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商标个性的心理学基础,商标个性的形成及来源

  
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商标个性的心理学基础,商标个性的形成及来源

商标个性的心理学基础

1.潜意识理论现代心理学家认为,人类的一切活动,包含消费者行为,总是以人的必须为基础的。消费者必须是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少些什么,从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中有各式各样的必须,如冷的情况下有穿衣的必须,渴的情况下有喝水的必须,在与人交往的过程中有获得被人尊重的必须,等等。在市场经济条件下,消费者的必须直接表现为购买商品或接受服务的愿望。有两类不同的必须对消费者的购买行为产生影响:一种是消费者能够意识到的必须;另一种是消费者在购买活动中的确存在而又无法被其所意识到的感受或冲动,这就是潜意识的影响。弗洛伊德把心灵比喻为一座冰山,浮出水面的是少部分,代表意识,而沉没在水面之下的大部分,则是潜意识。他认为,人的言行举止仅有少部分是受意识控制的,其他大部分则由潜意识所主宰,并且这种主宰是主动地运作,人却没有觉察到。潜意识是指被长期压抑、个体当时感觉不到的本能欲望或经验。潜意识中的本能欲望不可能随心所欲地获得满足,它一定会受到文化、道德、法律等多种因素的压抑和排挤。即便如此,它们也不可能被泯灭,相反一定要得到释放。依据弗洛伊德的潜意识理论,研究消费者人格的学者相信,人类的驱动力大多是无意识,并且消费者可能也不了解其购买行为背后的真正原因。这些学者将消费者的外表及拥有物都视为个人人格的反映及延伸。当消费者坚持要穿耐克运动鞋、买诺基亚手机以及开奔驰轿车时,都多少能够折射出他们潜意识中的本能欲望和潜在的心理需求。如著名商标万宝路——“男子汉的香烟”,其商标个性正是通过充分挖掘当时美国人的潜意识需求才获得巨大成功的。当时正值第二次世界大战结束不久,工业、经济得到迅猛发展,工业化中的美国人普遍存在着一种反叛现实的思潮。他们厌倦了紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活,怀念过去那种无拘无束、自由自在的乡野情趣。针对这种心态,万宝路广告持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象,以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔,凸显了男子汉放荡不羁、坚韧不拔的性格,尽显硬汉本色。这一商标个性的塑造恰恰迎合了大多数美国人的心理欲求,很快便博得了美国烟民的喜爱和认同。其实,谁心里都明白,即使一天抽一条“万宝路”也成不了1个牛仔,但它却能够达到对世俗尘嚣的排遣和解脱,从而使人得到一种心理的补偿。2.自我概念自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都会逐步形成对自己的一些看法,如是高是矮、是胖是瘦等。它主要回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”这一类的问题。消费者的自我概念不止一种,而是包含以下多种类型:(1)真实的自我,指消费者实际上怎样真实地看待自己;(2)理想的自我,指消费者希望怎样看待自己;(3)社会的自我,指消费者感到别人是怎样看待自己的;(4)理想的社会自我,指消费者希望别人怎样看待自己;(5)期待的自我,指消费者期望在将来怎样看待自己,是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式,等等。一般认为,消费者根据认为自己是什么样的人(真实的自我)和希望自己成为何样的人(理想的自我),来指导着自己的消费行为。因此,消费者比较偏向于购买那些与他们自己具有相似个性或那些能使他们自己的某些个性弱点得到补偿的产品。首先,在不同产品类别的商标个性与消费者自我概念研究中发现,消费者自我概念与商标个性越是一致,对其商标的购买意愿也就越强。无论是消费者介入程度较低的手机、手表或电池等产品,还是消费者介入程度较高的汽车、房子等,消费者在购买过程中都会尽量使购买的产品符合长期以来对自我的认识。这是由于商品的购买、展示和使用,不仅能够向消费者提供产品的功效,还能够向个体或者其别人传递一种象征意义,体现他们的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等。如购买“宝马”、“劳斯莱斯”就不仅是购买一种交通工具那么简单,而主要是作为身份地位的一种体现。消费者为了维护和强化自我概念,就必然会使消费行为与自我概念相一致。在市场产品极其丰富的今日,消费者完全能够在不同商标之间进行自由选择。在追求一致性的影响下,消费者将根据其对真实自我所持有的概念来消费。他们通过购买与其真实自我概念相类似的产品或服务来保持一致性。同时,1个认为自己过于传统守旧、不太勇于接受新事物的女性消费者,为长期以来在穿着方面没有特色而感到苦恼,她希望自己能变得时髦和有魅力,能吸引别人的注意力,这种想法会促使她极力地考虑怎样在衣着方面改变自己。其实,在每个人的心目中,都有1个理想的自我形象,希望有朝一日自己能成为这种理想中的人。当现实的自我概念与理想中的自我概念差距越大的情况下,消费者就可能对自己越不满;而这种不满的情绪就会使消费者在购买产品时尽量挑选那些能弥补自己个性弱点的商标,也就是购买具有自己缺乏但又非常希望拥有的个性的商标产品。因此,上面提到的对自己守旧的形象不满、希望能变得时尚的女性消费者,就会为了弥补自己个性方面的不足而成为时尚服装、高级美容化妆品的购物大军。总之,从心理学的角度看,消费者的购买行为既是为了满足消费者的潜意识的本能欲望、释放一种心理压力、获得某种心理补偿,同时其购买行为也是试图与长期以来的自我概念保持一致。因此,商标管理者完全能够通过市场细分的策略区分出该商标的使用人群,只要充分挖掘出该使用人群的潜意识必须和自我概念,就能够为商标的个性定位、为塑造商标提供具有针对性的策略和途径,以在未来的市场营销中立于不败之地。

