商标价值模型建构与数理表达,商标价值评估

商标价值模型建构与数理表达

（一）评估模型的数理公式商标价值评估的有效性依赖于数据的精确性和工具的科学性。前述的１１种典型的商标价值评估模型，其模型构成与指标设定、计算方法等多以工业商标、服务业商标为思考和衡量对象，几乎不考虑农产品商标的行业属性和产业特点，更没有关于区域公用商标这种类型商标的价值评估模型可资借鉴。在借鉴商标价值的共通性要素的同时，充分考虑农产品区域公用商标的产业属性和公用性，以目的性、系统性、可量化、客观性为原则，我们设计了中国农产品区域公用商标价值评估模型（简称：CARD模型）以及计算方法，即：农产品区域公用商标价值＝商标收益×商标强度乘数×商标忠诚度因子其中：商标收益＝年销量×（商标零售均价－原料收购价）×（１－产品经营费率）商标强度乘数：由农产品区域公用商标强度所决定的决定商标未来收益能力的1个乘数商标忠诚度因子＝（过去３年平均售价－销售价格标准差）÷过去３年平均售价（二）模型结构以及指标构成１.商标收益在国内外已有的评估方法或模型中，有关商标收益均有相应的计算方式。但若将之用于农产品区域公用商标，有的计算过于复杂（如Interbrand、日本经济产业省的价值评估模型的计算方法），可操作性不强；有的适用性不强，偏差较大（如伊藤‐日经的CB商标价值评估模型与计算方法）；有的量化难度大，难以实现货币化（如日本电通广告公司、日本博报堂的商标价值评估模型、大卫?艾克的“商标资产十要素”模型、凯文?莱恩?凯勒的CBBE模型）。为了增加适用性和准确度，我们试图引入“产品经营费率”这一概念，在计算商标收益时，剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，同时，充分考虑农产品在生产等环节中的诸多不可控因素。为了体现商标超额利润，克服计算过于复杂的问题，准确反映农产品区域公用商标收益的内涵，确保结果的合理性，将模型所涉数据均以连续3年的统计为计。最后提出商标收益计算公式：商标收益＝年销量×（商标零售均价－原料收购价）×（１－产品经营费率）２.商标强度及商标强度乘数商标强度是指商标所带来的未来持续收益的能力，是一组因子的加权综合。商标强度乘数与商标收益的持续性和稳定性成正比，商标强度乘数越大，表明商标持续收益的能力越强，商标抗风险的能力也越强，商标的竞争力也更强，在行业中的地位也相对较高。为了更好地表征农产品区域公用商标的特点，商标强度以及商标强度乘数的设计采用文献综述、案例研究和德尔菲法三种研究方法交叉运用的方式获得，其次，参照英特商标的商标价值计算方法，得出商标强度与商标强度乘数之间的关系公式：２５０y＝x２，x∈［０，５０］；（y－１０）２＝２x－１００，x∈（５０，１００］其中x为商标强度得分，y为商标强度乘数，y值在０～２０之间。３.商标忠诚度因子农产品区域公用商标的商标忠诚度因子主要测度的是消费者的商标忠诚度，侧重于商标能否在长时间内维持稳定的销售以及价格。该指标设计借鉴了日本经济产业省的商标价值评估模型中关于商标忠诚度的计算方法，结合商标强度指标体系中对消费者的深入分析和研究，以确保该因子能够准确地反映消费者对农产品区域公用商标的忠诚程度，弥补了英特商标评估办法对消费环节因素关注过少的缺陷。（三）商标强度指标体系及权重分配借助对国际上１０余个商标价值评估模型的研究，针对农产品区域公用商标的特殊性，设置商标强度指标体系，并采用德尔菲法征询１５位专家意见，得出如下商标强度指标以及各指标的权重关系：

商标价值评估

在２０世纪８０年代以前，人们根据企业的有形资产进行企业并购或交易活动，相关的商标资产、商标价值评估的理论以及模型也尚未出现。而到了２０世纪９０年代，已有众多的商标价值评估理论以及模型先后发表并发布评估结果。这是由于，２０世纪８０年代开始愈演愈烈的企业大规模兼并浪潮出现了无形资产论价行为。换句话说，是企业大规模兼并出现的商标价值现金流化现象，促使相关学者去思考有关商标资产的财务价值问题，去设计商标价值评估的理论以及模型。２０世纪８０年代以后，全球特别是发达国家中，大规模地兼并、购买商标企业的浪潮出现。各种并购案显示，无论其并购行为是否属于强强联合、大企业收购小企业，还是小企业吞并大企业，其并购结果，不仅体现了商标管理和商标发展中的规模化效应，更同时体现了商标价值的特殊性。多例企业并购案给了公众1个明确的提示：1个商标的商标价值能够协助1个企业得到高并购价格，商标已被作为一种无形的资产来处理。如１９８５年，Reckitt&ColmanAirwick兼并Industries，为继续使用商标名，多付出１.２５亿英镑；１９８８年，Nestle以其股价的３倍、收益的２６倍购买RowntreeMacintosh；P&GRichaRDSonVicks’付出其账面价值（bookvalue）的２.６倍；Nabisco以其账面价值的３.２倍卖出；GeneralFood以其账面价值的３.５倍卖出；GroupeDanone为NabiCEEuope支付２５亿美元，相当于其收益的２６倍。上述并购案不仅显示了1个商标对于1个企业的重要性以及决定性作用，也让人们从现实案例中发现了重要问题：怎样准确地衡量1个商标资产的财务价值，或者怎样计算1个商标的商标价值？而商标兼并、商标资产、商标价值等新问题的出现，同时让全球企业家都不得不思考、探索1个共同的问题：怎样的商标才具有价值？才能构成长期的、相对稳固的、在同类商标中位于前列的商标资产？因此，当时代已经进入商标竞争环境，当1个商标能够经过创造和发展成为1个具有超额商标价值的商标时，研究商标价值、创建能够相对准确的核算商标价值的理论研究与模型建立，已成为当务之急。于是，人们进入了相关理论探讨与相关模型建立的阶段。２０世纪８０年代中后期，各种从财务角度出发的评估方法出现，而大卫?艾克在其１９９１年的枟商标资产管理枠一书中便介绍了６种之多。２０世纪９０年代至今，各种不同的商标资产或商标价值评估理论得以创立，各种不同的商标价值评估模型得以开发，各种相关活动和评估结果发布也在纷纷举行，并且，有的评估结果已经参与了企业并购，或者成为企业并购中的重要衡量指标。１９８８年，英国一家公司险遭低价并购，后通过伦敦证券交易所确认了由英特商标（Interbrand）公司给予的重新估价，避免了低价并购的厄运。１９９８年，飞利浦?摩里斯公司以１２９亿美元收购了卡夫食品公司，其中对商标价值的估价达到了１１０亿美元，占总并购价值的８５.２７％。２００４年１２月８日，联想以１２.５亿美元的代价收购IBM全球PC业务，得到的是三样东西：THINKPAD商标、技术和国际化管理框架。上述案例，不仅说明了商标价值的存在以及可现金流化、对商标资产和企业并购价值的重要作用，同时也说明，商标价值评估理论以及模型的开发与应用，不仅是商标管理理论方面亟须突破的重要部分，也是解决企业管理、企业发展、经济发展指数等问题的重要内容和发展前提。