商标的广告作用,商标的国际申请

商标的广告作用

在现代经济生活中，广告已是铺天盖地的现象了，碰头碰脑尽是广告。在市场营销中，好的广告确实能够引导消费、引起公众的消费兴趣和欲望。一则好的广告，往往十分注重强化对商标的渲染，用以塑造产品形象及企业形象。由于，商标具有醒目、简洁、独特、易记的特征。既然商标作为一种标志，指示着商品、服务的质量和企业的信誉，因此它自然就成了广告手段。因此，精明的企业在发布广告时，总是把商标置身于凸出位置上或重要背景下，不断给人以强烈的视听冲击效果和想法愿望，以增强商标在公众心目中的印象。也就是说，商标反映市场上商品提供者的特定的企业声誉，消费者通过商标了解特定的企业形象；而企业利用商标推介商品，无疑是一种最具感召力、最有利于快捷提高知名度的广告营销方式。当然，商标不是广告营销中用以识别商品提供者的唯一形式。其他如专利、企业字号（企业名称）、包装、装潢等，在一定程度上也具有识别商品来源的作用。可是，其他形式的识别性没有商标的显性功能特别突出。如专利，分为发明专利、实用新型和外观设计三种类型。对于发明专利与实用新型专利，在广告营销中，尽管能够将专利的性能、功能、用途及专利批准文号等进行发布，以便对消费者既起到认知作用又起到辨别真伪的功效。然而，最佳的推介模式是将什么牌子的专利产品告诉消费者，由于功能性的专利产品介绍起来很累赘，不易入耳入心、入脑，即不易让人耳熟能详，而人们业已习惯简单地通过商标来获取购物信息。同时，发明专利和实用新型专利的有效期限分别为20年、10年，逾期即进入公有领域；而申请注册商标的专用权期限虽说为10年，但到期可续展，且续展次数不受限制。因此，通过商标的持续使用（包含商标的广告持续宣传），能使涵盖专利在内的所有信息快捷地传播开来，以收事半功倍之效。又如外观设计，是对商品本身的美化，其构成要件之一是富有美感，而商标的目的不在于美化，重在于显著性（当然，商标的创意与设计也要讲究艺术上的美感）。但外观设计能够将商标糅合进去，并使之突出。这样，当外观设计有效期（10年）丧失后，作为显著性的商标占据突出位置的外观设计继续使用（含广告推销）时，别人是仿冒不了的。其他如企业字号（企业名称）、包装、装潢等的广告作用，与商标相比，大抵如此，无可比拟。人们常说：“商标是商战的利器，是开拓市场的先锋”；又说：“市场是海，企业是舟，商标是帆”；还说：“商标是脸，广告是嘴”。因此，广告宣传的主体应当且必须是商标，离开了商标的广告，就好比没有灵魂的驱体。须知，商标是商品广告最佳、最简洁的载体。

商标的国际申请

商标的国际申请能够通过马德里体系完成,这一体系使得仅通过向1个主管局提交一份使用一种语言及支付一项低费用的申请,从而在多个国家中同时获得商标保护成为可能。马德里体系与其他国际知识产权协作体系相比,具有如下特点:1.与基础申请注册(申请)联络紧密基础申请注册是指在原属局获得的国内注册商标。根据马德里协定,仅有已在原属局获得申请注册的商标才能作为商标国际申请注册的基础。相对于马德里协定,马德里议定书更为便利,商标注册申请人不必等到商标基础申请注册成功,只要有基础申请就能够提交马德里商标国际申请注册申请。也能够不通过马德里体系进行商标国际申请注册,而是通过直接方式逐一在指定国单独申请注册商标,该种方式尽管投入的费用高,但相对灵活、独立,通常不会受限于他国申请。2.马德里体系的主要优势(1)费用相对低廉:通过马德里体系申请商标国际申请注册的费用相对低廉,并且申请的国家越多,成本优势越明显。以申请1个商标为例,基于国内申请注册同时指定其他87个缔约方的全部官费仅为10万元左右人民币,而这个费用假如逐一申请国家申请注册,大概只能覆盖10个国家。(2)手续较为简单:商标注册申请人一般只必须通过1个机构(国际局)、使用一种语言(法语或英语)、提交一份申请、缴纳一次费用(目前仅有日本和加纳的收费分申请费和申请注册费两次收取),就能够向除其原属国之外的其他所有加入相同条约的缔约方提出注册商标申请,从而免去了使用不同语言、提交不同申请、分别缴费的繁琐程序。除此之外,手续的简单和费用的低廉还体现在国际申请注册申请后的诸多程序当中,例如后期指定、变更、转让、续展、删减、注销等申请也只必须提交一份申请、缴纳一次费用即可。(3)审查时间相对较短:自国际局通知国际申请注册申请之日起的12或18个月内,就可明确申请申请注册的商标在各指定国获得保护的时间。而通过逐一方式提交的申请审查时间少则数月,多则3年甚至更长时间。马德里商标国际申请注册体系是企业实现自主品牌国际化保护最经济、最便捷的途径。2012年瑞士诺华制药公司成为最大的申请者,其次是德国勃林格殷格翰制药、法国欧莱雅、英国葛兰素以及瑞士雀巢。2013年马德里商标注册申请的前3位分别是澳大利亚(+20.9%)、荷兰(14.9%)以及美国(11.3%)。2013年中国是被指定最多的马德里成员,其次是俄罗斯、美国、瑞士和日本。3.马德里体系的局限性截至目前,马德里体系缔约方的数量为88个,也就是说,中国申请人可依国内基础申请注册任意指定其他87个缔约方的延伸保护。可是,对于全球约200个国家和地区而言,仅88个缔约方还远远不够。特别是一些重要国家,如东南亚、南美、北美、中东、非洲等多数国家,目前均未加入马德里体系,其中包含加拿大、巴西、阿根廷、马来西亚、泰国、印度尼西亚等一些我国重要的贸易伙伴。对于国内有上述国家申请注册需求的企业而言,选择该体系进行商标的国际申请注册有一定的局限性。对于国内代理机构而言,限于语言等多方面原因,对该种申请注册方式、程序、基础性条款、收费框架等尚不完全熟知和掌握,马德里体系在中国的推广应用还有待于进1步发展。