商标的教育价值,商标的界定

商标的教育价值

商标最先向人们传递了社会潮流和时尚流变的信息。我们至今还能清楚地记得，由20世纪80年代至今，正是商标广告以最为快捷的方式发布着一条条有关服装、家居、化妆品、饮料的最新流行资讯，从“燕舞”牌收录机到全新家庭影院系列，从“凤凰”自行车到私人豪华轿车，从14英寸熊猫黑白电视到现在的康佳彩霸，你方唱罢我登场，人们的品位和追求随着流行商标广告的节奏不断地更新和延伸。作为同行商品中的执牛耳者，商标广告永无休止地告诉人们什么才是最时尚、最有品位、最能张扬个性、最能凸显高贵，并挑起了大众潜在的永无止境的欲望，而这种欲望的唤醒恰恰为广告所要促销的商标找到了市场支撑———这种意义的生产与循环制造出社会化的商标意识。我们总是被商标的消费牵着鼻子走，猴急猴急地把家中的彩电在不到10年的时间里从20英寸一直换到了34英寸;我们也总是听从流行商标的劝导，把我们的手机在不到1年的时间里换成了仅有一张扑克牌那么小还觉得不够酷;我们还总是挡不住商标的诱惑，在不到1个月的时间里去尝试一下至少不下10个商标的矿泉水，而每一次尝试，我们都有可能会欣喜若狂地认为终于找到了最适合自己口味的产品......就像肥皂生产商的任务是生产肥皂，广告商则致力于培养人们洗手的习惯一样，商标经营正在教育和培养着消费者的消费知识，从而提高消费的质量和生活水平。由于商标的作用，我们才一天天形成了许多习惯，许多健康理性的生活方式:喝果汁、饮纯净水、用卫生牙刷和含氟牙膏，天天用芳香的浴液洗澡，使用除臭剂清洗口腔或用空气清新剂驱除屋里的异味，用电饭煲做饭，把吃方便面和火腿肠当成一种愉快的享受，使用安全卫生巾，把各类保健品当做礼物送给年迈的双亲，双休日外出度假......商标对人们日常消费行为产生了无法抗拒的“教唆”和“引诱”作用以及使人们产生关于未来美好生活的想象，更可怕的是，大包大揽的承诺已到了无以复加的地步，它告诉人们拥有洗碗机、家庭汽车、现代化的浴室以及大屏幕彩电是多么的快乐，按照商标传播中广告所布置的新生活是怎样的美满。它甚至还让人们了解到，那些源源不断出现的新发明是多么适合你的生活，你可能原来还不清楚它们，但你一旦知道了，就必须拥有，否则你就会很自卑，觉得自己多么老土、多么落伍、多么不懂得新生活。索尼摄像机带给消费者的不仅仅是摄像机本身，还带来了摄像技术与艺术的普及;时代华纳送给人们的是信息，教给人们知识、技术，教会人们健康生活的技巧以及娱乐休闲的方式;哈佛大学不仅教诲学生，并且送给社会思想、意志和情感，向世界传播着其经营理念和经营哲学，把科技知识、经营管理理论直接转化为现实的生产力。商标的教育功能可谓是无时不在、无处不在，没有人能够“幸免”。从经济发展的视角而言，西方发达国家的实践已经证明并将继续证明，商标将是社会发展的主要力量和主要贡献者。

商标的界定

1.商标的由来商标的英文单词Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等必须与其别人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就是最初的商标，生产者以此为消费者提供担保，同时，此做法也为生产者提供了法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一商标，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量和声誉。到了20世纪50年代，美国奥美广告公司的创办人大卫?奥格威（DavidOgilvy）第一次提出了现代意义上的商标概念。从那以后有关商标是什么的争论一直不绝于耳。20世纪90年代以来，“商标”更成为营销界的热门话题。各国政府也充分利用看得见的手插足市场，制定政策，鼓励企业创建商标发展战略。2.商标的定义有关商标（Brand）的定义众说纷纭。国内外研究者从不同的角度给出了无数个定义。小编从中拮取一二，认为论述奠定基础。1）大卫?奥格威的定义商标概念的提出者大卫?奥格威说，商标是一种错综复杂的象征，它是商标属性、名称、包装、价格、历史、经营、广告方式的无形总和。商标同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。2）美国市场营销协会的定义美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）将商标定义为：“1个名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”3）英国营销专家的定义英国营销专家麦可?梅尔德伦（MikeMeldrum）和马尔科姆?麦当诺（MalcolmMcDonald）认为，商标是感官、理性和感性这三种想法要素混杂而成的结果。感官想法是产品或服务外在的展现方式，是可直接感觉到的方式。理性想法则是商标提供的心理报偿，商标所激起的心境、所引发的联想等。1个名称、术语、标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于明确1个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。商标的概念源自两个方面：产品提供给消费者满意的使用价值；消费者则通过耳闻目睹、接触、使用等途径，形成对产品的认识、情感和行动，这样就完成了商标的概念。4）《牛津大辞典》的定义在《牛津大辞典》里，商标被解释为用于证明所有权，作为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质。美国著名的商标学家大卫?艾克认为，商标像人一样具有个性，并且具有感情效果和资产价值；商标是产品、企业、人和社会文化象征的综合。诸多定义、解释从不同角度和方面触及了商标的实质，但没有给商标1个完整的定义。无论怎样，1个具体的商标至少包含3个方面的内容：第一，商标是以一定的产品和服务的功能质量为基础的；第二，商标能给消费者带来额外的情感满足；第三，商标具有特定的名称、文字、符号、图案和语音等特征。小编对商标的定义是：商标是指企业为满足消费者必须、维护与消费者的良好关系、培养消费者忠诚、参与市场竞争而为其生产的商品或劳务明确的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合。这个定义扩展了商标的内涵，突出了商标在现代市场营销中的新发展，即商标的发展是按消费者需求而发展的产物，商标发展的目的是维系与消费者的良好关系，培养消费者忠诚和参与市场竞争。通过对商标的重新定义，使商标营销成为现代市场营销的焦点有了一定的理论依据。