商标更新与维护,商标更新与维护

商标更新与维护

人迟早有一天会进入暮年，商标也有可能会遵从相同的轨迹。我们毫无疑问不愿意看到自己亲手培育的商标淡出人们的视野，而是希望商标的“火炬”能够一代代被传下去。商标老化是商标的一大潜在“杀手”。许多商标，由于创建时间长，在商标形象上集聚了强大的惯性。也就是说，企业的商标形象老是停留在“老成持重”的层面上，显得“沉甸甸、尾大不掉”。而此外一些商标，尽管时间不是较长，可是商标形象还是被固定在十几年前的位置，故步自封起来。这些商标，没有随着市场上重度消费者的成长崛起而更新，好像一块被历史尘灰覆盖的老怀表，时间指示仍然准确，可是款式早已过时了。大家都晓得，中国有1个奶糖商标叫作“大白兔”，其诞生于１９５９年，还是当时国庆１０周年的献礼产品。能够说，从新中国成立以后到２０世纪７０年代出生的人，都对大白兔奶糖耳熟能详。可是面对新一代儿童消费者的兴起，他们毫无疑问知道“娃哈哈”和“乐百氏”，却不会提及大白兔。并且受到传统计划经济思维的影响，公司也一直奉行“高质低价”的定价策略。尽管大白兔商标仍然占据行业领军商标的宝座，可是在糖果食品越来越丰富、消费者选择余地越来越大的奶制品行业夹击下，假如大白兔不能及时顺应市场趋势的发展要求，那么历史造就的辉煌显然不能代替在经济发展全球化背景下多样化商标竞争的压力。中国到目前为止仍然是自行车的生产和消费大国，飞鸽、永久和凤凰等自行车商标是计划经济阶段人们奢望获得的“三大件”之一。可是，目前，在经济增长、消费者代步工具多元化、消费分层级的市场背景之下，电动车自然成为一种新型的替代产品。能够说，这３个当年响当当的自行车商标切入电动车市场并成为领导商标，实属自然并且相对容易。可是我们从行业统计数据能够看出，尽管这３个商标也进入了电动车领域，但却没有树立绝对的商标优势，澳柯玛、捷安特、英克莱、绿源、富士达等新进商标都在市场有良好的表现，说明飞鸽、凤凰和永久在商标资产管理、商标形象提升和新产品开发上都没有作出适时的准备。历史能够成就商标，同样也能够葬送商标，因此，不要让你的商标沉浸在历史的辉煌里，向我们先前提及的那块“老怀表”，尘封已久，韵味犹存，但已不适合新阶段消费者的口味和使用习惯，只能当古董一样给“供”起来，其供回味和瞻仰。就像达尔文在谈到物种进化时的那句经典话语一样，“物竞天择，适者生存”，物种仅有不断适应自然环境的发展转变，才能求得生存和进化。将这句话放到企业的商标管理中来也同样适用。

商标更新与维护

能够看出，处在1个不断转变的商业环境之中，商标仅有随着商业环境的转变而转变，对竞争环境转变做出及时的、适当的反应，才能促成其成长和成熟。也能够简单地理解为，商标要使自己“生存进而发展”，就必须将自己置身于1个纷繁复杂、永远转变的竞争环境中。更为重要的是，跟从转变的脚步进而作出相应地调整和校正，使商标始终与竞争环境产生良性“互动”，共同进步，这个过程我们能够理解为商标的“进化”。而每一次商标的进化，都是企业对于竞争环境转变的强烈感应或者回应，并且商业环境的转变又会对商标的生存和发展不断提出新的挑战，周而复始，最终推动商标的长期良性成长与发展。而能否顺当经过一次又一次的“进化”挑战，也决定着商标的市场命运。商标，必须赋予新时代的意义。企业发展，会取得技术突破、市场扩展、产品组合等方面的进步，可是这些进步由于与先期的商标定位和商标形象不相一致，使得企业不得不考虑赋予商标新阶段的精神意义，因此，必须进行商标形象的更新。例如三星创建于１９６９年，早期业务主要以生产廉价产品为主，当时在欧美市场上三星代表着“低价位，低质量，仿制品”。从２０世纪９０年代开始，三星施行商标重塑策略，用了不到４０年公司将三星打造成为代表“时尚、高档、技术领先，ｅ化”的全球性电子商标。又如张裕是中国葡萄酒行业历史最悠久的商标（创建于１８９２年），“传奇品质，百年张裕”也是公司一直以来的商标想法，可是在国内经济增长的推动下，葡萄酒行业也出现了高端化的趋势。为了顺应这一趋势，从２００２年到现在，张裕开启了商标高端化战略之后，伴随着这一系列动作的是张裕商标在行业媒体、大众媒体和高端媒体的联合“曝光”，以及张裕商标在强大营销预算的支持下持续营销沟通攻势。从解百纳商标争议、中国第1个专业化酒庄、高尔夫小众营销、全球最大冰酒酒庄到期酒售卖，能够说“４＋１”战略布局的每1个脚步，都在与市场的沟通模式上寻求一种“创新”或者“突破”。也正是在这一过程中，张裕所要塑造的高端商标形象也一次次地达到了完善和补充。企业战略转型，必须改变商标形象。企业在进化的过程中，有可能要切入新的业务领域，也有可能通过重组或者兼并来拓展业务，这种战略转型都必须对商标定位和商标形象进行更新。我们以柯达为例，２００６年１月９日，Ｋｏｄａｋ（柯达）公司在北京宣布，他们将放弃从１９７０年沿用至今的代表胶卷盒子的黄色方框和Ｋ图形构成的商标ＬＯＧＯ，转而采用全新商标标识。新标识着重突出了“Ｋｏｄａｋ”字样，并将背景改成了简洁的透明色，代表着数字时代的简洁与方便，看起来感觉更加现代也更具有国际化色彩。对于此次更换商标标识，柯达企业负责人标明：“新标识体现了柯达向多元化商标形象转变的最新发展，也反映了柯达已经成为跨多种行业的数码影像领导者。”此次换标，表明柯达在数字化的生活潮流面前，必须改变以往传统胶卷代名词的商标形象，向数字化战略的转型。国际权威商标专家———大卫?爱格先生谈到：“商标经营就像旅馆经营一样，每一年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新”。商标更新的过程，实际上就是商标维护的阶段性表现。并且，商标在顺应市场潮流的基础上，必须围绕商标核心价值想法“常换常新”，以保持与市场同步的进化速度。