商标个性的形成及来源

商标个性的形成是长期有意识培育的结果,它来自多种因素。这些因素能够分为两类:与产品相关的因素和与消费者有关的因素。主要有以下五种。1.产品产品是商标的物质载体,能够向消费者提供功能利益、情感利益和自我表现利益,是形成商标个性的主导力量。英特尔的CPU产品以极快的速度推陈出新,该公司的创新品质、创新速度形成了英特尔最重要的商标个性,让电脑用户在享受成果的同时也感受到了英特尔的魅力,造就了英特尔巨大的商标价值。劳力士商标的个性是精确创新,它为此也在不断努力,以期完善自己。它研究的方向有两个:防水与自动。1926年,第一只防水、防尘表问世;1929年,制造出了风靡一时的“恒动”型表,该表成为所有自动表的先驱;1945年,又推出能用26种语言表明日期的表。为鼓励创新,劳力士公司设立了企业精神奖,每3年颁发1次,以奖励科学研究、发明创造和在环境保护方面作出杰出贡献的人士。这些都为张扬劳力士商标精确、创新的个性奠定了基础。包装很容易直接凸显商标个性,就像1个人的穿着打扮能够反映和强化其个性一样。今日,包装的意义已经远远超越了对商品的保护作用。包装能够提供便利,方便消费者携带、使用和保管;包装是无声的推销员,具有刺激消费者购买欲望的无形力量;包装是广告媒体,能够最直接地体现商标个性和产品特色。瑞典的绝对牌伏特加,20年来一直是引导时尚消费的经典商标。它定位于时尚、尊贵,目标消费群是富豪、影星、艺术家、社会名流,声称是“艺术名流”的酒。其个性化包装对每一位消费者而言都不陌生;短颈圆肩的水晶瓶,透过完全透明的酒瓶,消费者感触到的是纯正、清爽、自信的伏特加。没有传统纸质酒标的绝对牌伏特加,让消费者感觉到的仅有自信。其酒瓶除了包装作用,往往还被人们视为艺术珍品。价格也能够反映商标定位,暗示商标个性。高价位的商标可能会被认为是富有的、奢华的、上层社会的,例如奔驰、劳斯莱斯、路易十三极品葡萄酒;低价位的商标会被认为是朴实的、节俭的、平民化的,例如一些普通日化产品。2.象征符号象征符号对商标个性有很强的影响力和驱动力。耐克公司著名的SWOOSH标志,灵感来源于希腊胜利女神的翅膀,耐克希望自己的产品能给运动员带来胜利。其造型简洁,急如闪电,让人联想到使用耐克产品后的速度和爆发力。象征符号除了标志和其他识别符号外,象征物也很重要。象征物运用得当,能够赋予商标以生命,让消费者与之对话,进行情感交流,进而成为忠实的朋友。象征物通常有四类:人物、动物、植物与卡通。象征符号仅有长期不断地坚持运用,才能加深印象。3.广告广告有助于塑造商标形象,显示商标个性,不同的广告主题、风格会产生不同的广告效果。雀巢“奇巧”的广告创意始终带着幽默,其商标不断传达给消费者一种休闲、轻松、幽默的个性。绝对牌伏特加的广告创意和风格同样独树一帜。多年来它坚持在平面广告中采用“标准格式”———以瓶子的特写为中心,下方加一行两个词的英文,总是以“Absolut”为首词,并以1个标明品质的词居次,如完美或澄清。在表现题材上与产品、物品、节目、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文字、时事新闻等相结合,与视觉关联的标题措词以及引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。现在它的商标个性已十分鲜明:时髦、独特、风趣、现代、年轻。4.使用者形象商标所定位的目标消费者不同,其给人的感觉和印象就会有所不同。一群具有类似的背景的消费者经常使用某一种商标,久而久之,这群使用者的共有个性就被附着在该商标上,从而形成该商标稳定的个性。一般人很少喝人头马,即使广告铺天盖地,对他们也作用甚微;法国白兰地也是有钱人的酒,有钱的人才会钟情于它。因此,人头马、白兰地商标形象的重要特征之一就是它可作为身份和地位的标志。5.企业领导人形象具有独特个性的企业领导人会把自己的个性转移到商标上,作为社会公众人物的领导人更是如此,这是形成商标个性的1个重要因素。海尔集团的总裁张瑞敏诚恳、儒雅、睿智的个性无疑影响着人们对海尔商标的看法。华为的任正非、万科的王石等都是通过个人沉淀的个性使企业、产品商标受益。香奈儿是迄今为止最具影响力和反叛精神的时装设计师。但香奈儿超越了服装的思想,超越了时尚的概念,她对服装核心功能的准确把握,使她的服装设计风格得以延续。服装“怎么穿”比“穿什么”更重要。她证明了1个事实:奢华和高雅的极致是简洁。追溯香奈儿商标的发展历程,其实就是追溯商标设计师香奈儿的一生,由于香奈儿商标的前60年从未与夏奈尔本人传奇式的人生分开过。她的言行举止,她的社会地位,她的时尚风格,吸引了法国乃至全世界最核心人群的注意,她的整个生命历程其实就是香奈儿商标最直接、最持久、最有效的广告运动。香奈儿本人就是香奈儿商标,香奈儿商标也就是香奈儿本人,而香奈儿商标和香奈儿本人都融入了香奈儿式的生活方式和风格中。

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