商标品牌技术创新是企业的利益所在,商标品牌阶段性策略

商标品牌技术创新是企业的利益所在

在法律意义上，商标品牌的核心就是知识产权。知识产权正在构成企业的生命线。没有自主创新，没有依法使用知识产权，企业必将陷入被动。1个红红火火的企业由于1个技术标准或1个知识产权方面的问题会很快垮掉，为何？其核心是没有自主商标品牌。贴牌生产和靠模仿创新注定不会长久。许多企业认为，搞科研必须人、财、物方面的投入，结果怎样还不一定，不如直接引进设备，企业很快就会见到效益。我们在企业经常会遇到这样的情况，许多技术企业自己有，但企业不愿再费时费力去搞研发，而是直接引进成套设备，企业觉得这样省时、省力，并且服务也到位。但这种只顾眼前的做法其最终结果就是核心技术越来越少，技术创新能力在慢慢衰竭，核心竞争优势无法形成。胡锦涛总书记曾指出，自主创新能力是国家的核心竞争优势，也是企业生存和发展的关键，是企业实现跨越式发展的第1步。十六届五中全会提出，“要形成一批拥有自主知识产权和知名商标品牌、国际竞争力较强的优势企业”。十六届五中全会提出的战略目标的核心要义，就是要提高新技术企业业的自主创新能力，通过创造企业自主商标品牌和名牌，实现企业和我国国民经济的更大发展。对企业而言，谁拥有更大的自主创新能力，谁拥有更多的自主知识产权和自主知名商标品牌，谁的国际竞争力就更强，谁就能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。对国家而言，技术创新能力的强弱就是国家竞争力强弱的重要表现。我国目前正在成为世界制造业大国而非强国就充分验证了这一点。不能否认，ＯＥＭ是企业成长的快速通道，通过ＯＥＭ来快速实现规模效应，为企业带来研发、设计和管理方面的优势，这是公认的企业成功的捷径。但在经济发展全球化的今日，单纯依靠ＯＥＭ，我们永远也不可能成为现代制造业基地。缺乏自己的商标品牌和销售渠道，就没有足够的筹码与合作伙伴谈判。这无疑成了制约企业自主发展、加快发展的巨大阻力。企业创新的1个明显的外在表现就是新产品不断推出，使商标品牌越来越有生命力。成功的商标品牌特别是处于行业领袖地位的商标品牌，要巩固其地位，惟一的途径就是不断创新。一旦创新迟缓，很可能就会被其他商标品牌赶上并超过。企业创新能力强，不断推出新产品，不断更新其企业体制，塑造企业的良好形象，有利于提高商标品牌形象在消费者心目中的地位。假如企业不注重自身创新的话是很危险的。我们知道，创新是企业长盛不衰的根本，它表现为产品创新、技术创新、市场创新、制度创新、组织创新等，企业是在不断地创新中螺旋式上升成长的，能够说没有创新企业就没有生命力。然而墨守成规的企业实在太多，这是小微企业的惰性。就拿景德镇的陶瓷而言吧。景德镇陶瓷早已扬名海外，至今那里的众多厂家还津津乐道于景德镇陶瓷的悠久光辉历史，几十年一贯用同样的方法烧着同样的一窑传统产品。而在各地的陶瓷市场上，则是新工艺产品迭出，它们更符合现代人的审美观和实用观，它们正日益蚕食着传统产品的市场。像酒店用陶瓷，上档次的酒店、酒楼早已改用潮州等地烧制的高档陶瓷，景德镇瓷器早已成为中低档（质量和花色）产品，大有完全失去这一细分市场的可能，甚为可惜。由于我国鼓励企业自主创新的体制、机制还不健全，一些企业的自主创新遇到外部困难后就停步了。自主创新能力和研发能力弱，缺乏核心技术，不仅使我国企业在国内发展缓慢，也使企业受制于外国企业。自从加入世界贸易组织以来，我国２／３的出口企业遭遇到国际技术壁垒，这已成为制约我国出口的主要障碍之一。许多中国产品在国外屡次遭受反倾销指控，一方面确实有我国产品制造成本低的因素，但另一方面更多地是由于我国产品技术含量低，大多没有商标品牌或商标品牌知名度差，被迫以数量对质量。改革开放以来，世界上许多拥有知名商标品牌的企业选择我国作为制造基地，实行贴牌生产，这说明我国不少企业已经具备世界水平的制造能力，但却由于没有自己知名的商标品牌，而只能成为别人的加工厂。“仅有增强自主创新的能力，才能使我国从‘世界加工厂’成长为‘世界制造工厂’，并进1步发展成为‘世界商标品牌工厂’。”现在中国有手机３．５亿部，但芯片不能自己解决；汽车发展３５年了，仍没有自己的名牌。表面看起来经济发展的规模很大，但核心竞争优势不行。企业应该建立以知识产权和商标品牌资产保护为基础的商标品牌发展战略，着力强化商标品牌资产保护意识，依法保护企业申请注册商标，有效运用知识产权组合来降低商标品牌资产风险，大幅度提升商标品牌竞争力，从而不断提升企业的核心竞争优势。

