商标个性的3个角色模型,商标个性的表达方式

商标个性的3个角色模型

1．自我表达模型商标能够成为消费者表达自我识别的工具。这种自我识别可能是他们的实际自我，也可能是他们向往的理想自我。人们通过不同的方式表达他们拥有的或理想化的自我识别，如工作机会、朋友、态度、观点和生活方式。而购买和使用商标产品也成为人们表达自我的一种工具。如苹果电脑作为1个人的形象被许多人认为是友好的、谦逊的、不屑一顾的，具有反叛性的，其个性受到商标电脑属性、商标的使用者形象、使用者群体的活动、苹果标识和广告的影响。对一些人而言，使用苹果电脑表达了他们想要成为的人物形象。可见，为商标赋予个性，能协助人们了解怎样利用该商标来表达自我。并且假如该商标拥有强烈的个性，商标个性就有可能在自我表达中发挥关键的作用。商标协助人们表达个性的途径有：商标个性带来的感觉（如一些商标显示了野心勃勃、富于进取心，而另一些商标（如柯达）则富于热心和同情心）、商标的符号作用（如人们会通过观察1个人驾驶的汽车和穿的服装对其进行评价和诠释）、商标成为自我的一部分（如对于哈雷摩托手而言，哈雷—戴维森已经成为他们的一部分：人车难以分离）。2．关系基础模型作为拟人化的商标与消费者之间存在着某种关系，这种关系类似于两个人之间的关系。商标个性影响了这种关系的深度及消费者对这种关系的感觉和喜爱程度。DavidA.Aaker在《创建强势商标》一书中曾指出，商标的一种重要关系表现为信任、可靠、理解和关爱的友谊。友谊关系可能必须不同的商标个性，如一些朋友有趣而不恭，一些则严肃而让人肃然起敬，另一些则可靠而谦逊，等等。毫无疑问，商标战略制定者的1个目标就是建立高度忠诚的商标—顾客关系。衡量这种关系程度的1个概念就是商标关系质量（BRQ）。对于商标关系质量的衡量，SusanFournier（1994）曾提出了七个衡量尺度。这些衡量尺度与商标和人之间的牢固关系紧密相连，并且对怎样构思、测量和管理商标—消费者关系有着启示作用。这七个衡量尺度分别是行为依存（关系成员互相影响的程度，可由交互作用的频率、重要性及参与程度表现出来）、个人承诺（成员互相忠于对方，长期存在提高和保持关系质量的欲望）、爱与激情（成员之间牢固的情感纽带，无法忍受分离，反映成员之间存在的爱与激情）、怀旧关联（对美好时光的回忆）、自我概念关联（成员拥有共同的兴趣、活动和见解）、亲密性（成员之间相互十分了解）、成员质量（一方成员对另一方成员表现和态度的评价，包含消费者怎样对商标对于他的态度做出评价），等等。3．功能利益表现模型商标个性还能够在表现和暗示功能利益和商标属性方面发挥更直观的作用。例如，哈雷—戴维森的个性是粗犷的、富有男子气概的、寻求自由的，强调其产品是力量强劲、解放自我的交通工具；米其林轮胎人的热情个性体现了其轮胎所拥有的强度和能量；而悍马强悍的个性则突出了其非常规动力、高机动性、多用途的越野特性等。从上面商标个性的3个模型能够看出，商标个性既能够成为消费者自我表达的途径，也能够成为与消费者建立关系的基础，还能够表现和暗示商标的功能利益和属性。

