商标概念的超越性探索,商标概念的界定

商标概念的超越性探索

商标法以及商标权的研究是以商标为逻辑起点的，商标何以存在、何以保护以及保护程度怎样等法律问题均必须从商标的内涵中获得规定性。商标究系申请注册的具有识别性的文字、图样等图文设计，还是使用在商品或者服务上的表彰商品或者服务的固定符号，抑或兼而有之，既是1个理论问题，又是1个实践问题。我国台湾地区“商标法”中使用商标与商标图样的概念以示区别。依此而论，商标法研究的逻辑起点似乎面临着各执一词的窘境，商标法的研究也几乎陷入体系混杂的境地。事实确也如此。商标权的客体究系“商标”还是“商誉”，抑或“商标以及承载的商誉”，商标权的效力根源究系申请注册还是使用，商标的叙述性使用究系商标使用与否等，始终存在着认识上的争论，司法实践的理解也各行其是。为了解释商标权取得的唯申请注册论，无疑将商标的客体定位于商标或者商标图样更具有说明上的便当性。为了解释未申请注册商标的正当性，无疑将商标的客体定位于商誉更有说服力。因此，这种争论虽不乏是受特定解释目标的指引与决定而择取商标的部分特征与属性予以说明使然，但商标定义的无法周延无疑直接为之提供可乘之机。商标定位不同，商标权的研究结论与体系构造也就存在不同。对商标的价值评判缺乏统一准则是商标制度史上最为严重的危机。学者们开展的商标“符号圈地运动”批判是对商标异化现象最响亮的警告。有学者认为，现有的关于商标的定义对于正确理解商标的含义非常有用，可是考虑到商标的形态、种类及使用方式等因素都在随着社会经济技术条件的转变而不断发展，试图用一两句话抽象出1个非常准确、全面的商标定义不太现实，对商标的法律属性进行简要的描述似乎更加可行。从商标定义困难的理由能够得到两点启示：一是商标形态、种类及使用方式处于发展转变之中，如我国2001年《商标法》承认了立体商标的地位就代表着商标构成要素的空间形态得到了扩张。因此，对于商标构成要素的理解必须放在历史的动态发展中去，这就提出了商标范畴解读的共时性与历时性问题，仅有将商标的历史演变与时下的发展状态结合起来，才能更深刻地理解商标构成要素的外在性与附属性，发掘其对文字、字母、图样、声音、气味等表现形态的超越性。二是商标的形态、种类及使用方式在新的社会经济技术背景下仍谓商标，假如不是名实之变的话，那么商标就应该具有超脱于社会经济技术背景的质的同一性，这似乎能够从商标本体中得到发现，从商标本质属性或者价值中发掘。并且科学研究中的概念就是指反映思维对象以及本质属性的思维形态。“一门科学提出的每一种新见解，都包含着这门科学术语的革命......政治经济学通常满足于照搬工商业生活上的术语并运用这些术语，完全看不到这样做会使自己局限于这些术语所表达的观念的狭小范围。”于商标法而言，满足于商标概念的现有解释，又何尝不是如此。因此，对商标概念的超越性探索是找寻商标共同点并展开商标价值与形式的基础。

