如家酒店集团商标发展之路,如家酒店商标的成功经验

如家酒店集团商标发展之路

从2002年6月创建到2006年10月上市,再到2011年跻身世界酒店十强,不足十年的时间,如家快捷酒店集团以惊人的发展速度开创传统酒店行业的一片蓝海,成为我国经济型酒店的领跑者,铸就我国本土酒店商标的先锋。2002年6月,中国资产最大的酒店集团———首都旅游国际酒店集团联手中国最大的酒店分销商———携程旅行服务公司共同投资组建如家酒店集团。作为中国酒店业海外上市第一股,如家始终以顾客满意为基础,以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景,向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族商标形象。如家酒店集团旗下拥有如家酒店、和颐酒店、莫泰酒店、云上四季四大商标;截至2014年一季度末已在全国300座城市,拥有连锁酒店2500多家,形成国内最大的连锁酒店网络体系。一、如家酒店商标的发展背景经济型酒店是在欧美及日本等发达国家发展起来的一种成熟的酒店经营模式,其定位于普通消费大众,基本设施齐全,以B&B(住宿bed和早餐breakfast)为核心产品,为客人提供有限服务(limited-serviCE)。在国内城市居民已进入大规模休闲度假旅游消费阶段和中小型商务客人日益增多的背景下,中国经济型酒店酝酿无限的商机。中国星级酒店有1.3万多家,其中三星级以上酒店8000多家,但这些中高档酒店不能有效满足大众市场需求;而招待所、家庭旅馆又由于条件十分简陋,也无法满足这部分人群的需求。豪华的不经济,经济的不实用,这为经济型酒店创造巨大的市场商机。携程网创始人之一季琦偶然发现并敏锐捕捉到这一商机。2001年,季琦留意到许多网友在携程网上抱怨预订宾馆价格偏贵,这触动季琦敏锐的商业嗅觉。经过一番携程网订房数据统计分析后,季琦发现这样的现状:目前,国内豪华酒店不够经济,而经济酒店卫生设施又不合格。这一发现让季琦瞄准国内酒店的“真空”地带,萌生在国内创建经济型酒店连锁商标的想法。如家酒店商标就是在这样的大背景下发展起来的。二、如家酒店商标的发展历程如家酒店商标的发展历程经过3个阶段,前期探索阶段、快速扩张阶段和筹备上市阶段,完成1个经济型酒店商标从诞生到成长、成熟的成长历程。1)第一阶段:前期探索阶段2001年底到2002年6月,此阶段如家从概念到设计,最后完成如家第一家样板店———北京如家酒店。2001年8月,携程旅行网成立唐人酒店管理(香港)有限责任公司,计划在国内发展经济型连锁酒店项目,并就中国宾馆行业特点,拟定商业模型。8月起,公司以“唐人”(Tang’sInn)作为商标名,重点发展三星级以下的酒店成为唐人商标的连锁加盟店。到12月,公司正式将“如家”(HomeInn)定为商标名,并申请注册商标(曾用名:“唐人”“朋来”)。2002年5月,华东地区第一家如家快捷酒店———上海世纪公园店改建工程开工。6月,携程旅行网与首都旅游集团,正式成立合资公司,定名为“如家酒店连锁”“如家快捷酒店”为核心商标。由于刚开始缺乏经营酒店的相关经验,如家在这一阶段主要是直接借鉴国外经济型酒店的成熟模式,其次通过整合利用自己的优势资源,即首旅的资金和携程旗下的网络营销(携程旅游网和800预定系统)。在这一阶段,如家重点发展三星以下的酒店成为其商标的连锁加盟店,并把特许经营作为商业模型的核心。2)第二阶段:快速发展阶段在前期发展经验总结的基础上,如家开始进入快速扩张的发展阶段。在2002年半年的时间内就开了4家连锁店,展示出良好的发展势头。2003年1月,如家第一家特许经营店签约,同时也成为国内酒店商标第1个真正意义上的特许经营案例。同年,如家引入IDG、新加坡梧桐创投等境外的战略投资者,缓解因高速扩张带来的现金流压力。2004年,如家在八座城市开设26家酒店,当年净营收9089．9万元,净利润达596．9万元。2005年底,如家开展酒店达78家,当年净营收达26903．1万元,净利润2093．3万元,发展速度呈加速增长态势,使得市场网络迅速拓展。在这一发展阶段,如家首先以“直营店”作为发展重点,通过直营店来扩大规模和提升商标。随着直营店数量的增多及商标效应的扩大,如家开始综合采用特许经营、管理合同、加盟连锁等扩张方式,急剧扩张如家酒店数量。从如家扩张的地域布局来看,起步于北京、上海,其次以中国最大的两个城市作为跳板,进入周边大中城市,逐步形成围绕北京的“华北区”,围绕上海的“华东区”,围绕广州、深圳的“华南区”的市场格局。3)第三阶段:筹备上市阶段经过大规模的扩张阶段以后,资金缺乏成为制约如家继续快速发展的最大瓶颈。融资上市成为如家高层领导的发展战略,也是如家创始人的最终目标。2005年1月,孙坚出任如家CEO,加速了如家上市的进程。2006年10月26日,如家快捷酒店股票在美国纳斯达克成功上市,当日报收22.5美元,较13.8美元的发行价格飙升63%,这使如家募集资金超过1亿美元,为如家今后的进1步发展奠定了坚实的资金基础。4)第四阶段:商标扩张阶段经过前期的发展积淀,如家酒店的商标知名度日益增强。2007年4月如家获得年度“中国最佳经济型连锁酒店商标”,也是所有经济型酒店商标中唯一一家获得“金枕头”奖的酒店商标。与此同时,如家酒店集团也开始凭借“如家”商标影响力和企业资本实力开始大规模的并购。2007年10月如家全面收购七斗星酒店,揭开中国酒店业大规模资本并购浪潮的第一幕。收购完成后,如家酒店的数量一跃超过330家。2011年5月,如家酒店集团以4.7亿美元收购莫泰168全部股权。2012年7月,以940万美元收购安徽优乐时尚酒店和安徽美邦酒店。2012年12月,如家酒店集团以5980万人民币完成收购e家快捷酒店旗下13家酒店。2014年5月,如家酒店集团以2.3亿元收购云上四季连锁酒店100%股权,该集团旗下拥有开展运营的27家直营店及8家加盟店。

