全球媒介商标运营现状,全球品牌商标成长分析

全球媒介商标运营现状

目前，每一年颁布全球比较权威的商标排名有:Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ(英特品)①公司的“ＢｅｓｔＧｌｏｂａｌＢｒａｎｄｓ”(“全球最佳商标”)、ＭｉｌｌｗａｒｄＢｒｏｗｎ②(明略行)公司的“ＢｒａｎｄＺＴｏｐ１００ＭｏｓｔＶａｌｕａｂｌｅＧｌｏｂａｌＢｒａｎｄｓ”(ＢｒａｎｄＺ全球最具价值的商标)、世界商标实验室的“ＴｈｅＷｏｒｌｄ?ｓ５００ＭｏｓｔＩｎｆｌｕｅｎｔｉａｌＢｒａｎｄｓ”(“世界最具影响力５００商标”)、福布斯“全球商标１００强”等。其中，Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ作为全球最大的综合性商标咨询公司，其排名更具权威性。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ首创的商标价值评估方法获得了国际标准化组织(ＩＳＯ)１０６６８③:２０１０的认证，它也是全球第一家获得此项权威认证的商标策略顾问机构。商标价值评估是衡量企业业务实力的重要部分。此前，由于缺乏统一的商标价值评估标准导致了评估结果参差不齐，比较各种商标价值评估方法的结果也十分困难。这也使一些企业很不情愿地完成他们认为很不可靠的商标价值评估程序。ＩＳＯ１０６６８商标价值评估标准适时创立，不仅能够解决这些问题，也能够让整个商标价值评估行业更受尊敬和认可。全球媒介商标运营现状Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ在２００１年、２０１０年、２０１１年、２０１２年和２０１３年发布的“ＢｅｓｔＧｌｏｂａｌＢｒａｎｄｓ”(“全球最佳商标”)排名数据中能够大致看出全球媒介商标运营的一些特点(见表１－１至表１－５)。１.从行业比较来看，媒介商标数量偏少，并且有减少趋势。２０１０年、２０１１年、２０１２年、２０１３年媒体商标所占占比为５％、５％、６％和３％。而２００１年的排名中，媒体商标入围有８项。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ排名中行业一共有１９个:饮料、商业服务、电脑软件、多元化业务、餐厅、电子、汽车、商业服务、快速消费品、奢侈品、服装、金融服务、运动产品、运输、酒、家具、能源等。其中，许多行业商标数量多于媒介，如:电子商标１３项、汽车商标１３项、快速消费品商标１１项、奢侈品商标７项、金融服务商标１２项等。２.从地区分布来看，美国占了绝对优势。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ排名入围的谷歌、迪士尼和音乐电视全是美国媒体。以前仅有汤姆森路透是加拿大的公司(其前身是英国的路透社)和?金融时报?是英国媒体。３.从媒体类型看，互联网商标增长快，报刊传统媒体全线衰落。谷歌步步上升，逐步超越传统媒体，成为媒体第一大商标。２００１年入围的媒体是迪士尼、音乐电视、路透社、美国在线、雅虎、时代杂志、华尔街日报、金融时报。到了２０１３年的榜单，仅存迪士尼和音乐电视没有被挤出榜单。音乐电视从２００１年的第４０位下滑到２０１３年的第７８位。而近些年，已经不见了时代杂志、华尔街日报、金融时报的身影。４.互联网媒体商标波动大。以脸谱网为代表的新媒体互联网商标经历快速发展，２０１２年第一次挤入第６９名，２０１３年却被挤出了榜单。连续十多年在榜单中的雅虎，也第一次被挤出榜单。２０１２年榜单有谷歌、迪士尼、汤姆森路透、音乐电视ＭＴＶ、脸谱网、雅虎，２０１３年榜单只剩下谷歌Ｇｏｏｇｌｅ、迪士尼Ｄｉｓｎｅｙ和音乐电视ＭＴＶ。也就是说，占一半的互联网媒体商标占比缩减为三分之一。总体来看，全球媒体商标经营现状不容乐观。