商标概念的界定

众多商标的文献和著作表明,商标(Brand)一词来源于古斯堪的纳维亚语“Brandr”,代表着“燃烧”。20世纪30年代起,商标开始被应用到学术界、营销界和传播界。20世纪50年代,Gardner和Levy(1955)在《哈佛商业评论》上发表的《产品与商标》-文标志着对商标研究的正式开始。随着经济的发展和社会的进步,“商标”已成为全世界营销界最热门的术语之一,也成为企业争相追逐的最重要的目标之一。对于商标概念的界定有多种形式,最早的商标定义是从商标的功能角度来界定的,认为商标是产品识别的符号、标记。最具有代表性的是美国市场营销学会(AmericanMarketingAssociation,AMA,1960年)认为的定义,它认为商标是1个名称(Name)、术语(Term)、标记(Sign)、象征(Symbol)或设计(Design),或它们的联合体,目的在于明确1个卖方或一群卖方的产品或服务,并将其与竞争者的产品或服务区分开来。这一定义可从3个方面来理解:①商标代表一种可视的符号,而符号即是商标;②商标是一种可区分的工具,这种区分工具能够把本商标的产品或服务与其他同类商标的产品或服务区分开来;③商标是一种标志,消费者能够利用商标来辨认自己必须购买的产品或服务,企业利用商标来区别自己与其他同类产品或服务。当然,这个定义强调了创建商标的关键在于选择商标的商标元素(BrandElements),即与其他商标形成差异化的商标识别的部分。大卫?艾克(DavidA.Aaker)认为,“商标是一种可辨认的名称和符号,用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务,并使之与竞争者的产品和服务区别开来。因此,商标就是一种让顾客了解相关产品来源的信号。它保护了顾客和产品制造者不受那些企业销售类似产品的竟争对手的感染”。其他学者如营销大师菲利普?科特勒(PhilipKotler)将商标也定义成一种名称、名词、符号或设计;世界著名广告公司奥美国际广告的创始人大卫?奥格威(DavidOgiwy)也指出,商标是一种错综复杂的象征,它是商标的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。除了从功能角度的定位外,还有一些观点强调商标是各种关系的总和,尤其强调商标与消费者的关系。随着商标实践与商标理论的发展,人们逐渐认识到消费者对于商标的影响至关重要,1个商标的建立实际上是企业和消费者双方共同努力的结果。国际著名市场调研机构TNS(TaylorNelsonSofres)公司发现,全球最成功的商标都有1个共同之处,即与消费者之间有强烈的、甚至激情的关系。瑞吉斯?麦肯纳(RegisMcKenna)认为,1个成功关系就是1个成功的商标。里克?莱兹伯斯(Rikriezebos)认为,21世纪的前10年,人们对商标的认识已从“产品附加物”的层面转向“概念反映”的层面,厂商生产出来一种产品其次标注上,已不仅仅代表着一种象征和区别物,还标志着商标是一种具有独立意义的能够代表企业的多种产品的概念。这代表着商标能够被看做是连接商标拥有者和商标用户之间的纽带。在商标是否是关系的层面,许多学者从商标关系的视角来研究相关问题并且经过实证研究得到了验证。Blackston(1992)提出,商标关系是1个双向互动的概念,包含消费者对商标的态度和行为以及商标对消费者的态度和行为两个方面,这一概念将商标与消费者之间的关系类比成人际关系,认为商标也像人一样会对消费者产生态度和行为。fournier(1995)也认为,商标是关系伙伴方,会与消费者形成人与人一样的关系。大卫?艾克甚至得出了著名的商标关系谱(BrandRelationshipSpectrum)。这些建立在实证基础之上的理论研究得到了学者们的认同,同时也验证了商标代表着与消费者的关系,甚至更广义的利益相关者的关系。另有一些专家和学者认为商标是企业的资产和无形价值,商标的真正意义在于其商标资产的价值所在。20世纪80年代以来,跨国公司兼并与收购案件屡有发生,而被收购的企业都获得了其账面价值数倍的补偿,购买企业愿意为其支付高额的超出其公司账面价值的代价。这使人们认识到了商标具有经济价值,于是商标资产(BrandEquity)在20世纪80年代成为最流行的具有潜在价值的营销概念之一。而目前,商标资产也是学术界研究的热点问题之一。凯文?莱恩?凯勒(KevinLaneKeller)建立了基于顾客的商标资产CBBE(Cusmer-BasedBrandEquity),他认为这个定义能够被理解为顾客商标知识所导致的对营销活动的差异化反应。即当1个商标拥有积极的基于顾客的商标资产时,它能使顾客更容易接受1个新商标的延伸,减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应,或者使顾客更愿意在新的分销渠道中找到该商标。相反,假如顾客对1个商标的营销活动反应冷淡,仿佛他们面对的是1个无商标或仅有虚假商标名称的同类产品,那么该商标就拥有消极的基于顾客的商标资产。大卫?艾克创建了著名的商标资产的五星模型,该模型认为商标资产是由“商标知名度(BrandAwareness))、商标认知度(PerCEivedBrandQuality)、商标联想度(Brandassociation)、商标忠诚度(BrandLoyalty)和其他商标专有资产”五部分所组成,更进1步地闸释了商标资产对于营销活动的价值及运用。综上所述,对于商标的定义能够从3个角度来理解,一是商标是符号和象征,用以区分其他同类产品的商标;二是商标是关系,它代表着与消费者或更广义的利益相关者的关系;是商标具有经济价值,它超越商标本身的含义代表着一定的商标资产。总之,商标实践及商标理论发展至今,关于商标代表着什么,什么叫商标的问题已经得到了不同角度的不同程度的回答,也产生了许多比较成熟、得到广泛接受的观点,这是商标市场实践不断总结的成果。在产品趋于同质化的今日,商标将取代产品本身的使用功能,成为消费者购买的理由与保证。此外,商标也是公司所能拥有的最持久的资产,其附加值、应变性和稳定性将对公司的长期利润产生深远影响。