商标符号识别,商标符号一般需要易记忆

商标符号识别

商标的符号识别是商标的“身份证”，它是商标个性的浓缩，也是商标视听形象的主要载体，它把商标的核心价值、产品特征等要素融合成图形、文字、色彩、声乐等符号传播给消费者，使消费者最直观地感知1个商标，达到“一图胜千言”的效果。例如，可口可乐公司推出的果汁饮料“Qoo酷儿”从日本、韩国、新加坡、中国台湾等地一直热销到中国内地，小朋友们在接受活泼、可爱、喜好助人的大头娃娃“Qoo酷儿”形象的同时，也接受了它的产品——酷儿果味饮料。“Qoo酷儿”的广告歌传遍了大街小巷，成为幼儿园里的“新园歌”“好喝就说‘Qoo’”这句广告语也成为小朋友们的流行语。商标符号识别包含：视觉符号识别、听觉符号识别和视听总和符号识别。视觉符号识别包含：标志、象征物、代言人等；听觉符号识别包含：主题歌曲、有声商标等；视听总和符号识别包含：商标名、商标标志语等。商标符号的识别化策略，是指起始于商标识别、服务于商标识别的商标传播元素运用策略。这一策略的核心思想是：商标传播元素是商标建设的宝贵资源，传播元素的运用必须符合和利于商标识别的形成和强化。商标符号是企业所独有的一整套识别元素，是商标与竞争者形成区别的基础，是商标的一切信息（消费者对商标所有联想）的载体。商标符号主要由两大要素组成：一为基础要素，包含名称、标志、标准字体、专用印刷字体、标准色、造型或商标象征图案以及各要素相互之间的规范组合；二为应用要素，即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用。假如说理念是商标的头脑和灵魂，行为是商标的处世方式，那么商标符号就是商标的着装和仪表。而商标传播则是商标符号的集中体现和系统展示。事实上，无论什么样的商标识别，最终都要通过“符号化传播的过程”，使消费者获得商标的符号意义，如功能性利益、情感性利益和自我表现性利益等。商标传播必须充分清楚这些符号在商标识别中到底发挥着怎么的价值。1.商标传播主题与商标核心价值从时间维度看，商标识别的形成必须时间，是1个在商标核心理念统率下逐步形成的过程，而商标传播活动却是商标日常开展的商标信息管理行为，具有临时性和阶段性，但对商标识别却有着直接影响。因此，我们必须在“动态管理”理念下进行商标的识别管理，处理好商标传播与商标识别的关系。作为已经确立核心价值和理念的商标，商标传播应始终围绕核心价值展开。2.商标沟通调性与商标个性通常，1个商标被消费者认同，除了依靠企业的核心价值外，还要有技术形象、产品特点、商标个性（商标气质）、亲和力等丰满的商标联想。在这里，商标个性是消费者听到商标后产生的一种心理感觉与审美体验。“这种看不见、摸不着甚至难以言传的商标个性，往往会对商标的促销力与商标价值产生决定性的影响”。商标个性一般是由产品、包装、视觉识别系统（VI）、各种广告的创意表现风格、各种公关行为等决定。维持统一稳定的商标沟通性对商标个性的形成意义重大。在唐?舒尔茨（DonSchultz）看来，信息与语言在字面上与视觉上的融合在构建令人信赖的理由时显得非常重要，然而商标个性也同等重要。商标个性不是玩笑与戏言，也不是创意上的实验，更不是广告设计的元素，而是给商标1个生命与灵魂，能让消费者轻易地将本商标与竞争商标分开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密的朋友般的感觉。商标个性的建立必须配合商品的商标定位，符合消费者对商标的认知与期望。同时，它必须是可信的。假如你试图为商标建立信任，那么每一种形式的传播工具，广告、公关、销售推广等，在外观、文字及态度上也都必须令人信任。

