商标国际化的经营战略,商标国际化的总结

商标国际化的经营战略

商标国际化的进入战略是商标进入国外市场的路径选择,而商标国际化的经营战略则是商标进入国外市场之后,在市场经营中所采取的运作模式。从根本上讲,商标国际化经营战略有全球化和本土化两类。全球化是指将全球各国视为1个整体市场,采取统一的营销策略;而本土化是指各国市场各不相同,营销策略也不尽相同。一种更细化的观念是将这两种战略进步区划成四种战略,欧洲一些学者还针对这四种战略进行了商标数据的统计。以下介绍这四种商标国际化经营模式:(一)标准全球化哈佛商学院著名营销教授西奥多?莱维特(Theodorelevitt)是这一观点的提出者。1983年,他在《哈佛商业评论》上撰文,提出随着经济、通讯、旅游等全球化趋势的到来,企业也应当采取全球化营销策略。这种模式的基本假设是:将全球视为1个统一的市场,每1个国家或地区的市场需求都没有差异。针对这样的无差异市场,企业能够采取统一化和标准化的营销策略,以降低营销策略的调整成本。目前,完全标准全球化的行业不多,常见的如操作系统软件(如微软的windows)、奢侈品(如LV)和化妆品(如兰蔻),也有部分食品商标(如雀巢奇巧巧克力)。标准全球化商标约占商标总数的25%。(二)模拟全球化模拟全球化能够说是半全球化模式,它介于全球化和本土化之间。在某些行业,各国市场还是多多少少存在一些差异,因此企业除了商标核心价值等重要的营销要素实行全球统一化以外,产品、包装、广告、促销等其他要素都要根据当地市场的具体情况加以调整,以提高商标对该市场的适应性。实施模拟全球化战略的行业非常多,如餐饮、汽车、家电、银行等。洋快餐通常被认为是标准化程度非常高的1个行业,而实际上,肯德基在保证其“全球烹鸡专家”定位的基础上,也在中国根据必须推出了鲜蔬汤、老北京鸡肉卷等,甚至还销售广东凉茶。欧洲汽车以两厢居多,而到了中国,却一定要推出三厢版,由于多数中国人还是喜欢三厢车。链接资料11-2是佳能在中国的商标名称本土化例子。模拟全球化商标约占商标总数的27%。佳能在中国的商标本土化在发布数码影像新品的同时,佳能宣布用“博秀”作为其数码相机商标PowerShot的中文名,用“伊克萨斯”作为另1个数码相机商标ⅨXUS的中文名,通过产品商标本土化推动本土化进程。自从在中国启用“感动常在”中文口号之后,住能便在1步步加速产品商标本土化的推广。2007年年初佳能(中国)正式开始使用小型照片打印机商标SELPHY的中文名“丝飞”,并设计了企鹅形象作为产品代官这是第1个具有中文商标和卡通形象代言的佳能产品。3月,佳能在春季打印机新品发布会上为旗下PKMA商标启用了“腾彩“这一中文名,扩大了佳能喷墨打印产品在中国消费者中的亲切感和认知度。4月,佳能(中国)启动数码相机商标PowerShot中文名征集活动,共征得近5万个中文名称。“在产品商标方面,佳能在全球均使用了统一的佳能国际英文商标名,但却特别针对中国市场进行了产品商标的汉化,以增强产品的亲切感,认间度,这足以体现佳能对中国影像市场的重视程度。”佳能(中国》影像信息消费产品本部高级总经理吉冈达生标明。其实在通过产品商标本土化推动企业本土化进程的背后,有着佳能对未来中国市场的期待。“去年佳能在中国销售了700万台数码相机,预计2007年将达到100万0台,超过日本本土的销售,2010年将达到1600万台以上,很有可能转瞬间和欧美市场并列,“佳能影像交流事业本部数码相机事业部长押山隆标明。(三)标准本土化标准本土化正好跟标准全球化相反,认为各国市场差异很大,因此所有营销组合要素都要根据所在国的情况进行调整。可见,标准本土化战略的成本非常高,且要对东道国市场进行大量充分的调研。采用这种战略的行业一般与当地的文化传统、饮食习惯、行为规范等息息相关,包含食品、日化产品等行业。例如,由于饮食禁忌,麦当劳汉堡里面的肉馅在伊斯兰国家禁用猪肉、印度禁用牛肉。标准本土化商标约占商标总数的16%。(四)体制决定的本土化有时本土化并不是企业主观上采取的战略,而是当地政策法律规定必须调整的,这种模式称为“体制决定的本土化”。所有的营销组合策略都可能会受到法律法规的限制,如产品、包装、定价、渠道、广告、促销等。而被体制要求本土化的行业通常与安全性(包含文化安全性、饮食安全性、使用安全性等)有关,如音像制品、食品、电器等。例如,可口可乐在印度遇到1个麻烦,就是印度政府规定所有销售的食品都必须提供完整的配方,而可口可乐当中1%的神秘配方怎么能够轻易给人?因此,体制决定的本土化对跨国公司影响很大,由于它是强制性的。这些行业的商标约占商标总数的35%,是四种商标国际化战略当中占比最高的。尽管欧洲一些学者通过调查给出了以上四种战略各自的商标数量占比,但要真的找到实施纯粹的全球化或本土化战略的企业,是很难的事情。绝大多数企业都是半全球化式或半本土化式,都是全球化与本土化战略的结合。可口可乐、索尼等企业将其称为“思维全球化,行动本土化”(Thinkglobal,ActLocal),而汇丰银行的商标口号就是“环球金融,地方智慧”(TheWorldsLocalbank)。其中,商标全球化的一部分是商标的核心价值,而商标本土化的一部分是具体的商标传播手段。所不同的是,全球化和本土化成分的占比在不同行业和企业中有定差异,这主要是由以下几个因素决定的:(1)市场需求的差异性。需求差异越大,本土化的程度越大,如麦当劳汉堡在印度会加入许多咖喱,而到挪威会增加鱼肉。(2)竞争的激烈程度竟争程度越激烈的行业,本土化程度越大,如近几年中国汽车市场竞争激烈,外国汽车针对中国市场进行了大量的产品和广告调整。(3)企业自身实力。实力越强的企业,本土化程度越高,如宝洁专门为中国市场开发过适合亚洲人发质的洗发水商标—润妍。

