商标构成的显性要素,商标构成的隐性要素

商标构成的显性要素

这些是商标外在的、具象的东西，能够直接给消费者感觉上的冲击，主要包含商标名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲。（１）商标名称：商标名称是基本的构成要素，它往往简洁地反映产品的中心内容。商标名称不仅将产品本身的内容加以概括，并且还反映企业的经营理念、价值观念和文化等。它在整个商标中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆商标和传播商标的主要依据。从某种意义上讲，它还是象征货真价实的标志，是一种产品持续一致的保证，例如当你拿着高露洁牙膏时，你能够很确信你手里的是真正的高露洁，而当你再次使用它时，又会充满信心，由于它的品质没有变。（２）标识与图标：这是商标用以激发视觉感知的一种识别体系，它能给人以更具体、更可感的形象记忆，协助消费者更好地识别和记忆商标。假如说商标名称是商标的核心要素，那么标识与图标就是商标建设的关键要素。标识是标明起源、所有权或组织的一种方式。在中世纪的欧洲，贵族们在马车、餐具、家具等上面印上家族的徽章，这是一种代表所有权以及身份地位的标识。标识可分为几种，一种是文字标识，用独特的形式书写，标示企业名字和商标。例如Ｃｏｃａｃａｌａ和ＫｉｔＫａｔ等；一种是抽象的标识，没有具体的含义，与企业名字或者公司产品毫不相干。例如梅塞德斯的星星、劳力士（Ｒｏｌｅｘ）的皇冠、哥伦比亚广播公司（ＣＢＳ）的眼睛和奥林匹克的圆环。这些没有文字的标识被称为图标。（３）标记：这是一种特殊的图标，它往往取材于现实生活，非常具象。标记通常是通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着重要作用。标记能够是某种有生命的事物，例如花花公子的兔子、可口可乐酷儿果汁饮料的酷儿精灵等，它也能够是活生生的人物，例如肯德基上校、麦当劳大叔、万宝路牛仔等。标记能给商标带来诸多好处。由于它色彩丰富，充满想象力和趣味性，因此它能使商标的视觉体系变得活泼生动，商标形象变得饱满、鲜活，并且使商标个性得以具体化。标记可向消费者充分传递产品的特性和商标的个性，拉近商标与消费者之间的距离。标记也有自身的局限性。假如商标的标记非常明显，且得到高度的认可，它反而可能掩盖其他商标要素的光芒，反倒破坏了商标要素整体作用的发挥。此外，标记过于具象，随着时间的推移就必须常常更新。例如Ｌｕｒｘ香皂的女明星更换为《欲望都市》女主角莎拉?杰西卡?帕克。莎拉是继英国美女利兹?泰勒、意大利美女索菲亚?罗兰、西班牙美女佩内洛普?克鲁兹等大牌女星之后的又一位“力士”广告新宠。（４）标志字：标志字是商标中能够读出来的文字部分，它常常是商标的名称或企业的经营口号、广告语等。（５）标志色：标志色是指用以体现自我个性以区别其他产品的色彩体系。它一般选用鲜明的色彩，将欢快的情绪传达给消费者。例如柯达的黄色、可口可乐的红色、百事可乐的红蓝相间。（６）标志包装：具体产品个性的包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳，洽洽瓜子的纸包装。（７）广告曲：用音乐的形式描述商标。通常由职业作曲家创作，其朗朗上口的旋律与和声往往伴随着广告语长久地留在听众的脑海中。以上的商标要素不一定全部出现在商标中。商标的外在形象依赖于这些显性要素的组合，不同的组合塑造出不同的商标形象。

商标构成的隐性要素

这是商标内含的因素，不能够被直接感知，它存在于商标的整个形成过程中，是商标的精神、商标的核心。它包含商标承诺、商标个性和商标体验。１．商标承诺承诺的实施方是企业生产者，受方则是消费者。就消费者而言，商标是一种保证，保证产品始终如一地履行诺言。产品本身不可能保持不变，事实上许多优秀的商标都在不断地改变，但仍受消费者青睐，那是由于灌注在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持不变。企业是否有优越的技术，对品质是否有很高的要求，对环境品质是否很重视，这些属性、理念很大程度决定着消费者对产品的感情。好的商标承诺会使消费者在接触这个商标时充满信心。麦当劳带给顾客的理念不是简单地吃饱吃好，而是更高层次的“生产快乐”，有了这样的理念和承诺，顾客在任何时间用餐都会体验到一种轻松快乐的氛围。２．商标个性ＳｔｅｐｈｅｎＫｉｎｇ曾指出：用人作比喻很容易使消费者接受商标。就像人有人格一样，每个商标都有它自己的“风格”，如一提到万宝路，人们就会想到阳刚、强健的风格，而一提到维吉尼雅苗条香烟时，人们想到的则是阴柔。因此商标不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个性。大卫?爱格在《商标经营法则》中就提到商标有五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。将商标个性化会使消费者更容易接受这个商标。人们通常会选择自己认同的商标，例如喜爱追求时尚的年轻女性往往会选择真维斯、以纯，而不会去选森马等较男性化的休闲服。企业创造了商标的个性，而这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，从而更好地使商标与消费者建立良好的关系。通常，相对于死气沉沉的产品而言，绝大多数消费者还是愿意和那些有灵性、有情感的商标打交道。３．商标体验消费者是商标的最后拥有者，商标是消费者经验的总和。在商标的整个形成过程中，消费者扮演了1个把关人的角色，他们对商标的信任、满意、毫无疑问等正面情感，能够使商标历久不衰，而他们对商标的厌恶、怀疑、拒绝等负面感情，必然使商标受挫甚至夭折。使用1个商标的主观经验不同于使用同类但没有承诺的商标产品的感觉。例如，人们往往挑选1个市场占有率高的商标，但若给的是同样两种商标却没有标识时，消费者就拿不定主意了。因此，商标确实能改变人们应用产品的真实情感，而这些往往就形成了一种无形的价值。不同于显性要素，隐性要素不能一蹴而就，它要在长期的商标营销推广中逐步形成。显性要素能够由商标拥有者完全掌握，而隐性要素则还高度依赖于商标与消费者的互动。