商标关系管理与传统商标管理的区别,商标关系价值的创造

商标关系管理与传统商标管理的区别

商标关系管理与传统商标管理的区别主要表现为以下几点:(1)传统商标管理的核心是交易,企业通过与顾客发生交易活动从中获利,是以交易为导向;商标关系管理的核心是关系,企业从顾客与其商标的良好关系中获利,是以关系为导向。(2)传统的商标管理注重争夺新顾客和获得更多的顾客,商标关系管理则更为强调以更少的成本留住老顾客或保持老顾客。(3)传统的商标管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道,商标关系管理调顾客价值和顾客资产。(4)传统的商标管理强调高市场份额,认为髙市场份额代表高商标忠诚度,可是真正的商标忠诚是1个远比市场份额复杂的概念,由于商标忠诚还包含顾客的偏爱和态度。商标关系管理则着重强调顾客占有率和范围经济,顾客占有率是指企业赢得1个顾客终身购买物品的百分比,用于衡量同一顾客是否持续购买;范围经济是指同一顾客向同一企业购买相关零配件、其他产品和新产品而给企业创造的利润。(5)传统商标管理的指导思想是大规模营销,商标关系管理的指导思想是一对一营销和大规模定制营销。(6)传统的商标管理考虑使得每一笔交易的收益最大化,多半是一锤子买卖;商标关系管理则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献,即通过使得顾客满意并同顾客建立关系,开发顾客的终身价值。商标关系管理不仅仅是一种思想或一种活动与努力,更是一种全新的商标管理方法,它将产品生命周期与顾客生命周期交叉在一起,将传统的纯粹收益管理转变为以顾客为中心的收益管理,强调商标与顾客之间的交流与关系。关系营销、定制营销和一对一营的思想已经出现了一段时间,但以前限于技术原因一直未能在营销实践中完全付诸实施而诸如互联网等新技术的出现和发展,已经使得对每个顾客资料的收集和处理成为可能,特别是营销自动化系统的出现将使营销过程发生根本性改变,并且将关系营销、定制营销对一营销的概念由理论变为实践。一对一营销与定制营销不同于过去盛行的大规模营销,大规模营销提供标准化的产品和服务,认为顾客具有互换性,通过抽样和预测技术来获取市场知识,以获取更多的顾客作为成功的标准;而一对一营销与定制营销视每一位顾客为独立的个体,用定制的方法提供定制的产品和服务,通过与每位顾客的对话来获取市场知识,判断成功与否的主要标准不是获得更多的顾客,而是保持顾客和提高顾客的购买量。商标关系管理的目标是,在顾客的生命周期中,通过每次卖给同一顾客尽可能多的产品(交叉销售)以及吸引原有顾客持续购买来提高顾客的忠诚度和盈利率。这与传统的大规模营销形成了鲜明的对比,大规模营销的目标是在以后的时间里卖给顾客尽可能多的产品,并且顾客是没有选择性的。

