商标定位的几个基本原则,商标定位的竟争者角度

商标定位的几个基本原则

商标定位必须明确几个基本的原则。有了这些原则并不是就能保证企业的定位明确了，商标个性就一定鲜明了。可是，不遵从这些原则，就毫无疑问难以使商标定位明确，个性鲜明。因此，这些原则应该说是商标定位的必要条件而不是充分条件。（一）突出产品特点突出产品特点是商标定位的基本要求，1个商标名下的产品究竟在市场上处于什么位置，适应什么样的顾客群体，必须要有明确的目标。贵州茅台酒在中国白酒中始终占据最高的市场定位，从而为自己的商标赢得了尊贵的地位。贵州茅台酒１９１９年获得巴拿马国际博览会白酒金奖，红军长征路过茅台镇，又得到了茅台酒的款待，新中国成立以后，被周恩来总理亲自点名明确为国宴用酒，从此，贵州茅台就有了不同于其他八大名酒的国酒尊贵身份。多少年来，不论贵州茅台酒的产量扩大多少倍，始终坚持质量不打折扣，特殊的酿造工艺和酱香型美味，特别的商标包装，使得贵州茅台酒定位非常明确，市场地位牢固。与贵州茅台酒呈现鲜明对比的北京红星二锅头，是一种在白酒市场上价格最便宜的酒，由于定位明确，产品特点突出，特殊的二锅头工艺成全了特殊的口味，物美价廉就成为红星的商标定位，并为广大老百姓所喜爱。相反，北京也有此外商标的二锅头，却号称自己是什么“皇家气派”。尽管价格不高，却自认为自己具有皇家气派，这未免有些不伦不类。极其普通的产品，却一定要把自己的地位抬升到皇家，且不说自己究竟占了多少皇亲国戚的血统值得怀疑，就是真的你是皇亲国戚，难道还有值得炫耀的东西吗？老百姓喝了你的酒难道就和上几辈子的皇上有了什么缘分？其实大不了你祖上也不过是北京皇城根儿底下的1个皇民，到你这辈儿也就是1个普通市民，何必拿“皇家气派”唬人说事呢？这样的商标定位不仅与产品特点直接分歧，并且极其糟糕。这样的定位直接暴露出商标妄自尊大的虚伪心态，和实际的产品特点相去甚远。（二）明确资源优势有些商标的产品，有着独特的资源优势，这种优势是竞争对手所不具备的。商标定位就能够在这方面明确告诉消费者。法国的葡萄酒商标多数都是这样的定位，中国的商标其实也有这样的优势。例如贵州茅台酒，生产茅台酒的贵州仁怀县茅台镇就坐落在风景秀丽的赤水河畔，特殊的地理位置成就了茅台镇特殊的地理气候，这种气候特别适宜于酿造酱香型白酒的生物菌群繁衍，使茅台酒的生产获得了得天独厚的自然条件。因此，贵州茅台商标就经国家工商总局商标局特批获准使用地名作申请注册商标。这样的商标也就有了独特的资源优势。对于没有地理优势的商标，也同样能够找寻自己特殊的资源优势，例如海信商标，这是1个以电视机和电脑研发生产为主的高科技商标。经过２０多年的努力，青岛电视机总厂基础上的“海信”已经是1个人才荟萃的高科技企业。因此，海信商标始终坚持打自己的人才牌，让全世界都晓得海信商标旗下聚集着数百名博士、硕士，并建有自己的博士后流动站。有了这些人才资源，海信就有了技术开发的资本和实力，海信就敢于向日本商标在技术含量上“叫板”。这种挑战的姿态也为海信赢得了商标定位的资源优势。（三）目标群体明确目标群体明确是商标定位的基本原则。究竟自己的商标想法是什么样的消费者群体，一定要有准确的目标，绝对不能男女老少一起上。还说白酒商标，贵州茅台酒是一种定位，目标群体是比较尊贵的客人，是最高档的礼品酒，无论是宴会还是送礼，都能够使人享受到商标的尊贵。因此茅台酒向来是“买的人不喝，喝的人不买”。相反，红星二锅头是一种非常大众化的商标定位，就是普通老百姓日常生活的享用商标。花很少的钱，却能够得到心理的满足和口感的享受，它显示的是普通老百姓作为消费者的精明、实惠，殷实而不失尊严，也很好。反倒是“皇家气派”的那种定位，让人觉得妄自尊大，典型的“二百五”。在汽车市场上，绝大多数商标的定位都有比较明确的目标群体。可是，有情况下也难免会出现一些混乱。