商标核心价值存在的主要问题,商标核心价值的差异化和个性化

商标核心价值存在的主要问题

(一)没有用商标核心价值统帅企业的一切营销活动,对广告依赖过高,导致商标建设成本极高不少赫赫有名的名牌利润很低或陷人亏损的境地就说明了这一点。由于广告传播对商标的推动作用十分明显,因此不少人误认为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出商标的核心价值,商标核心价值就能水到渠成地烙在消费者脑海里,从而建立起丰厚的商标资产。从此,就能够坐在这座金山里优哉游哉吃它几辈子。商标核心价值假如仅仅在传播上得到体现,营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现商标核心价值或干脆背道而弛,消费者就会一头雾水,大脑中无法建立起清晰的商标形象乃至根本不信任商标核心价值。最令人遗憾的失败当属奥妮。重庆奥妮为与宝洁一决雌雄,别出心裁地对市场进行细分,不仅把洗发水分为化学和植物两类,在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、中年和老年的年龄区划,以周润发为代言人的“百年润发”广告片获得业内外的一致好评,“百年润发”也成为洗发水市场上的一匹黑马。但可借的是,该商标的包装极其粗糙,产品被陈列在货架的最少一层并且经常积满灰尘。因此,不需宝洁反扑,消费者就已经放弃了“百年润发”,本能够成为本土洗发水商标经典反击战案例的百年润发”至今仍一蹶不振。与重庆奥妮相反,果冻业的金娃用商标核心价值统帅企业的一切营销活动,有效降低了营销与商标创建成本。金娃尽管广告投入不大,但悄然以低成本嵋起。2000年年底,金娃导入全新的商标战略,把核心价值提炼为“奉献高品质营养,关爱少儿的长远身心健康金娃并没有光喊口号,而是贯穿到企业价值活动的每一环节之中。如金娃营养果冻添加的营养素全部由国内乃至全球的优秀供应商供货;健脑果冻之母液由中国第一军医大学提供。在技术上增加投入,研发出高营养和安全果冻,2001年6月,与中国第一军医大学技术合作开发了健脑果冻,是由卫生部批准的健字号产品,健脑果冻为中国果冻业第一家2001年12月,针对家长对果冻安全性的担忧,研发成功入口即化的果冻,进一步提高了食用果冻的安全性。在广告中非常注重引导孩子树立正确的价值,如勤劳、善良、珍惜友谊、敬老爱幼等。公关活动与促销活动也贯彻商标的核心价值与精神,金娃的“恐龙兵团争霸棋”集卡活动没有奖品,但所集之卡能够组建一种益智游戏,能有效锻炼少儿的判断力、意志力、推断力和提高思维敏捷度。让孩子动起来,用游戏的方式开发孩子的智力锻炼孩子的思考能力。金娃准备采用《金娃娃》这首童谣做广告,就主动发布广告找寻词曲作者,体现了对知识产权的尊重,是社会营销理念的真诚兑现。总之,金娃启动新的核心价值与社会营销战略后,“奉献高品质营养,关爱少儿的长远身心健康”的核心价值不折不扣地在任何一次营销广告活动中都要得到体现与演绎,不仅原料采购、产品研发、电视广告、促销策略,甚至终端展示、街头促销等任何与公众沟通的机会,都体现对少儿长远身心健康的关怀。在2001年,金娃广告费率仅仅为销售额的2%,但仍然以42%的增长率成为全果冻业增长最快的商标。(二)面对市场竞争压力与内外环境,片面追求销售额,轻率地使用一些有短期效果而会伤害商标核心价值的战术康佳就由于长虹的价格压力而改变营销策略,从而损害了商标核心价值。康佳的核价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”,一直以来以技术力、工业设计力、商标传播力为基础来支撑起这一商标核心价值与高档形象,因此康佳完全能够在中高档细分市场获得较高溢价,而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个商标本来能够开心地各走各的阳光道,但问题是面对市场上竞争者长虹等凌厉的价格攻势,康佳战略决策者失去了定力,自乱阵脚,忘记了自已的核心优势,使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率,大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场,同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入所建立的商标核心价值。结果,价格战打不过长虹,高精尖的产品又由于商标形象受损消费者不信任。直到最近,康佳新的营销广告活动才走出这一误区。

商标核心价值的差异化和个性化

(1)我们来看商标的定义。商标(brand)一词来源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”。在当时,西方许多游牧部落在马背上烙印,用以区分不同部落之间的财产,上面写着一句话:不许动,它是我的。并附有各部落的标记。这应该是最初的商标标志和口号。由此,我们能够推断最初商标的含义首先是区分产品,其次是通过特定的标识在别人心中留下烙印。因此,从商标定义中能够看出商标最原始的意义就是差异化,高度的差异化是提炼商标核心价值的首要原则。(2)随着经济的发展和人们生活水平的提高,消费需求的个性化越来越明显,1个商标不可能对所有的消费者都产生吸引力,作为商标灵魂的核心价值就必须要有鲜明的个性创造差异以与竞争商标区别开来。缺乏个性的商标核心价值是没有销售力量的,不能给商标带来增值,也不能创造销售奇迹。而高度差异化的核心价值在市场中一亮相,就能成为万绿丛中一点红,低成本获得青睐,引发消费者的内心共鸣。一些国际大商标无不具有性十足的商标核心价值,如可口可乐是“快乐”、百事可乐是“活力新生的一代”、金利来是“男人的世界”。值得欣慰的是国内一些商标也具有了高度差异化的核心价值,海尔是“真诚”、海信是“创新”、夏新是“精致”,这些商标都以鲜明的个性占领了消费者心灵,吸引了不同的人群,从而拥有了各自的市场空间。(3)高度差异化的商标核心价值能够使商标在当今信息泛滥的复杂环境中脱颖而出令公众注目,引起轰动效应。当今时代媒体倍出,信息泛滥,消费者不断接受来自各方面的信息,但真正能在头脑中留下深刻印象的信息却寥寥无几,而那些具有鲜明个性的商标核心价值却能够迅速占据消费者的心灵。那么,怎样提炼差异化的商标核心价值呢?关键在于要用心去洞察消费者的内心世界。因此,提炼差异化的商标核心价值就不能闭门造车,而要通过座谈、深度访谈等方式调査了解消费者的信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价及对各竟争商标的看法等,从中发掘差异化的核心价值。例如,在洗发水市场,宝洁公司以其雄厚的实力开发了多个卓越的商标,构筑了铜墙铁壁般的堡垒。重庆奧妮则别出心裁地进行市场细分,把洗发水分为化学和植物两类,在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露更是进行了青年、中年和老年的年龄区划。并且,奧妮一改过去走低价的老路,将价位定在与宝洁同等的水平上,着力塑造精品形象,从而敲开了宝洁洗发水市场的铜墙铁壁。