商标关系价值的创造

为获得或留住顾客,企业必须提升商标关系价值的层面,创造超越顾客期望或超越竞争者的价值。下面主要从企业提供产品或服务的价值要素着手,以降低顾客认知价格或提升顾客认知利裣来创造商标关系价值。(一)低价格低成本战略要求企业积极建立有规模的生产设施,并努力发挥经验曲线效应以降低成本,关注相关成本与管理费用的控制。可是,低成本必须表现为低价格,否则就无法改变顾客的认知。为了有效地降低产品或服务的价格,企业就有必要了解本企业在行业中的相对成本地位。企业通过了解自己在产品或服务中的成本总额及结构上的差异,来明确自己在成本上是否可与竞争对手抗衡,以及怎样才能保持长期成本优势,并可根据成本链条上的薄弱环节采取前向一体化、后向一体化、节约成本、改进技术等措施。降低顾客认知价格的另一措施是降低顾客满足其要所付出的各种成本。销售价格只是顾客对商品或服务认知价格的一部分,对于顾客而言,认知价格涉及商品的制造、销售成本、购买成本(购买商品所必须的时间,是否便捷)、使用成本(如维修成本等),以及在购买与使用过程中所承受的心理代价。因此,企业要深入了解顾客的认知价格结构,不能根据表象去降低或提高价格。(二)高质量持续、稳定、可靠的质量是增进商标关系价值的重要因素。产品或服务质量的提高,可减少由于质量问题而导致的事后处理成本。高质量是业应具有的质量理念,否则只会使企业不断地面临质量难题,并导致某些顾客流失。质量改进必须结合顾客的必须,让顾客真正地感知到企业重视为顾客提供具有可靠性、高质量的产品或服务。顾客愿意为更高品质的产品或服务支付高价格,可是没有什么产品能够一直保持品质的领先地位,企业要不断地根据顾客要求重新修订质量标准。(三)快速制胜速度也能实现商标关系价值的增值,由于速度能够节约顾客时间,减少顾客总成本中的时间成本。企业加快对顾客的反应速度可使顾客获得超值产品或服务:顾客在进行购买商品时,减少取货和排队付款的时间;现金流最周转加快;可获得更多的特殊服务和定制产品。速度策略的关键在于减少顾客价值创造过程所需的时间,这具体体现在一系列连续的价值创造活动上:从接受订单到制造产品到发货、为顾客提供配套服务,以及努力降低新产品开发的时间。依靠速度取得优势的企业必须做到把企业看作一整套流程,实现跨职能协调;进行时间管理;利用快速反应贴近顾客,增加顾客对企业的依赖性;快速将价值交付体系转向最有赢利能力的顾客群;设定企业的创新步调;等等。利用速度策略增加顾客认知利裣时,企业还必须要关注1个例外的情况是,怎样在面对大量顾客的不满时,进行应急处理,或者在企业面临重大危机时,怎样加快反应速度,从而改变顾客对企业的认知。(四)不断创新企业通过产品创新或服务创新,可满足顾客不断出现的多种需求,从而提升顾客的认知利益。仅有企业致力于为顾客提供更有价值的产品或服务,满足不断转变的客需求与偏好,企业才能获得持续、稳定、健康的发展。这不仅能够更好地满足顾客的必须,也能够构筑竟争者进入该行业的餐全。顾客需求的动态转变必须进行持续的顾客价值创新,使顾客感受到企业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价吸引顾客不断地重复购买,从而保持企业拥有持续的利润源泉。依托创新创造顾客价值,既不专注于完争对手,也不拘泥于市场细分,面是关注怎样向现有顾客提供全新、高品质的顾客价值,并通过该价值的创新性飞跃和合适的经济价位造就新的市场规模。企业必须通过不断创新与学习,以满足或超越顾客的价值期望,在把棒顾客需求动向的基础上,设定合理的目标,加强研究活动,开发新产品,满足顾客在的需求;或者通过工艺创新改进产品,提高现有产品的技术含量。(五)提升关系资产关系资产是将顾客与商标粘在一起的黏结剂,是顾客商标体验的价值。提升关系资产的途径包含:顾客忠诚度计划、特别的认知和对待、亲和力计划、社闭建设计划、信息建设计刘,等等。顾客忠诚计划包含企业用有形的利益对顶客的具体行为进行回报的行为或行动,例如,企业向忠诚的年轻顾客赠送儿童玩具。特别的认知和对待是指企业用无形的利益对顾客的具体行为进行回报的行为或行动,例如,让顾客加入企业的某个俱乐部,授予忠诚顾客本企业的荣誉称号。亲和力计划寻求创造商标与顺客之间的深厚感情,并将这种感情与顾客生命中的重要事件联络起来,例如,在顾客的结婚纪念日,以特别的优惠价向其提供产品或服务。社固建设计划是通过让顾客加入到某个社团来现固与增强顾客与企业或商标之问的关系,例如,企业能够建立1个网站,通过这个网站建立若干虚拟社困,让顾客在庫拟社团内进行沟通与交流。信息建设计划是通过创造更多、更丰高的顾客信息来阻止顾客与竞争对手建立关系,例如,食品店密踪顾客饮食的偏好,并做到随时向顾客提供其所偏爱的食物和饮料,这样顾客就不太可能再支出精力到其他食品店去选购食物和饮料。