商标管理的基本概念,商标管理的绩效评估

商标管理的基本概念

当我们身处商标管理部门时,身为1个商标管理助理,首先必须确信自己已经有1个扎实的商标管理基础。在这个章节中,我们将会谈到些关于市场领域基础的术语,其次提出一些与前人研究不同的、新的具有战略性计划并涉及九个概念。在综合这些概念之后,成为我们作为商人或者商标管理经理打下坚实的基础。具备商标管理的基本概念在日常生活中,我们几乎每天都面临着商标选择的问题。在生活中,商标意识已经十分普遍,我们的心里面都会存在一张“商标认可清单”,里头列出了一系列的商标,种类涵盖衣服、食品、汽车等。这些商标的名称可是说是快速的标示符,同时也使我们每天的生活变得轻松了许多,至少无需每天在吃什么、穿什么、买什么等问题上绞尽脑汁。我们每天都能看到广告,并且对于这些广告、产品、服务以及行销人员都有自己的看法。消费者总是习惯自己做出选择,同时也习惯改变主意,再做出另一种选择。商标名称让商品的选择变得简单,它们能够协助我们在做选择时,更顺当、更快速。由于至少在某些领域中,我们已经知道我们到底喜欢什么东西了。实际上,商标必须被交流,必须一些市场分析数据。假如商标只必须在市场上销售,那么它们或许就不必须公司的操作部门和后勤部门。(一)5P原则:营销组合在开始学习市场学的课程时,几乎所有的学校都会先教授5P或者原则。大部分市场营销的书都会涉及4P原则。这个理论是由菲利普?科特勒所提出。首先,我要说的是,5P原则包含产品(product)、价格(priCE)、地点(place)、促销(promotion)、人物(person)。产品(product):指的是1个简单的产品、服务、理念等,我们为之工作的中心。在第一部分“商标管理的力量”中,我们也着重介绍了“产品”的概念。价格(price):作为商标管理人员,看到这个词,应该首先想到的是怎样计算定价。地点(place):最简单的定义就是:能买到商品的地点。随着笔记本电脑和互联网的发展,对于在哪儿和怎样买到商品已经有1个更广泛的定义。在营销组合中,这个因素或许是最具动态意义的因素。促销(promotion):指的是吸引人们购买商品的手段、活动、广告,以及促销手段。例如:赠优惠券、打折等措施都被归类为促销。人物(person):这个术语主要指的是:买东西的人是谁?在市场营销行业语中又可称为市场目标。在营销组合中,“人物”这个术语非常重要,由于我们必须搞清楚我们的产品将要卖给谁,或者我们将要为谁提供什么样的产品。在学习怎样分析1个产品的5P原则之后,将能够开始学习怎样将这个5个要素运用到商标之上。(二)5P原则的自我测试5P原则的测试能够协助我们了解怎样把这些原则运用到实际生活中,并且能够得知每个因素实际上就是具体决定的结果。假设我们自己是消费者,首先选择一种饮料的商标,无论是汽水、瓶装矿泉水、冰红茶或是自己喜欢的品种皆可。用示例表2-1从左边第1个格子开始填起。最左边的一栏是“产品”——能够在这一栏下面写上自己所喜欢的产品商标、产品型号。其次再往右边填写,依序是“价格”—“地点”—“促销”(假如是商业广告,必须标明出处;假如是赠送优惠券,必须写上赠送优惠券),最后一栏是“人物”(商标的受众:表述方式包含青少年、成年女性、儿童,或是25岁到40岁的男性)。再用几句话简单地描述一下:通过填写这个表格,作为1个消费者,我们仍然能够通过对营销组合每一项简单的观察,大致分析出这个商标的战略。能够分析任何产品,同时这也是1个能使我们学习怎样像市场营销人员一样思考的好方法。(三)把5P原则应用在生活中在填写完上述表格之后,我们能够进1步接触一下真正的商标战略。首先能够回顾一下刚刚填写的表格中是否能够通过以下方法为相同的商标再多填写至少两行的内容：1.同样的商品,是否能再列出两种不同的商品销售地点?(这里说的不同的地点并非不同商店的名称)并且看一下在那里商品的价格是多少。具体而言,假如以前填写的是杂货店作为地点,那么还有哪种类型的商店卖这种产品呢?2.是否还能再想出两种不同的促销活动或手段?3.在人物一栏下方,能否再找出此类产品想要吸引的其他两类人群？在“产品”那一栏底下再增加一项:同1个商标不同型号,或包装不同的产品。努力思考它们之间有什么地方是不太一样的?最简单的1个对比就是350毫升的罐装饮料与2公升的瓶装饮料。大多数情况下,它们都会占销售总额的90%左右。是否能想出一种它们都没有卖出去的情况?下1步关注的是产品:记下产品的地点和价格,假如认为这个产品有不同的受众人群,能够写下来之后再进1步分析什么主体会喜欢买这种样式的产品?他们又会在什么情况下购买这种样式的产品?例如,350毫升罐装饮料与2公升的瓶装饮料的对比,应该开始考虑是它们的受众是1个家庭的人?聚会的人?还是非常喜欢喝这种饮料的人?(四)5P原则的深度思考5P原则是商标战略中不可或缺的组成部分,属于基本原则而不会被时代所淘汰。以“地点”为例,这个指的既能够是传统意义上的商场,也能够是新兴的网上商城。以“促销”为例,既能够是传统的电视商业广告,也能够是网上促销手段。作为1个商标管理者,最必须学习的就是:商标决策的每个要素都要经过深思熟虑之后再做决定。商标管理者不能忽视商标每一块的标识或策略,也不能假设全世界的人都能理解自己的商标。解决商标的难题是个作为商标管理者的责任与义务。是否能再为上述填过的表格再增添新产品或新型号?或者,开辟新的销路?停止在偏僻地区销售卖得不好的产品?想要吸引年轻、单身白领人士来购买?以上疑问都能够仔细考虑,随后再重新写一份刚才填过的表格,再做以下三件事：1.重新填写表格,在产品一栏填写新的型号或商标,在地点下面填写新的销路。2.填满这行的所有空格,这样起码能有一条路可走。3.最后,尽可能多的填下去。例如,在“产品”一栏下面填的是公升塑料瓶的冰茶饮料,那么,在“地点”一栏下可能必须填写许多不同的东西(大型超市、批发商店、量贩商、药店、便利店等)。

