商标联想,商标联想的涵义

商标联想

1.商标联想的含义商标联想是指人们的记忆中与商标相连的各种事物。1个商标能够同一种事物相联络,也可能同许多种事物相联络。与商标相联络的各种事物,都对商标产生联想作用,从而加深商标在消费者心中的印象。1个商标的联想愈多,其影响愈大,联想愈少,影响就愈弱。一些著名商标往往有许多的联想和想象,通过商标联想和想象形成一系列的联络这种联想和想象通过一些有意义的方式组织而成。例如,麦当劳商标有20个主要的联想和30个次要的联想。这些联想被组成有意义的组群,从而加深商标形象。一提到麦当劳,消费者尤其是孩子们的内心中就会出现金拱门、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、罗纳德?麦当劳形象,还有麦当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳竞赛、麦当劳生日聚会等。一提到海尔,人们心中的图像在意识中就会出现两个小孩的商标标志,优良的家电产品质量、周到迅捷的星级服务、以人为本的企业形象和企业文化等等。商标联想尽管是反映在人们的意识中,但它却是客观存在的,并具有一定的作用力,它给消费者提供联想的信息,造成消费者对商标特定的感觉,有利于商标定位与商标发展。2.商标联想方式品脾联想能够创造价值,联想的集合具有明显的资产价值。由于联想能提供购买的基础,强化商标形象,提高商标忠诚度。商标联想创造价值的方式有(1)协助得到信息。1个商标联想,对于消费者而言,能够创造1个简洁的信息能够总结出一系列的事实和规范,还能够影响到信息的回忆。商标联想协助消费者获得有关的信息,对他购物选择提供方便,否则消费者购物会因缺乏信息而变得十分困难。(2)区别商标。商标联想有助于把1个商标与其他商标区别开来,由于联想能提供这种区别的重要基础。一些产品如酒、香水、化枚品、时装等,其众多的商标对于消费者而言是难以区别的,而商标联想却能在区别商标中担当极其重要的角色。例如同是白酒,茅台商标的联想就是高贵的国酒,五粮液是高雅的高品质酒,二锅头是普通老百姓(尤其是北京地区范围内的普通居民)爱喝的好味道酒。(3)影响购买行为。商标联想往往涉及产品特征,这就能为消费者购买某一商标提供1个特别的原因。中华牙膏以使牙齿洁白而享有盛誉,冷酸灵牙膏则以防治龋齿、减轻牙痛病而受到青睬。商标联想还通过在商标中表现出信誉和自信来影响购买的决定因素著名人物用过的商标往往能很快风靡开来。例如著名影星或著名球星穿过的服装商标、鞋类商标、球类商标,用过的化妆品商标、香水商标等等,往往能走俏一时。(4)创造积极的态度与感觉。一些商标联想能在宣传和使用过程中创造出积极的态度和感觉,使人们喜爱它并能积累传递到商标上,把联想和感觉与商标联络起来。长虹牌电视以军转民高科技形象和以产业报国为己任的爱国形象,使消费者积累起对这一商标的喜欢和厚爱。海尔牌家用电器(冰箱、空调、洗衣机等)以圆满周到的服务赢得了广大消费者的心,使人们的感觉积累形成“用海尔商标放心”的思维定势。除此之外,商标联想还为商标扩展提供基础,通过商标联想与新产品之间创造一种合适的感觉,从而使消费者乐于购买扩展的新产品。

商标联想的涵义

商标联想的涵义商标联想是消费者在看到某一商标时所勾起的所有印象、联想和意义的总和，例如产品特点、使用场合、商标个性、商标形象等。例如，万宝路总是让人想起孤独而阳刚的牛仔、男子气概、神采飞扬的群马、自由奔放的西部原野、新鲜的太阳与空气、男人的友谊……百事可乐则能够让人充分领略青春动感、活力无限。商标联想(或商标联络)大致可分为三种层次：商标属性联想、商标利益联想、商标态度。1．商标属性联想。商标属性联想是指对于产品或服务特色的联想，例如消费者认为产品和服务是什么。商标属性可分为与产品有关的属性和与产品无关的属性。与产品有关的属性联想是指产品的物理组成和服务要求，它决定着产品的本质和等级。与产品无关的属性并不直接影响产品性能，但它可能影响购买或消费过程。例如，商标名称、产品价格、使用者状况、商标标识、商标原产地等。(1)商标名称联想。商标名称是消费者对商标的初步接触，由于各地文化差异、风俗习惯、宗教信仰等的不同，由商标名称带来的联想会导致消费者对商标的偏好。家乐福、奔驰、好美佳等商标名称十分符合中国人的价值取向。(2)产品价格联想。产品价格是市场营销组合中的重要组成部分，它尽管与产品特性或服务功能无直接联络，但它对购买产生重大影响。消费者常根据商标价格的高低来判断商标的档次，并将价格与产品质量联络起来。(3)商标使用者联想。消费者对商标的感知在很大程度上受商标使用者的个性、形象、地位的影响。(4)商标标识联想。(5)商标原产地联想。德国的汽车使消费者产生质量优异的联想，美国车给消费者的联想则是大气，购买日本车的消费者看重的是外形及省油。2．商标利益联想。商标利益联想是指消费者感觉认为某一商标产品或服务属性能给他带来的价值和意义。商标利益联想又可分为产品功能利益联想、产品情感利益联想和体验利益联想。(1)产品功能利益联想。产品功能利益是指产品或服务固有的内在的能够提供给消费者的利益，这种利益一般与“产品相关属性”匹配，它是消费者购买该产品最基本的动机，例如购买自行车代步，购买手机为了沟通便利，购买MP3能够更好地网上听音乐。有些商标带有很强的功能利益，例如可口可乐提供饮料解渴，迪斯尼提供休闲娱乐，麦当劳供应新鲜美味的汉堡。(2)产品情感利益联想。情感利益是指产品或服务能提供给消费者的相对外在的利益，它一般与“产品无关属性”相匹配，尤其是使用者状况。这种情感的利益满足消费者的社交必须、自尊必须等一些比较高层次的必须，消费者根据自我形象可能认为某一商标很显赫或很孤傲，或很时髦，抑或说是很流行。例如说，消费者有时会认为某一商标只供特定人群使用，如劳斯莱斯——皇家的坐骑；柒牌西服——成功男士的选择；劳力土——尊贵典雅、崇尚个性的人的最爱。(3)体验利益联想(ExperientialBenefits)。体验利益是指消费者消费产品或服务后的感受，它既与“产品相关属性”相匹配，又与“产品无关属性”相匹配，这些利益能使消费者获得感观愉悦或者某种刺激。搽一身兰蔻(LANCOME)香水于人群中走过，在感受众人驻足品味的同时，优雅与自信也会不经意地写满你的脸了。3．商标态度。商标态度是最高层次也是最抽象的商标联想，它是指消费者对商标的总体评价。商标态度直接影响消费者商标的选择，它通常建立在商标属性和商标利益上。例如，消费者对餐饮店做出总体评价，主要通过这几个方面的考核，如餐饮店的地理位置、店堂的布局、设计、服务的速度、服务的态度、口味、价格等。商标态度有一定的幅度，从厌恶到喜欢就有几个层次。值得一提的是，商标态度是难以改变的。要想改变消费者对商标的态度，企业必须付出很大的代价。