如家酒店商标的成功经验

如家酒店商标在短短的时间内迅速发展成为国内第一经济型酒店商标,得益于其成功的经营管理策略,主要体现在以下4个方面:1)速度制胜策略在市场瞬息万变的竞争条件下,机会稍纵即逝,谁能抢占商机,是至关重要的环节。如家在短短的几年内就能迅速成长壮大,首先得益于它的速度制胜策略。由于我国经济型酒店市场刚刚兴起,从抢占市场份额的角度来看,必须加速发展;此外,从扩大行业知名度,转换发展方式的角度来看,也必须加快发展速度;从经济型酒店之间的互动和获得网络增值效应的角度来看,也必须加快发展速度。因此,如家在这方面一直保持着领先的态势。当国内酒店业还在星级酒店市场中进行生死角逐时,如家为自己打开了经济型酒店的蓝海市场;当众多酒店还在激烈争夺沿海地区市场时,如家率先启动西部市场的拓展战略。如家清醒地意识到,仅有制订适度超前的发展计划,采取速度制胜的竞争策略,尽可能地加快发展速度,如家才有后来的成功。2)连锁扩张策略连锁化扩张能够形成规模效应和范围经济,最大限度地发挥酒店的商标优势。如家酒店集团以“连锁”作为核心战略,从发展初期就建设完善的连锁化支撑体系,如酒店预订网络、连锁化商标、VI识别系统、独特的经营理念等。如家以超强的连锁复制力,综合采用“合资”“直营”“管理”“特许”等多种经营方式,以极快的扩张速度,形成了四海建“家”的市场网络布局。如家酒店集团上市以后,更是凭借其强大的资金实力开始大规模的酒店并购,先后并购莫泰酒店、e家快捷酒店、云上四季酒店等,以超常规的发展速度进1步扩大市场占有率。3)低成本运作策略对于经济型酒店而言,努力降低生产成本是经济型酒店盈利的基本前提。如家摒弃传统酒店的购地置产模式,而是采用低成本运作方式,租赁营业用房,只是对原有房子按一定要求进行装修和改造,就能够为自己所用。这种运作模式大大降低酒店的经营成本,也方便更多酒店业主加盟如家。此外,如家在日常的经营管理中也十分重视降低成本。如两张床共用一盏床头灯;地上铺设的是地板而不是地毯;牙刷手柄处塑料掏空,既不影响使用又节约成本;肥皂内薄外厚造型,既能保证客人使用又不至于浪费;酒店员工人数十分精简,平均服务于每间客房的员工数为0.3人等。低成本运作为如家的低价格创造条件。4)标准化管理策略在快速扩张的同时,如家始终严格坚持连锁品质,即商标标识统一、经营模式统一、客源销售网络统一、管理系统统一、培训及服务标准统一、企业文化统一等,使集团旗下不同商标的连锁店能够参照统一的标准,确保如家酒店产品的一致性。如家酒店集团CEO孙坚标明,标准化必须建立1个有效的管理系统。如家酒店集团编写16本厚厚的如家“运营文件汇编”,其内容囊括从服务、管理、硬件到客房等一切关于酒店运营的细节标准,从台风应急预案到台面胡椒瓶怎样摆放等大小事情都有规定。这16本手册,如家的员工人人必看,力求做到有关规定烂熟于胸,并且还要每月考试。此外,如家规定,检查部门每半年对各地酒店做一次多达460多项的检查,每3个月会有第三方机构派“神秘顾客”对各个分店检查。如此严格的标准化管理,是造就如家成为本土知名经济型酒店商标的重要因素。