商标符号一般需要易记忆

作为全面的商标内涵，得有1个载体来去传达这种核心价值，这个载体就是商标符号（BrandSymbol），即商标当中能被消费者感官认知显现部分。美国著名商标专家戴维斯（Davidson）“冰山理论”：我们看到的商标，就像大海的冰山一样，其实消费者看到的仅是商标浮在海面上的部分，海面下的部分只能是消费者去感知和体会，即隐性的商标内涵，如商标核心价值、商标文化、商标关系、商标个性、商标组织等，而海面上显性部分，就是商标符号，即商标名称、商标标志、商标口号、商标角色、商标传奇、商标音乐、商标外观等。由此我们能够得到，商标符号是商标内涵的载体，没有商标符号，商标的内涵就仅仅是1个想法，1个想象的世界，而无法与消费者达成真正的关系，融入消费者生活当中。根据商标创建与商标防御综合考虑，从商标创建的角度而言，为了能让商标在消费者心目中脱颖而出，迅速占领消费者心智，达到事半功倍的效果，商标符号规划必须要遵循易记忆、有含义、受欢迎的原则，从商标防御的角度而言，为了能让商标长久可持续发展，防止竞争对手攻击等，商标符号的规划必要遵循以下原则：易记忆、有含义、受欢迎、可转移、调整性、保护性。易记忆1个商标，要让消费者迅速记住，那么这个商标符号必须要简单、鲜明，能一下进入消费者心智。IBM是全球著名商标之一，它的全称是“国际商用机器公司”（InternationalBusinessMachines），这样的名称，既不好记忆，也不好读写，初始，给公司在传播上造成了很大的障碍。后来，国际商用机器公司意识到商标符号的设计上出了问题，才设计出IBM简单的、易读的商标名称和形象标志，最后通过不断的商标塑造，才成为了高科技行业领导者形象。1个强势的商标一定是1个能让人产生丰富联想的商标，假如消费者连商标都记不住，那么谈联想就是一句空话。我们不可否认，通过强势广告的反复宣传，即便怎么难记忆的商标都能消费者记住，可是，这样的做法不是明智之举，得不偿失。例如，盘云龙海排毒养颜胶囊这样的商标名称，尽管知名度很高，但笔者一直都没有真正的记住它，但其通过大规模的广告，还是让大部分消费者记了下来。1个好的商标，应该是在传播成本较低的条件下，让人清晰识别和记忆，我们已经进入了注意力经济时代，消费者没有那么多时间去聚焦在1个事物上，拗口、难记忆的商标消费者一般会选择忽视，而不是刻意非得记住，这就要求商标符号的设计简单、容易记忆是非常重要的。容易记忆的商标符号一般具备以下特征：首先是独特性。商标符号的独特性主要体现在创意上，这种创意超出消费者的心理预期而达成反射效果，在消费者心智上留下鲜明的印象。例如，真功夫里的国际武打巨星李小龙的形象，既与真功夫商标名称相吻合，又全面诠释了真功夫的内涵，非常具有识别性。耐克、李宁的标志，简单易懂，同样让消费者印象深刻。王老吉红罐凉茶以红色为主色调的包装形式，在超市的堆头里，红色一片，十分引人注目。这些成功的商标，能够说，在商标符号的设计上，都真正达到了独特性的商标特征。其次是消费者熟悉的元素。好的商标，善于运用消费者熟悉的元素来达成消费者的记忆，让消费者通过熟悉的元素一下记住并认知这个商标。李彦宏的百度搜索引擎商标名称，源自南宋豪放派著名词人辛弃疾脍炙人口的“众里寻他千百度”中的百度，让人油然联想起“百度”的行业属性，更加深对百度这个商标的认知。还有2008年北京奥运会标志，采用近似椭圆形的中国传统印章，刻着1个运动员向前奔跑、迎接胜利的图案，奔跑的运动员，又像1个现代文字“文”字，整个标志让人记忆深刻，便于识别，能让人迅速记住这是运动会，并且是在中国举办等特征。由于标识采用的元素，都是有中国文化常识的人都能清晰分辨的元素。再次是与产品相关。假如商标符号与产品关联度不大，就会增加消费者的记忆难度。荣宝斋是中华老字号，从商标名称一看，就知道是其是从事文化产业的商标，由于“斋”字在中国传统文化里，就与文化方面的产业相关。Benz翻译成奔驰，就与汽车行业紧密相关，假如根据音译为“本哲”或“宾至”等，商标的回忆度就不会很高，同时，对奔驰的商标提升不会像现在这么好。还有，BMW的翻译，假如翻译成“别摸我”而不是宝马，别人也不会想到是汽车，同样，在商标的形象的建立上也没有现在这个高度。因此，商标符号与产品相关度越高，消费者的记忆度就越高，对提升商标形象有着非常重要的意义。