商标成功延伸的条件之产品相关度,商标成功延伸的条件之品质认知度

商标成功延伸的条件之产品相关度

关联性指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”(similarity)关联性程度高低源于消费者头脑中形成的品牌知识与新产品之间的比对结果,即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同之间相似性越大,说明相关度越高。一般情况下,原产品与延伸产品关联性越高,消费者对延伸产品的接受程度越高,反之则越低。关联性分为两个方面:产品的相关度和受众的相关度。产品的相关度具体产品的相关度指原品牌与延伸品牌在工艺、功能、资料、形式方面的相互关联程度。技术关联性:延伸产品与原产品所依赖的制造技术、工艺是否相同或相近。Cannon旗下产品涉及相机、数码摄像机、打印机、传真机、投影机、多功能一体机等多个产品系列,但核心技术都是基于光学技术共享,也由此保证了旗下每个产品的品质支撑。类型关联性:延伸产品与原产品在使用上是否属于相似或相近的类型般而言,延伸产品与原产品在类型相同或者相似容易获得消费者认可。如从矿泉水延伸到荼饮料甚至是醋类饮料皆属于健康饮品类,从童装、儿童玩具到儿童读物都属于儿童用品。在类型跨度太大,又没有处理好品牌核心价值适应性的情况下,延伸往往不容易成功。还必须注意的是,当原品牌是同类品牌中的典型品牌时,延伸反而会受到原来的强势定位的影响遭到阻碍假如王老吉现在要推出碳酸饮料的话,恐怕许多人难以接受,就是由于王老吉作为凉茶类的最典型代表,已经将“怕上火,喝王老吉”凉茶形象深入人心,真是有点除却巫山不是云的味道了。品质关联性:就是消费者把对原品牌良好的品质认知,转移到延伸产品上,原品牌(又称母品牌)的品质好,推出的其他产品品质也有保证,大约就是人们常说的虎父无犬子的意思。对邵氏电影还保留印象的观众一定记得邵氏推出每一部电影的片头上都少不了“邵氏出品,必属佳片”的字样,实际上就是利用原品牌“邵氏”对所有影片做出的一种品质承诺。渠道关联性:延伸产品与原产品销售渠道相同时,可降低延伸产品的渠道进入壁垒,获得更多被使用者认知和熟悉的机会,提高成功机率。联合利华于2007年推出全国第一款男女区别的去屑洗发水,和联合利华其他产品样选择大型卖场进行销售,更独特的是,在商场显眼位置设立独立货架进行形象展示,体现了联合利华一贯的高端洗护用品形象。从产品基本关联度出发进行品牌延伸,是比较基础的一种延伸方式,由于有相关的技术、品质、类别和渠道等方面的保证,消费者心理的认知跨度不大,降低了心理接受难度,这种延伸反而更容易成功。

商标成功延伸的条件之品质认知度

品质认知度不是简单的关于生产或产品服务的质量好坏的评价,而是顾客在对竞争商标进行各方面对比和选择之后,对商标的品质和优点所形成的整体印象,反映消费者对产品功能、特点、可信度等方面形成的关于商标的无形的看法、观点。媒体宣传能制造商标知名度,品质认知则形成美誉度。让大家广泛知晓的是商标知名度,获得大家认可的好品质则形成美誉度。品质认知不仅提供消费者购买理由,提供商标的差异点,还能为商标延伸做好铺垫。1个好商标必定具有好的产品品质。已经建立较好品质认知的商标具有较强的延伸性。国外研究也表明品质岀众的商标其延伸成功概率往往大于一般品质的商标延伸。在消费者心目中,大众汽车一直以“德国品质”在汽车行业中形成很高的品质认知度,这种评价并不是针对某一具体车型,而是都大众商标的整体认知。这无疑为大众汽车源源不断上市的新车型,不论是低档车、高档车,都做出最好的品质担保。同是汽车商标,丰田则因“召回门”事件深陷质量危机。2010年1月21日,因被指由于质量问题而导致车辆发生“不自主突然加速”,丰田汽车公司在美国召回已售车型,累计近800万辆。以此为导火索,这一事件引发了对丰田长期引认为豪的产品品质及对消费者负责任的态度的怀疑。在美国汽车市场快速回升的背景下,丰田在美国的销量却出现了下滑。多米诺效应同样在中国市场上演,公司掌门人丰田章男汨洒美国国会后又赶往中国道歉。此次事件直接导致同年2月丰田股价下跌15%,市值蒸发250亿美元。由此引发的质量危机和信誉危机恐怕也一时难以消除。丰田“召回门”事件的影响对于召回,丰田章男的说法与在美国并没有太大分别,美国调查机构也尚无最后官方定论。但为安全担忧的消费者似乎已得出了结论:丰田汽车的质量不再值得信任。出现在现场的丰田车主就大喊“丰田车质量不可靠,刹车失灵,要求索赔”。而本报与勺海公司联合进行的调查显示,92.2%的中国车主认为“召回说明丰田汽车质量出了问题”,75.6%的消费者则最关注“丰田在此次召事件中将采取什么措施来弥补过错、挽回影响”,也许正是发现了这一点丰田章男才决定突然来华。丰田“召回门”事件引火烧身,所有丰田车型都受到不同程度的质疑甚至引发消费者对日系车的信任危机。2010年6月国内第三方数据公司与万车网联合发布《2010网民汽车使用故障调研报告》,报告显示因受丰田召回门的影响,中国消费者对日系车信心下滑到谷底,日系车虽故障率最少但满意度却不高。