商标国际化的总结

越来越多的企业“引进来”、“走出去”,国际化经营战略已为越来越多的中国企业所熟知但许多企业对商标国际化概念的理解都还存在误区:(1)商标标识系统的国际化设计就是商标国际化;(2)为国外企业贴牌生产也是商标国际化。事实上,商标国际化是1个隐含时间与空间的动态营销和商标输出的过程,该过程将企业的商标推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。能够结合定量和定性方法对商标国际化程度进行度量。定量的指标包含(1)商标的知名度和美誉度:(2)商标评估的价值;(3)企业经营国际化的比重,具体包含整个公司产品的外销比重、国外市场投资占整个企业投资的比重国外采购的比重、外籍员工占整个企业员工的比重。定性的指标包含:(1)商标国际化经营的时间;(2)商标国际化的区域分布;(3)商标国际化的输出方式。根据母国和东道国的层次差别,能够将商标国际化区划为下行国际化、上行国际化和水平国际化三种类型。这三种商标国际化具有共同的动因,也有不同动因。共同动因是:(1)本国市场供给过剩,行业增长缓慢,竞争激烈:(2)海外市场的吸引力;(3)通过规模经济降低成本(4)分散风险;(5)顾客的全球流动性和趋同性。不同动因当中,向下国际化的动因有:(1)延长了产品的市场寿命:(2)充分利用发达国家商标的形象;(3)不发达国家企业的营销竞争力差向上国际化的动因有:(1)提升商标的国际形象;(2)增强商标的竞争力:(3)发达国家的市场利润高。水平国际化的动因有:(1)降低商标调整的成本;(2)在低风险前提下积累国际化经验营销国际化向来都不是一帆风顺的,根本原因在于国际化进程中充满了种种环境障碍,而这些企业没能很好地应对。这些环境障碍可分为硬性的政治法律环境障碍和软性的社会文化环境障碍。对商标国际化产生影响的政治法律障碍主要有政治体制、政局稳定性、政治腐敗、涉外济政策法规、地方经济保护主义、东道国商业法律等。社会文化环境的影响体现在商标与市场接触的各个领域,如语言文字、风俗习惯、行为规范。中国企业在商标国际化进程中步履艰难,由于面临着以下种种巨大挑战:(1)中国商标廉价的形象认知已经固化;(2)中国商标的企实力和持久力面临考验;(3)中国企业国际营销人才和经验缺乏。商标国际化战略包含进入战略和经营战略。商标国际化进入战略是指商标进入到另1个国家的过程中所选择的战略途径。按照商标经营的模式分,商标国际化进入战略有海外经销商代理销售的进入模式、投资设厂的进入模式、并购或合资的进入模式、设厂和并购结合的进入模式、从贴牌生产到自主商标的进入模式。按照进入国际市场的难易程度分,商标国际化进入战略有先易后难模式、先难后易模式、中间路线模式。按照国内外市场的进入顺序分,商标际化进入战略有顺序国际化模式和逆序国际化模式。商标国际化的经营战略是商标进入国外市场之后,在市场经营中所采取的运作模式。四种商标国际化经营模式分别是:标准全球化、模拟全球化、标准本土化、体制决定的本土化。绝大多数企业都是半全球化式或半本土化式,都是全球化与本土化战略的结合。全球化和本土化成分的占比在不同行业和企业中有定差异,这主要是由以下几个因素决定的:(1)市场需求的差异性;(2)竞争的激烈程度;(3)企业自身实力。商标国际化有六个步骤:(1)定义商标识别;(2)选择国家和地区;(3)接近市场;(4)选择商标组合架构:(5)选择适合市场的产品;(6)构建全球营销活动。