商标的素质缺陷,商标的特点

商标的素质缺陷

商标的素质缺陷包含两个方面：一是商标的硬素质缺陷，即商标产品本身的缺陷，以及商标符号结构的设计缺陷，如商标名称、标志、象征物等；二是商标的软素质缺陷，主要是指商标内涵的设计缺陷，如商标理念、商标文化、商标个性方面的问题等。具体内容如下：（一）商标产品质量存在缺陷产品质量出现问题，是导致商标危机的主要原因之一。1999年6月10日，比利时爆发了涉及全欧洲的可口可乐污染事件，比利时150名儿童饮用可口可乐之后出现了种种不适症状，致使可口可乐在比利时遭到全面抵制。不久，荷兰、卢森堡、法国政府纷纷宣布停止销售可口可乐。消息传到纽约后，可口可乐股票每股下跌1美元。尽管这场商标危机最终经过可口可乐公司总裁的亲自组织解决下平息了，却再一次说明了无论怎样强势的商标，假如品质出现问题，同样会因遭到市场的拒绝而陷入危机。（二）商标产品单一、老化，不适应市场转变商标产品单一、老化最典型的例子莫过于福特的T型车危机了。1908年福特研制出的T型车，以其物美价廉的优势在市场上驰骋近10年，这种巨大的成功使亨利?福特陷入了自我陶醉，并因此忽视了汽车市场需求转变的信号，继续醉心于较为粗陋的T型车的流水线生产。然而，随着消费者需求的转变及竞争对手的新产品的研究，T型车渐渐失去了昔日价廉的优势，市场占有率迅速下降，陷入了前所未有的危机。（三）商标符号结构设计失误商标符号是区别产品或服务的基本手段，包含名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等，它们形成1个有机的整体。商标符号是公司的重要资产，在协助公司营销和大众接受产品和服务的过程中扮演了1个重要的角色，可能直接影响到1个新产品的成败。这方面的例子许多：我国南方某厂将产品命名为“舶板”，并以英文对应词junk为出口外销商标试图打入国际市场。殊不知junk一词多义，在英文中还有垃圾的意思，结果可想而知，后来改译成junc，才转危为安。（四）商标内涵设计失误商标内涵包含3个方面的内容：1.商标理念。商标理念是企业在创建商标时赋予的核心价值观念，它既是企业经营思想的集中反映，又是企业战略思维的高度概括，对企业的经营发展起着导向作用。如消费者能够从“海尔，真诚到永远！”广告词中知道“真诚到永远”是“海尔”的商标理念，即追求永远对消费者真诚服务的商标理念。这种商标理念具有巨大的亲和力，消费者容易在心理上产生认同感和亲切感，因此，“海尔”的商标理念是安全的。2.商标文化。文化特征是决定商标外在形式的基本原则，是商标的核心。其中，文化差异是商标的基础，国家也是商标的文化根源。如可口可乐、IBM、耐克代表美国文化，三菱、丰田、索尼体现日我们化。3.商标个性。商标个性即商标特征。商标要脱颖而出，必然要有差异，有1个或几个明显的特征以示区别，但商标个性又要与企业形象相吻合，不能有冲突现象，具备了这些条件，商标个性才算安全。万宝路的“自由、奔放、原野、力量”的男子汉形象的商标个性就迷倒了一代又一代的年轻人。可是国内许多企业恰恰忽视了商标个性的塑造。如DVD广告全讲“数字技术、超强纠错、全面兼容、国际认证”；一些国产的洗衣粉、奶粉、洗发水，根本没有商标个性意识。这些商标竞争不过国际知名商标，问题不是出在质量而是出在商标本身，尤其是商标个性上。由于没有个性或个性模糊的商标就不能区别于其他商标，使得消费者无从选择。

商标的特点

1.商标是具有显著性的标志商标既区别于具有叙述性、公知公用性质的标志,又区别于别人商品或服务的标志,从而便于消费者识别。2.商标具有独占性使用商标的目的是为了区别与别人的商品来源或服务项目,便于消费者识别。因此,申请注册商标所有人对其商标具有专用权、独占权,未经申请注册商标所有人许可,别人不得擅自使用,否则构成侵权。两个以上的自然人、法人或者其他组织能够共同向商标局申请申请注册同一商标,共同享有和行使该商标专用权。注册商标人申请注册商标前,别人已经在同一种商品或者类似商品上先于注册商标人使用与申请注册商标相同或者近似并有一定影响的商标的,申请注册商标专用权人无权禁止该使用人在原使用范围内继续使用该商标,但能够要求其附加适当区别标识。非商标意义使用别人申请注册商标不构成侵权。3.商标具有价值商标代表着商标所有人生产或经营的质量信誉和企业信誉、形象,商标所有人通过商标的创意、设计、申请申请注册、广告宣传及使用,使商标具有了价值,也增加了商品的附加值。商标的价值能够通过评估明确。商标能够有偿转让,经商标所有权人同意,许可别人使用。经许可使用别人申请注册商标的,必须在使用该申请注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。4.商标具有竞争性商标是参与市场竞争的工具。生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争,其表现形式就是商标知名度的竞争,商标知名度越高,其商品或服务的竞争力就越强。理想的商标应具备五种特性:一是识别性,体现出独特的个性;二是传达性,表达一定的含义,传达明确的企业经营理念、性能用途等信息;三是审美性,应该易读、易记,具有简练清晰的视觉效果和感染力;四是适应性,表现形式必须适应不同材质、不同技术、不同条件的载体;五是时代性,必须适应时代的发展,在适当的情况下进行合理的调整以避免被时代所淘汰和湮灭。