商标名称的更新,商标名称的价值

商标名称的更新

（一）商标名称更新的原因1.商标名称引发的负面联想并影响企业销售假如商标名称引发了消费者的负面联想、有损商标价值，必须考虑更新商标名称。例如丰田公司的一系列敏感的广告事件（如广告中石狮向霸道商标的越野车敬礼），引起了不少消费者的反感甚至抵制，丰田公司迅速反应，将该商标PRADO的中文名“霸道”更名为“普拉多”，以避免中国消费者对该商标产生负面情绪。2.商标名称限制了商标延伸假如商标名称过于具体或指代性过强，则会对商标延伸到其他类别产品造成限制和约束，因此必须考虑更新商标名称。3.商标定位发生转变如深圳太太药业集团名称更名为深圳健康药业集团公司，原因在于公司的商标定位已由女性保健品调整为从预防到治疗的整个健康事业，这样商标名称的改变也就势在必行了。4.企业并购当企业发生并购，也常常代表着企业商标名称的更新。例如早在2004年国际知名电商亚马逊公司就收购了卓越，直到2011年才正式更名为“亚马逊中国”，商标标志去掉了“卓越”字样。亚马逊用七年的时间将这种转换的影响降到最少，充分体现了亚马逊对客户体验的重视。（二）商标名称更新必须注意的问题1.选择恰当的时机2.新名称要进行有序、有力的推广和管理3.向公众、媒体全方位讲解企业未来的发展战略世界名牌格力名字由来格力做为世界名牌为大家所知晓，可是，格力名字由来却很少有人了解，那么，这个生产电器的企业取名为格力是怎么来的呢？关于格力名字由来这里面有段故事。格力公司从一开始就非常注重公司名字，格力名字由来是从海利、海乐演变而来的，“海乐”的意思就是“珠海快乐”，并且它被用作空调商标使用了1年，市场普遍反应很好，但不幸的是，“海乐”已经被别人申请注册了，此时公司开始发展壮大，并且冠雄塑胶工业公司和海利空调器厂的合并，使得他们拥有自己的商标显得尤为迫切。1990年末，当时的总经理朱江洪带着两名副手到了一间办公室里说，“今日大家什么也别干，哪儿也别去，就坐在这儿想商标，想不出来谁也不许回家！”大家思索了较长时间，商讨着，“快乐”的英文就是GLEE，中文译音就是“格力”，格外有力，中文含义不错。可是，由于这个英文名称太好了，国外可能已经申请注册了，假如公司今后发展到国外，将来是个问题。为了避免在英语国家里与其他商标重复，大家参考日本SONYＳ等商标的做法，改了1个字母，创造出1个读音和GLEE相似，但英文中毫无疑问没有的词——GREE。这个词在英文中没有，而发音又与好几个词相近：GLEE（快乐）、GREAT（伟大）、GREECE（希腊）、GREEN（绿色）等，3个人不约而同地兴奋起来。就这样，包涵着“快乐、伟大、绿色”等涵义的“GREE”商标，就在这间小房子里诞生。从此，“格力”也作为1个响当当的中文名字被大家很快接受。格力名字由来就是这样的。百度名字的由来故事作为北京大学信息管理系87级的毕业生，北大“文理兼修、兼容并包”的传统已经深深地渗透到李彦宏的处事风格中，进而直接影响着百度的企业文化。“百度”这一企业名字便来自宋词“众里寻他千百度”，而百度公司会议室的名称则得自这首词的词牌名——青玉案。8月13日下午，身着红色T恤、一脸轻松的李彦宏出现在苏州街上的“古槐轩”茶馆，接受记者们的提问，而这里，距离他的母校北京大学，仅有不到半公里的路程。“百度”名取自辛弃疾《青玉案》青玉案?元夕东风夜放花千树，更吹落、星如雨。宝马雕车香满路，凤箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞。蛾儿雪柳黄金缕，笑语盈盈暗香去。众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。李彦宏：我从小就喜欢唐诗宋词，对中国传统文化的认同度非常强。当时的想法是，网站的名字要有中文的含义，要让中国人能明白。还要有简单的拼音，能表现搜索的含义，但不能很直接地就叫搜什么，要有文化的底蕴。想来想去，突然就冒出辛弃疾的这句词，当即就拍板了。由于“百度”两字把我们想要表达的东西全都涵盖了。商标名称包罗万象、不一而足，尽管对商标名称的种类作了上述梳理，但企业对商标命名的策略和而不同，因此商标名称包含的语言元素特色纷呈。《论语》曰：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，《圣经》中亦云：“宁择好名，不选巨财。”给商标选择1个好的名字对于商标成长和发展可达到事半功倍的效果。里斯父女在《商标22律》中称：“名字就像钩子，把商标挂在潜在顾客的心智阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。”“1个无力的、毫无意义的名字很难进入人们的心智，你必须起1个能启动定位程序的名字，1个能告诉潜在顾客该产品主要特点的名字。”