商标个性的表达方式

商标个性能够用言语和非言语沟通的方式来表达(Schade,2011,第10页),具有商标特色的沟通方式受到典型商标代言人以及商标起源的影响(Aaker,1997,第348页;Burmann,Blinda&Nitschke,2003,第23页)。个性心理研究为商标个性提供了理论基础,此举旨在将不同个性的各个层面简化,得出对具有普遍意义并且有区分度总体印象的全面度量。这些浓缩以后的维度是人个性的基本组成部分,麦克雷与科斯塔(McCrae&Costa)定义人格特质为“关于思维、感觉和行动相对持久的风格”(McCrae&Costa,1997)。个性理论最初只涉及人类,但也能以此推广到商标,尤其是商标个性。阿扎雷与卡普菲勒(Azoulay&Kapferer)将商标个性定义为“人个性特质组合中对于商标同样适用和重要的部分”(Azoulay&Kapferer,2003,第151页)。商标个性这一概念得到吉尔摩(Gilmore)的“万物有灵论”的支持(Gilmore,1919),该理论认为,人们一般往往偏向于给无生命物品赋予人类的特质,使之具有“灵魂”,以简化与这些物品的沟通。从这个角度看,商标纷纷在自身个性意义上提供了“人性化”的特点。在商标身份的塑造中,我们必须定义商标的理想人格。在此背景下,人们明确商标个性的期望值,它描述商标的内外部目标群应该具有什么“基本人性特征”。从开发差异化能力和行为重要性出发,商标个性的发展必须借鉴相关竞争对手和目标群体的自我理念(Schade,2012)。要做到这一点,商标个性必须具有可操作性和可测量性,这种测量通常要由商标个性尺度来实现。近些年在理论和实践中都产生了大量的商标个性尺度,这些尺度都是基于人格心理学的研究结果,这些研究结果将人性分为5个层面,即所谓的“五大人格”(Cattell,1944,第55页;Eysenck&Eysenck,1987,第123页;Fisseni,1998,第405页;Goldberg,1990,第1220页)。“五大人格”包含的5个层面是“外倾性”、“兼容性”、“尽责性”、“情绪稳定性”和“开放性”(McCrae/Costa,1997,第514页)。早在1957年,这个理念就向商标领域转移,在接下来的几年中,韦尔斯等(Wellsetal.)和普鲁默、阿尔特和吉格斯(Plummer,Alt&GrigGS,1988)以及巴特拉、莱曼和辛格(Batra,Lehmann&Singh,1993)都做过尝试。然而,这三种方法都无法进行经验证明。到目前为止,最突出的,尽管饱受争议的理念是1997年詹尼弗?阿克尔(JenniferAaker)发展的商标个性维度,阿克尔定义了商标个性的5个维度:真挚(SinCErity)、兴奋(Excitement)、专长(Compe-tence)、优雅(Sophistication)和粗野(Ruggedness)。近些年以普适性为目标,商标个性量表得到广泛研究,但迄今为止并没有成功。相反,人们发现,在不同国家的传播过程中必须具有不同的维度(Aaker,Benet?Martinez&Garloera,2001;Ferrandi,Valette?Florence&Fine?Falcy,2000;Gr?nhaug&Supphellen,2003;等等)。由于这个问题,当今存在大量的专门针对某一国家或者产品类别的商标个性量表。根据谢德(Schade,2012)的理论,具体的尺度表必须满足4个要求:(1)尺度表必须只包含人格特质;(2)尺度表必须能代表统计学上可靠和有效的测量;(3)所包含的特征必须适合于特定的商标个性描述;(4)区分所有个性特征的集合必须得到保证。仅有当尺度量表包含了所有的个性特征时,才能识别出每1个人格维度,进而才有可能使之区分于竞争对手。潜在区分度分析为独具风格的理想商标个性结构提供了基本前提。在此基础上开发出商标个性量表,其中具有借鉴意义的当之无愧是谢德(2012)针对德国开发的运动队商标个性尺度(GSBPS)。根据其调查结果,1个体育俱乐部———确切地说是来自德甲的1个足球俱乐部———的商标个性,由5个维度组成(参见表2.5)。尽管谢德的5个差异性维度与阿克尔的BPS有相似之处,但它在具体的定义上有所不同,例如,1个体育俱乐部的商标,当其个性构成带有一定程度自嘲的幽默、顽皮的元素时,就能够认为其特征是自嘲的反叛。