即使你不拥有“卡迪拉克”轿车，你也一定知道，这是1个汽车市场上的贵族商标。它那超过１０米的车身有时让人感觉过分张扬，假如不是婚礼车队经过，一生就那么一两次，平时谁开这样1个商标的车，难免让路人侧目。通用汽车公司其实对于卡迪拉克从来不做任何宣传，只是树立了它的地位：豪华轿车中最好的商标。它曾经是通用汽车公司盈利最多的商标。可是，就是这样的大型豪华商标车也遇到了自己的麻烦。由于能源短缺，汽油价格不断猛涨，卡迪拉克的销路出现了问题。为了维持卡迪拉克的盈利，通用公司推出了一种小型的卡迪拉克———赛维尔（Ｓｅｖｉｌｌｅ）。从短期看，卡迪拉克卖出了许多“赛维尔”，可是，从长期看，微型的卡迪拉克定位并不是原型的卡迪拉克目标群体，它和人们头脑中的定位发生了冲突，“这还是我的卡迪拉克吗？”正像在中国，人们不会把“赛欧”看做是真正的“别克”一样，那本质上是两个不同的目标群体。因此，你最近在大街上看到的赛欧，已经不再是3个盾牌的别克，而是1个十字徽标的通用了。

商标定位的竟争者角度

(一)首席定位首席定位强调商标在某个产品类别中的领导地位。在信息爆炸的时代,消费者无法记住大量的信息,但对具有领导地位的商标印象深刻。人们总是容易记住第一名,在奥运比赛中冠车总是那么光彩夺目,但亚军、季军是谁关注的人就不多;谁都晓得世界第一高峰是珠穆拉玛峰,但极少有人能说出第二大高峰。常见的首席定位通常会用“最”、“第一”等词来表述,如公司规模最大、市场份额第一、产品技术最先进、推出时间最早、口味最正宗等。例如,百威啤酒宣称是“全世界最大、最有名的美国啤酒”,AT8.T是世界上首家电话公司,广州香江野生动物园是全国最大野生动物园,双汇强调“开创中国肉类商标”。还有一类首席定位的例子是原产地,用“正宗”标明,如德国啤酒最出名,俄罗斯伏特加最纯正、意大利服装最流行、法国香水最好、涪陵的榨菜口味最好、重庆的火锅最正宗等。蒙牛乳业飞速发展,1个重要的原因是其身处有高品质奶源的内蒙古大草原,这是最适合奶牛生长的地方。(二)关联比附定位当本商标实力不错但知名度不高的情况下,通常能够采用关联比附定位的方法来攀附1个更具实力的商标,以此来加速提高自身在消费者心目中的影响力。其潜台词是“假如你认同了我关联的那个商标,你也应当认同我,由于我们类似”。这是一种低成本打造商标的方法,要求本商标的产品质量具有较好基础。有两种关联比附的方法:一种是同业比附,指的是与同一产品类别的领导商标相关联,例如比利时国家旅游局为了加快发展旅游业,不惜攀附上邻国荷兰的著名旅游城市阿姆斯特丹极富创意地推出“比利时有5个阿姆期特丹”的广告宜传攻势,产生了巨大效果;大连的大黑山矿泉水也学习了比利时的做法,提出“大黑山,大连人的阿尔卑斯山”的口号,将人们对阿尔卑斯山高品质矿泉水的评价转移到大黑山上面;内蒙古的宁城老窖酒宣称是“塞外茅台”,无疑大大提升其档次。另一种是跨业比附,指的是与其他产品类别或者类别当中的强势商标相关联如波导曾用过的广告语“波导,手机中的战斗机”,让人们感受到波导的实力和锐力;欧洲飞机制造巨头空中客车(Airbus)的命名也是将飞机与客车相关联,给人坐飞机就像坐客车一样轻松的感觉;WNQ健身器材打出“WNQ,健身器材中的F1”的口号,让人觉得WNQ商标也具有F1方程式赛车般的领先和速度;著名策划人王志纲给顺德碧桂园做的广告创意“给您1个五星级的家”,也是将商品房与星级酒店联络到了一起;哈根达斯被誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”的说法广为传播,形象地传递出品质和档次,这是1个与其他品类中顶级商标相关联的定位例子。由于关联比附定位能够协助商标在消费者心智中迅速建立优势地位,因此商标必须具备真正的实力,否则泡沫很容易破灭。