商标名称的价值

商标名称就如1个人的姓名一样，有时，能从名称反映出1个人的内涵，能体现1个人的庸俗与高雅。例如名叫张二狗的人，要成为国家领导人是比较难的，从名字来看，他可能就是个农民工，但假如叫张翰林，可能就是个读书人。因此，名字能在一定程度上反映1个人的身份。商标名称也如是。因此，商标名称不像莎士比亚所说的“玫瑰无论叫什么名字都是香的”。1个好的商标名称有其真正价值，在市场行为中会起到不同寻常的作用。首先，1个好的商标名称能增强商标联想。许多商标名称，就犹如1个人的姓名一样，都赋有1个寓意很好的含义。这些含义寄托了企业美好的愿望，同时，对消费者而言，则开启了商标联想的门。与产品类别有关的商标联想，如“奔驰”，与汽车产品有关，“雀友”，与赌博用具产品有关；与产品成分有关的商标联想，如滨河九粮液，由九种粮食酿造，脑白金由脑白金体组成等；与产地有关的商标联想，如茅台酒，如可可西里牦牛肉干，阳澄湖大闸蟹等；与产品利益有关的联想，如川味王餐厅；与使用者有关的商标联想，如博士伦隐形眼镜，太太口服液，太太乐鸡精等。有的商标，则要尽量避免不利的商标联想，如TCL原名为TelephoneCommunicationLimited（电话通讯有限责任公司），跟IBM前身命名方式一样，这样的名称，一看就是一家电话生产厂家，要进入彩电、冰箱等领域是比较困难的，后来缩写为TCL，就规避了上述弊端，顺当将产品线延伸到了彩电、空调、冰箱等领域；KFC原名为德州炸鸡，其中的Fried是油炸的意思，让人联想到不健康烹饪方法，缩写为KFC，规避了人们对其负面的联想。其次，1个好的商标名称能吸引消费者注意，便于消费者传播。随着互联网的快速发展，当前信息出现爆棚式增长，1个没有注意力的商标名称，是无法在信息海洋中吸引消费者眼球的，同时，也无法让消费者进行直接的口碑传播的。如“尖叫”这款情绪饮料，独特的商标名称让消费者止不住好奇，从而尝试着购买，还有“关支灵”、“泻停封”等谐音关之琳、谢霆锋，广告一上就让消费者印象深刻。这些具有独特的、谐音的商标名称，传播的渠道广告是1个方面，更多的是由消费者相互推荐告知的。这就说明，1个好记、好念、独特、易懂、有趣的商标名称有利于消费者快速地、广泛地进行口碑传播。而有些拗口的、难记的、含义毫无意义的商标名称，则注定不会有太好市场，例如，BMW早年翻译为“巴依尔”，让消费者不知所云，后来改为“宝马”才大放光芒。再次，1个好的商标名称能提升产品档次和品味。名字决定了1个人的身份和气质，商标名称亦如是。我们许多企业总希望自己的东西比别人贵，这就要求产品要上档次和有品位。商标名称对提升产品的档次和品味方面有着一定作用。丰田凌志改名为“雷克萨斯”之后，让消费者觉得整个品味又上了个台阶；雅戈尔服饰、天和紫金KTV、九号公馆楼盘等商标名称，都在档次或品味上给产品加分。综上所述，1个好的商标名称就具备一定的生产力，其自身就具有很好的价值，能让商标在传播中达到事半功倍的效果。