商标定位陷阱,商标定位要始终如一

商标定位陷阱

商标定位陷阱指的是将商标定位当成商标识别,认为为商标明确了定位就是完成了对商标的识别规划。之因此不能把商标定位当作商标识别,是由于3个方面的原因：1.商标定位只是传播了商标识别的部分内容。商标定位只是在消费者心智中确立了1个不同于竞争者的独特位置,并不能给予消费者丰富的联想,商标联想是更为全面的商标识别的产物。关于商标定位与商标识别的关系,学术界(如阿克、凯勒、卡普菲勒等权威教授)普遍认为商标识别是商标定位的基础和来源,商标定位是商标识别和价值主张在传播中的1个部分由此可见,首先有商标识别,其次才有了商标定位(见表3-1)。不可否认,许多情况下商标定位直接等同于商标识别的核心—商标核心价值,如沃尔沃的“安全”、耐克的“超越”,或者等小于某类产品类别的识别,如五谷道场的“非油炸”、金利来“男人的世界”,可是,商标定位只是为了方便商标识别的传播而在消费者心目中找到的1个不同于竞争者的独特位置,而不是商标识别的全部内容。一些商标识别的内容尽管很重要,但也会被排除在商标定位范围内,由于那些内容无法体现差异化优势。2.定位陷阱抑制了1个成熟商标特征的演化。商标战略制定者们总是不停地把那些他们认为对传播没有价值的观点剔除掉,结果往往是更集中于产品属性,而不考虑商标个性、公司组织联想或商标象征,而作为1个有丰富内涵的商标而言,光有产品属性是不够的。3.通常商标定位会通过一条广告语来进行传播,这条广告语对商标建设的指导作用不会太大—既不能告诉我们应该赞助什么活动,也不能告诉我们包装应当怎样设计或者销售终端应当怎样布置。整个商标建设的指导还是必须商标识别来完成,由于它能从广度和深度两个层面告诉我们商标到底是什么和能做什么。

商标定位要始终如一

商标经过最初的定位，在顾客心中形成1个特殊的商标形象，并且把这个形象根植于心中不易改变。一方面，一旦商标的定位在顾客的心中形成，要去改变这样的定位就有可能遭致顾客的反感。另一方面，企业投入大量的营销资源去形成1个商标的定位是一件艰巨的任务，假如随意改变商标的定位将会导致资源的浪费。因此随意改变商标的定位是一件得不偿失的事情，商标定位的任务一方面是要形成1个独特的定位，另一方面是要长久坚持这个定位。可是，实际上许多的企业并没有坚持它们商标的定位，在获得一定的成功后常常掉入我们所谓的F．W．M．T．S陷阱。即是“忘记了使他们成功的根本”(ForgetwhatmadethemsucCEssful)。例如“艾维斯”把自己定位为汽车租赁业的第二而大获成功，然而在卖给ITT公司后不久，认为自己不再也不能满足于第二的位置，于是对外宣称：“艾维斯要当第一”(Avisisgoingc。beNo．1)。“艾维斯”这样做忘记了以前把自己定位于第二是由于和汽车租赁业的老大赫兹公司联络在了一起，引起了消费者同情弱者的怜惜心的共鸣。假如“艾维斯”不能发现赫兹公司的能够利用的弱点，并攻击这种弱点，就注定做不了第一，并且还有可能招致赫兹公司的打击，很有可能连第二的位置都不保。从另1个方面来看，“艾维斯”定位于第二仅是存在于消费者头脑中的1个概念，并且是1个不易改变的概念。假如“艾维斯”不能真正地让消费者看到怎样去争取第一，或者说是提供物质上的利益，那么这样的1个口号还有可能引起他们的反感并导致定位的混乱，给其他的竞争者造成可乘之机。没坚持如一定位造成竞争中被动的还包含饮料行业巨子“可口可乐”，在20世纪50年代，“可口可乐”频繁定位于“美味的标志”、“冰凉有劲的可乐滋味”、“真正的提神”之间，以至于在“百事可乐”和“七喜”的夹攻下竟然要改变自己的配方!简直就忘了“可口可乐”在人们心中形成的真正的可乐的形象，从而招致人们的强烈反对，也给“百事可乐”和其他饮料商以可乘之机。商标定位并不是一成不变的，在某些情况下，例如由于商标的销售额下降或预测到其他的市场机会的情况下，企业能够根据具体情况尝试去改变商标的定位，以使商标定位更能符合消费者的需求。坚持商标定位主要是指对于1个成功的定位，在顾客头脑中已成型的定位，企业要试图去改变这种定位往往是得不偿失的，因此商标定位必须长久的坚持。