(三)俱乐部定位假如自身实力在同类产品当中并不靠前,那么采用俱乐部定位方法是1个不错的选择这里,“俱乐部”并不是像高尔夫球会一样真正的会员制俱乐部,而是形容1个门槛较高的行业商标群体,如“全球500强”、“中国富豪榜”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”等等。在消费者看来,能够进入到行业商标俱乐部的商标一定实力不俗,自然也应该成为购买时的选择对象。例如,对于中国人而言,《红楼梦》、《三国演义》、《水浒传》、《西游记》这“中国四大古典名著”是很有必要一读的,其他小说倒不一定;进入普华永道、德勤、毕马威、安永等全球四大会计师事务所工作历来是会计专业人士的理想,而与这些事务所合作也会为企业增添脸面;“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”,创业初期蒙牛就在广告宣传当中把自己和内蒙古的一些著名乳业企业放在一起,提出共建“中国乳都”,这是非常高明的俱乐部定位,由于实际上,蒙牛当时无论从历史、规模还是业绩上都不足以和这些著名商标相提并论;劲霸男装直宣称自已入选为“展演于巴黎卢浮宫的中国唯一男装商标”,使得该商标与其他在巴黎卢浮宫展演的优秀商标为伍,大大提升了档次和形象:中国台湾地区统一企业1996年推出冷藏杯装咖啡商标“左岸咖啡馆”,在法国国庆期间,左岸咖啡馆与雷诺、标致、香奈儿、迪奥等法国商标一道作为庆宴和法国电影节的赞助商,从面使商标带有浓郁的法国风情。(四)进攻或防御式定位在商标具有比较优势的情况下,企业能够指出竞争商标的弱点,提出更胜一筹的定位点,即进攻式定位。例如,在清扬洗发水的一则电视广告中,代言人小S一出场就说“假如有人一次次对你撒谎,你绝对会甩掉他,对吗?”,矛头直指海飞丝。清扬凭借其在法国清扬技术中心研制的维他矿物群宣称能够使“头屑不再来”,着实对海飞丝产生了不小冲击。类似的还有丝宝集团旗下的风影洗发水声称能够“去屑不伤发”,采乐凭借西安杨森的制药背景打出“去头屑特效药”、“专业去屑,8次彻底去除头屑”等广告口号等。在止痛药市场,美国的泰诺击败行业领导者阿斯匹林,也是采用这一定位方法。由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能,泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们,请大家选用泰诺”;农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较,明确天然水优于纯净水的事实,宣布停产纯净水,只出品天然水,鲜明地亮出自已的定位,从而树立了专业的健康商标形象。当商标实力不足时,企业能够委曲求全,以退为进,即防御式定位。最经典的案例莫过于安飞士(Avis)租车行。美国安飞士租车行从1952年成立至1962年一直亏损,到1962年底亏损已达125万美元。面对行业最厉害的、瓜分全部市场份额1/4的赫兹(Hertz)租车行,安飞士公司打出了这样口号:“我们是第二,因此我们更努力”(WeareNo.2.Wetryharder.)。作为一家连续亏损十年之久的公司,安飞士并不真正是行业的第二,但第二的形象一推出,其广告宣传中诚恳、自谦的精神赢得了消费者的信任和赞扬。结果安飞土还真的成为了行业中的第二商标,并且出现了直逼第一的局面。蒙牛乳业在创业初期也采用了防御式定位方法。当时蒙牛排在全国乳品行业1116名,却打出了“向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二商标”的口号,让人们认为蒙牛是一家勤奋上进、有发展前途的公司,结果短短几年后,蒙牛真的成了行业第二商标。与此类似的还有山咖咖啡(Shanka),在广播广告中声称“我们在美国是销量第三的咖啡。”