商标发展的萌芽和发育阶段,商标发展的目标是创名牌

商标发展的萌芽和发育阶段

古登堡的印刷术发明之后，传播的技术水平得到了显著的提高，商标的发展也由此迈入1个新的领域。１４７２年，英国第1个出版人威廉?坎克斯印制了一份宣传宗教书籍的广告，商标传播开始与先进科技紧密地结合在一起。“倘任何人，不论教内或教外人士愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一红条纵贯认为辨识。”之后的几百年间，商标与广告一直都是在次要的毫不引人注目的位置生存。直到１６６６年，《伦敦报》在报纸上正式开辟了广告专栏，商标传播才在大众传媒上有了一席之地。１８世纪中期，英国及欧洲其他国家出现了一批广告画家，在周刊上屡屡刊登插图广告，推动了商标设计和广告水平的提高。其中最有名的是７５行字的沃伦商标（鞋油）的广告，广告画面上方一双用沃伦鞋油擦过的皮鞋锃亮无比，一只猫正吃惊地怒视着鞋面上自己的影子。这则广告引起了人们极大的兴趣，沃伦商标从此在英伦三岛畅销２０余年。与此同时，广告商标的文案设计水平也大有提高。１７６９年日本人平贺原内应邀为一种新生产的牙粉写出文案策划。他将这种新产品命名为“漱石香”，广告词如下：盒装的牙粉漱石香，它能使牙齿刷白，除去口臭，２０袋包装成一盒，价７２文，散装价４８文。由于品名雅致，构思精巧，“漱石香”商标深得人们的好感。１７世纪英国首先出现了广告代理商，专门负责与商标有关的设计策划事宜。１６１０年英国国王詹姆斯一世令两个骑士在伦敦成立了世界上第一家广告代理店，两年以后，法国也出现了一家名为“高格德尔”的广告代理店。广告代理职业的出现，说明随着社会经济的发展，商标对广告的需求在不断增加，商标越来越必须专业水准的咨询和策划维护。在这一历史阶段，英国由于最早完成资产阶级革命和工业革命，因而理所当然地成为世界商标和广告的活动中心。到了１９世纪，由于美国的崛起，中心的地位逐渐转移到了美国。

商标发展的目标是创名牌

商标的形成与发展,都是市场经济尤其是市场竞争的必然结果。商标发展是指商标扩张、延续的广度与深度。商标发展的结果是形成名牌。名牌也是商标,但它是著名的商标,是商标中的优秀部分、精华部分,是在商标竞争中取得优胜的佼佼者。商标与名牌有其天然的联络性。名牌是商标的一部分,不是任何商标都能成为名牌的。名牌与普通商标有着明显的差异性。二者的区别是:(1)知名度。名牌是著名商标,因此知名度高,为广大消费者所认识和熟悉,记忆深刻,大名牌更是具有很高的知名度,有的甚至达到家喻户晓、耳熟能的程度。普通商标一般知名度不高,且容易被人忘记。(2)信誉度和美誉度。名牌不仅知名度高,并且信誉好,美誉度高,在消费者心目中有美好的形象。名牌的高信誉度和高美誉度是靠过硬的高质量和高品质服务、对消费者高度负责的良好表现、使消费者高度满意而长期培育形成的。普通商标的信誉度和美誉度一般都比名牌要低。(3)创新度。名要能适应时代的转变和科技的进步,不断地进行创新,包含技术创新、设备创新、资料新、产品创新以及组织创新、管理创新、市场创新等等。普通商标一般而言不如名牌的创新度高。(4)市场占有率。名牌必须具有很高的市场占有率,在同类产品市场上占据很大的市场份额,甚至举足轻重。因此,名牌必须有较大规模。假如东西好是好,但仅有那么一点,没有形成规模,也不能成为名牌。普通商标一般而言,其规模较小,市场占有率低,在同类产品中影响也不大。(5)文化品位。名牌一般具有很高的文化品位,凝结了优秀的文化传统和现代文化精华,一般商标在文化品位上也不如名牌。名牌与普通商标固然有显著的区别,但二者不是截然分开,更不是固定不变的。名牌与非名牌(即普通商标)之间并没有不可逾越的鸿沟,二者在一定条件之下也是能够互相转化的。任何名牌一开始都是普通商标即非名牌,经过多年努力,在优胜劣汰的市场竞争中脱颖而出成为名牌。在名牌已经存在的条件下,现有的普通商标也能够通过超常发优势强化,后来居上的优异表现而变成名牌。相反地,已有的名牌假如不思进取、墨守成规,不注意创新,就会发展缓慢,落在别的商标后面,由名牌变成非名牌,甚至被市场无情地淘汰掉。名牌与非名牌、著名商标和普通商标的相互转化是经常发生的,也是司空见惯的现象。真正长寿的存在百年以上的大名牌是极其稀少的,大量的名牌都只不过存在几十年而已。名牌与普通商标的相互转化将继续演化下去。假如能适应市场转变和时代展,少数长寿名牌仍可继续存在和发展下去,现在已有百年名牌、数百年名牌,若能出现千年名牌,将是世界名牌发展史上的奇迹。但多数名牌都将在新旧更替的过程中被更新,被更有竞争力的名牌所取代。商标发展的目标就是要创名牌。不但要由普通商标变成名牌,并且要尽最大努力使名牌得到发展,逐步壮大,由小到大,由弱变强,由一般名牌变成强势名牌、长寿名牌。品展的这种机理是市场竞争的内在要求,商标竞争将是市场竞争最激烈的领域。因此商标战略的根本战略就是持续地、有效地实施名牌战略。在商标竞技场上,商标竞争仅有起点,没有终点。商标仅有不停息地拼搏,才有可能变成名牌,名牌仅有不断战胜对手并超越自我,才有可能变成长寿名牌。实施名牌战略是市场经济条件下企业生存与发展的永恒主题,也是全社会应予关注的重大课题。