商标品牌阶段性策略

商标品牌究竟要采取什么样的竞争策略，离不开对商标品牌所处阶段的深入分析。一成不变的商标品牌策略，是企业不了解商标品牌发展阶段，故步自封的表现。因此，防止“不得体”的商标品牌策略误区，必须反思各个阶段策略的有效性问题。大家可能发现，处在商业社会中的商标品牌好像也有类似于生物的生命特征，例如，有的商标品牌具有强大的市场影响力，有的商标品牌在市场上存续的时间很短，有的商标品牌像一名孱弱的病人一样经不起恶劣商业环境的考验，有的商标品牌表现得青春焕发像社会名流一样总是能吸引大众的目光，有的商标品牌市场反应速度缓慢像是一位行动不便的老人??欧洲经济学院德籍教授曼弗雷?布鲁恩首先提出了商标品牌生命周期理论，并指出商标品牌生命周期由６个阶段组成，即商标品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。关于商标品牌的生命周期性，营销学家菲利普?科特勒认为，应该用产品生命周期概念加以分析，即商标品牌也会像产品一样，经历1个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。为了简单形象、便于分析，我们认为：商标品牌，也有生命，也会遵循孕育期、成长期、成熟期和衰退期等发展过程中商标品牌的市场生命活动规律，我们称之为商标品牌的生命周期。在孕育期，企业主要关注于商标品牌名称命名、研发投入、产品设计，并将产品推向市场等营销工作，就像为新生婴儿做出生前、刚出生的准备工作一样，尽量做到细心周到。在成长期，产品在市场上取得基本成功，可是竞争对手也逐渐加入同行业的竞争，企业为了维持商标品牌的茁壮成长，还要继续投入大量的营销资源来支撑来之不易的市场份额，商标品牌个性也在这个阶段逐渐成形。这情况下的商标品牌就像是入学的孩子一样，必须进入集体生活，与集体中的其他成员展开竞争，并储备了积蓄了大量的学习、生活和社会经验。当然，要让孩子跟上竞争的步伐，就必须家长为孩子在时间、金钱和精力上进行大量的投资。在成熟期，商标品牌的市场占有率稳定，商标品牌之间的竞争也日趋激烈，产品利润也受到了侵蚀，企业会开展各式各样的营销沟通和促销活动，以期在市场上建立鲜明的商标品牌形象，留住更多的现有消费者，并吸引其他的商标品牌转换者进入自己的消费阵营。这个阶段，就像孩子发育为成人的阶段，个性稳定、知识结构稳定，是他们真正实现自我价值的过程，为了在生活和事业上取得成功，他们会不断充实自己的就业技能，抓住每1个展现自我的机会，为自己赢得更多的竞争砝码，并且他们会设法延展自己的黄金阶段，以实现自我价值最大化。在衰退期，尽管许多商标品牌到现在为止还停留在成熟期，还没有呈现出衰老的迹象，可是市场上绝大多数商标品牌无一例外地要走上衰退的命运之路，这情况下，企业不会再对商标品牌进行大笔投资，而是尽量保持和延伸商标品牌的竞争价值，以期为企业做出最后的贡献，企业要么放弃该商标品牌，让其自然消亡，要么为该商标品牌注入新的活力（假如时机还不算晚的话，更好的时机在商标品牌成熟期），以期待商标品牌能够重生，重新经历一次又一次的商标品牌生命周期，生生不息。这个阶段，就相当于人到晚年，工作能力往往降低，“换取面包”的力量减弱，家庭成员希望他能够自食其力，安度晚年，家庭主要开支是要保持老人的健康状态。正如上面所讲的，商标品牌在不同的生命周期阶段所必须企业的投资和为企业所作出的贡献是不同的。因此，怎样善待商标品牌，让商标品牌茁壮成长，成为满足消费者需求的符号载体，让商标品牌在各个不同的生命周期阶段发挥应有的作用，为企业与社会创造财富和福利，就成为我们在现代商业社会关注商标品牌过程中必须面对的课题。上面我们主要探讨了商标品牌生命周期阶段的不同特征，可是在现实的商业社会里，商标品牌经营者还是会走入这样那样的误区，之因此说是误区，主要表现在商标品牌策略不符合商标品牌所处的生命周期阶段。不少国内企业家，在做商标品牌宣传的情况下，往往认为能够一蹴而就，他们会“一掷千金”地往央视等强势媒体投放广告，并美其名曰“拉动市场”。纵然，强势媒体凭借在受众心目中较高的认可度和信任度，能够协助企业较容易地启动市场。可是，在商标品牌孕育期尽管必须大量的投入，可是光有广告费的投入并不能说明问题。也有不少企业正是在这种思想的指导下，把企业带入“唯广告论”的深渊。同样，在商标品牌成熟期阶段，有的企业还一味注重商标品牌知名度的提高和“普及”，而没有将更多的精力放在商标品牌差异化形象的塑造上，更没有把下一代新产品的开发和储备当回事儿，结果陷入一轮又一轮的价格战争，无法自拔。为何那么多的国内日化商标品牌仅有三5年的商标品牌生命周期？这些所谓商标品牌都没能来得及进入快速成长期就被市场所淘汰。由于企业主抱着“赚快钱”的思想，认为只要有市场知晓度，商标品牌就能够建立起来。因此，请大明星、上央视就成为他们的“杀手锏”。而即使是一些“坚持”下来的日化商标品牌在经过成长期阶段进入成熟期，也没有在商标品牌内涵提升上下苦功夫，而只是按照“广告＋促销”的套路出牌。自然，在宝洁和联合利华的联合打压下，市场份额只能日渐衰微。商标品牌策略必须与商标品牌生命周期阶段实现成功对接，才能保证商标品牌以一种健康的姿态来完成它在不同阶段应履行的营销使命。