全球品牌商标成长分析

全球商标是企业国际化经营高级阶段———全球化经营的结果。根据全球商标的界定标准，小编选取的57个国际商标样本中仅有11个是全球商标，分别是索尼、LVMH、飞利浦、可口可乐、阿迪达斯、高露洁、IBM、英特尔、佳能、壳牌、汇丰，各全球商标在“三极市场”的渗透能力情况如表3－3所示。(1)全球商标在“三极市场”渗透能力分析严格按照全球商标的界定标准，在2001—2008年期间，阿迪达斯、英特尔和高露洁不完全是全球商标。阿迪达斯2001—2004年在欧洲的销售收入占总收入的占比高于50%(其中2002年为49.31%)，直到2005后，来自欧洲市场的销售收入占比才低于50%，真正成长为全球商标;英特尔2005年后在美洲和欧洲的销售收入占比均降到19%(个别年份为21%)，表明其在“三极市场”的渗透力逐渐减弱;高露洁2001—2002、2005—2007年在亚洲的销售收入占比都不及20%，可见高露洁在“三极市场”的渗透力不稳定。上述情况表明全球商标是随着企业全球化进程不断演进形成的(Townsend，Yeniyurt和Talay，2009)。纵观全球商标2001—2008年期间在“三极市场”渗透能力发展状况，除LVMH和壳牌外，其他9个全球商标在东道区域的渗透能力逐渐增强，表明其商标全球化程度越来越高，东道区域市场对促进这些全球商标的成长具有越来越重要的作用。具体来看，LVMH、飞利浦、阿迪达斯、IBM、佳能、壳牌、汇丰7个全球商标在母区域市场的销售收入占总收入的占比高于东道区域市场，表明母区域市场仍然是其商标发展最重要的市场。索尼、英特尔和可口可乐则以东道区域市场为主要市场，其中索尼在美国的销售收入占比高于日本和欧洲市场销售收入占比;英特尔的销售收入主要来自亚洲市场，2001年来自亚洲市场销售收入高达40%，高于母区域市场的销售收入占比，此后几年，英特尔在亚洲市场的销售收入快速增长，到2008年高达61%，而当年来自美洲和欧洲的销售收入分别占20%和19%;可口可乐则以东道区域市场———欧洲和亚洲市场为主要市场，其中欧洲市场的销售收入占比远高于亚洲市场和北美市场的占比。从全球商标的国别分布来看，美国全球商标最多，占样本数的近一半，这与美国国际商标大国的地位相匹配;来自欧洲的全球商标有4个，分别是荷兰1个、法国1个、英国2个;日本仅有索尼和佳能2个全球商标。从全球商标的行业分布来看，与消费者密切相关的全球商标数量最多，共计6个，这也符合国际商标成长的行业演进规律;高科技全球商标有3个，这些全球商标的成长与科技革命的迅猛发展密切相关;能源行业和金融行业的全球商标各有1个。从全球商标的年龄来看，这11个全球商标最大年龄是203年，最小年龄仅有41年，平均年龄为108年;拥有百年以上历史的商标有6个，占样本总数的55%，4个全球商标的商标年龄在60～100年，占样本总数的36%，仅有英特尔的商标年龄小于50年，仅有41年的商标历史积累。来自欧洲的全球商标年龄较大，4个全球商标都拥有上百年的历史;日本的全球商标年龄相对较小，2个全球商标的年龄都小于80年;美国的全球商标既有年龄最大的高露洁，又有年龄最小的英特尔。见表3－4。(2)全球商标价值成长分析从全球商标价值成长总体情况来看，2002年全球商标价值总额出现小幅下降;2003—2004年这些全球商标价值总额开始稳步增长;2004年后，全球商标价值总额呈快速增长趋势，如图3－1所示。2008年全球商标价值总额比2001年增长了13%。由表3－5可知，可口可乐一直在Interbrand“全球商标100强”排行榜雄踞榜首，但在2001—2008年期间，可口可乐商标价值出现小幅下滑;此外，索尼和英特尔的商标价值在这8年期间也出现小幅下滑。飞利浦、LVMH、阿迪达斯、高露洁、IBM、佳能、壳牌、HSBC8个全球商标的商标价值在2001—2008年期间都呈现了良好的增长态势。尤其是LVMH的商标价值迅猛增长，自2000年开始掀起的奢侈品消费狂潮从欧美席卷到整个亚洲，并且来自一些新兴经济体的奢侈品需求也快速高涨，如俄罗斯、印度、巴西及中国，巨大的奢侈品市场空间以及消费者日益增长的需求推动了奢侈品商标的全球化发展进程，因此LVMH等顶级奢侈品商标呈迅猛发展态势。