商标管理的绩效评估

商标的管理目标简单地说就是商标资产的增值，而商标资产的增值必须做到5个方面：一是商标能在转变的市场环境中保持核心价值与个性。企业必须能适应外部环境因素的转变，同时不为短期的利益诱惑，坚持商标战略。这样，整个商标管理目标系统才能处于良好的运营状态。二是培养商标的核心能力。1个商标在进行纵向、横向扩张整合时，必须明白自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节。三是利用共同特性产生整合力量，即通过商标各要素之间的关联性来使商标系统产生整合力量。四是合理分配企业资源，在商标系统目标下，对每个商标目标的投资决策都要考虑其对整个目标的影响，而不能局限在单个目标的收益上。五是减少商标内耗，防止企业各商标管理目标在市场竞争中内耗，在商标系统目标下，任何1个分商标的增值都必须考虑整体系统的效益。商标管理绩效评估是对商标战略计划所取得的实际绩效进行系统性评估，从而为商标战略实施提供反馈。卡普兰说得好，“没有绩效就没有管理”，商标管理绩效评估对于商标战略管理有着不可或缺的重要意义：首先是明确愿景。量化的指标能够明确原本高度概括的商标愿景，有利于组织内部取得一致的意见；其次是推动执行，通过统一战略目标、合理分配资源和建立里程碑，来推动商标战略的执行；再次是工作评价，工作评价与商标绩效挂钩能够将商标战略管理贯彻至每个人，落实到每一天；最后是控制战略，通过绩效考评不断地对商标战略进行反馈、控制和校正，以确保能产生实际成效。商标绩效评价体系的设计必须从3个方面着手：首先是制定商标绩效的衡量指标，以此衡量商标战略是否在创造价值，通过盘存商标资产的积累情况来判断对商标的投资是否有预期的回报（也就是与商标投资相关的商标业绩的可接受程度），从而协助商标管理者评价商标、商标组合的真实强度以及获利能力。商标绩效的衡量指标应该以商标资产模型为依托，包含商标知名度、品质认知度、商标联想、商标忠诚度和市场基础这5个维度。其次是将商标绩效与整体绩效整合，借以实现商标战略推动经营战略的意图，商标战略不仅应该创造商标价值，还应能够提升公司、股东价值，研究表明销售（根据市场的不同）多达７０％的收入能够归功于商标，因此非常有必要将商标绩效指标嵌入企业的整体业绩体系中去，以防止传统的业绩体系单纯着眼于短期的财务指标而不利于长期的商标健康。目前较完善的整体业绩体系设定方法是平衡计分卡（ＢＳＣ），对商标绩效指标进行挑选，将选取的关键商标绩效指标（ＫＢＰＩ）引入其中替代原有“市场”维度，形成由“财务”、“商标”、“流程”、“能力”这4个维度组成的全新的计分卡。最后是用关键商标指标来考核责任人，单单用公司整体绩效指标体系反应商标战略的要求还是不够的，更进1步的做法是将商标战略的责任分解落实到那些关键责任人身上（前提是清晰地定义商标与部门、岗位的关系），如此才能够将集体的目标分解为个人的目标，化个人的力量为集体的力量，仅有将个人的日常工作与商标的发展方向紧密结合为一体，才会形成对商标战略执行和监控的强大力量。所谓的责任人不能仅仅是商标管理部门的负责人，公司内部的高管以及所有影响商标表现的职能／业务负责人都必须责任落实（明确其商标资产保值／增值的任务），赋予其相应的商标绩效指标并进行阶段性的考核，从而实现全员参与的“商标化”。