得商品信息，而后是通过消费惯性与品牌情结来实现。消费者最初认识商标的主要目的是观察商品的相关信息，特别是既没有自身体验又没有传来经验的情况下。在使用后，商品的各项性能逐渐显露出来，与消费者的效用需求形成价值关系，消费者的消费体验就会形成，并维持着消费者持续选择该商品。在商标经营成功时，特定商标代表着美好的商品体验与寓意，例如“维维豆奶”对“欢乐开怀”的内涵揭示，消费者的选择偏好就更多地依赖商标的良好寓意。并且，随着商标的驰名，商标的知名度也会扩展新的产品种类上，形成辐射效果。此时，商标权的资产价值就会发展到新的层次。商标权资产价值的发展与商标独立价值的揭示、商标驰名的马太效应具有密切关系。

商标权资产价值的范围

商标包含着占领市场的能力，商标权是企业市场能力的保护形式。商标权资产价值作为对上述能力的评估，具有阶段性。不论在哪1个阶段，商标权资产价值均必须1个实现过程，即将企业为培育商标所做出的种种努力按照投资—收益回报的规则分解为纯粹利润。商标权资产价值的实现是商誉与权利的终极目标。无论是驰名商标，还是有一定影响的商标，甚或是普通商标，能够独立成为商品或者服务未来营销能力的载体，从而具备一定的财产属性，是与商标背后的商誉以及受保护程度紧密联络在一起的。商标资本化不是商标图样的资本化，而是权利的资本化。商标权资产价值的实现受制于权利构造。各国关于商标权资本化的规范设计来源于其对不同类型的商标权的立法态度，尤其是对本申请注册商标的态度。因此，在使用取得、申请注册取得以及混合取得等模式下，商标权能否资本化就存在不同解释。根据《德国商标法》，未申请注册商标享有资产化权利，包含权利移转、他物权和许可权利。第27条规定，因商标的申请注册、使用或者驰名而形成的权利，能够在全部或者部分享有保护的商标所涵盖的商品或者服务上转让或转移给别人;假如商标属于1个商业企业或者属于1个商业企业的一部分，则在发生疑问时，商标所归属的那个商业企业或者那个商业企业的那一部分的转让或者转移，也包含因商标的申请注册、使用或者驰名而形成的权利。因此，未申请注册商标也享有转让权，可是未申请注册商标能否转让到商标权效力范围之外，立法并未明确。第29条第1款规定，因商标的申请注册、使用或者驰名而形成的权利能够被设定质权或者成为一项其他的对物权的标的，也能够成为强制执行措施的标的。《德国民法典》也有类似权利质权的规定。根据《德国商标法》第30条第1款的规定，因商标的申请注册、使用或者驰名而形成的权利，能够为享受保护的商标所涵盖的全部或者部分商品或者服务而在德国的全部或者部分领域内成为专用许可或非专用许可的标的。商标使用许可是商标战略的重要手段，能够最大限度地实现商标效益，适应商标扩张必须。未申请注册商标的使用许可在一定程度上完成了商标平等保护要求。英国法和我国香港特别行政区法律均规定，在先使用权能够转让，并且受让人能够享有原始财产所有人的优先地位。这种转让与申请注册商标同样没有限制。《日本商标法》规定了未申请注册商标的承继，一般是发生法人的合并分立，或者因自然人死亡而发生业务承继时，承继人才有权享有在先使用权。显然，对于在先使用权保护程度较强的英美法国家，未申请注册商标的转让也是比较开放的，而对于保护程度较弱的日本法，未申请注册商标的转让仅限于承继关系中。我国学者对于在先使用权模式下的未申请注册商标移转，一般持否定态度。我国关于未申请注册服务商标的在先使用权的行政规章也规定不得将该服务商标转让或者许可别人使用。