全球化商标的特征,全球化中商标保护面临的挑战

全球化商标的特征

全球化商标主要有以下特征。1．具有广泛的知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度等例如，可口可乐、微软、IBM、通用电气、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳、万宝路和梅塞德斯等商标，可称得上世人皆知。国际商标在世界市场上大都推行“顾客第一”、“顾客永远是对的”等经营理念，在顾客群中树立了很高的信誉。2．具有巨大的经济价值商标价值是衡量国际商标对其持有者的经济利益的唯一标准。美国《商业周刊》杂志公布了全球最具价值的100个商标，其中美国商标占多数。可口可乐占据榜首，IBM紧随其后，微软名列第三。难怪可口可乐公司前总裁Woodruff曾宣称：即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这块牌子就能在很短的时间内东山再起。3．具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度国际商标在某种程度上可被称为“无国籍商标”，它以世界市场为舞台，利用众多国家的资源，在许多国家进行投资，在世界大多数国家开展市场营销活动。以耐克公司为例，耐克公司的口号是“Justdoit”，它传达了毫无疑问个人力量和运动成绩的价值观，无论在印度尼西亚的雅加达，还是美国的杰斐逊城都能产生同样好的效果。实践证明，这种情感投资在西欧和亚洲地区发挥的作用尤其强大。在这些地区，耐克的销量增长幅度最大。4．具有高度的超越地理文化边界的能力商标的背后是文化，国际商标的知名度、品质认知度、联想度和忠诚度自然来自商标所代表的产品内在的质量和性能，同时商标的文化内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为商标付出的价值。商标文化的丰富内涵支撑着商标的知名度和美誉度，使商标的影响深入到消费者的内心，落实到消费的行动上，从而提升了消费者对商标的忠诚度。5．拥有完整的全球化商标规划跨国公司或集团成功发展的最关键因素之一，是拥有完善的商标管理组织体系，拥有制定统一商标战略的专业人士。例如，宝洁成功的原因，除了160多年来一直恪守产品的高质量原则外，其独特的商标管理系统也是重要因素之一。宝洁公司“商标管理系统”的基本原则，是让“商标经理”像管理不同的公司一样来管理不同的商标。商标管理规范是跨国公司的制胜之道，即一种独特模式的胜利，一种制度创新的胜利。沃尔玛之因此长盛不衰，不是由于所看到的其表面上的产品低价，而是它独特商业模式的成功。戴尔的模式（包含所使用的互联网、电话订货方式和迅猛增长的销售能力）使得它在全球竞争中长期处于不败之地，这很大程度上源于对全球资源的有效商标整合。6．具有高度的知识产权保护能力知识产权保护的直接体现就是商标的价值。1个良好的商标，不仅仅必须去创建它，也必须精心地去保护它，而最有力的保障就是知识产权的保护。拥有国际知名商标的跨国公司，通常依托自身或联盟资源优势进行大规模的技术创新，获取尽可能多的专利；以知识产权国际化为背景，这些公司以控制和转让相结合的方式进行专利经营；而专利战略与经营战略互相配合，为其全球市场战略目标服务。

全球化中商标保护面临的挑战

在经济发展全球化与信息化的背景下，“知识经济”或“信息经济”已经取代“工业经济”，成为当今世界经济的主要特征。到了２０世纪８０年代以后，随着计算机技术的发展，人类社会开始进入信息时代，经历了著名未来学家托夫勒所谓的“第三次浪潮”的冲击。托夫勒认为：“在人类社会发展的第三次浪潮中，出现了知识经济这一全新的经济形态，它改变了以往社会的一些基本规则。资本性质的转变、生产方式的转变、就业方式的转变、速度的转变以及价格形成的转变是第三次浪潮带来的五大转变。”１９８３年，美国经济学家洛莫提出了知识经济理论，他认为，知识能够投资，通过投资能够产生相应的效益，知识和投资产生良性循环，能够相互促进，永无终点。在知识经济中，知识和技术本身已经变成了产品。近些年，高新技术产业的蓬勃发展就是知识经济来临的1个重要特征。随着知识经济的兴起，各国特别是主要经济大国更加重视知识在经济发展中的关键作用，更加重视知识产权这一知识经济核心要素的保护。各国保护知识产权，已经有几百年的历史，其最初的目的主要是为了保护人们的创造成果，激励人们进行创造。著名经济学家斯蒂格里茨认为，知识产权制度赋予创新者暂时的垄断权力，容许他们在没有竞争的情况下制定高价格。也就是说，知识产权制度实质上是一种经济激励制度，国家通过法律赋予创新者一定阶段的垄断权力，激励其积极创新，以推动经济的发展和社会的进步。经济发展全球化和信息化浪潮正在深刻改变竞争格局，市场竞争的阵地，已从传统的产品竞争、价格竞争转移到以品牌为核心的著名品牌竞争。纵观国内外经济发展，谁拥有了名牌，谁就拥有更高的市场占有率，谁就拥有了强大的核心竞争优势。在知识产权体系中，品牌主要以商标、商号名称、专有技术、经营管理的方法与经验等方式表现出来，形成巨大的商业价值。品牌主要是以产品或服务的商标形式表现出来，商标作为经营领域最重要的知识产权，主要由商标法律予以调整。商标法的主要功能，就是确保商标的独特性和独占性，以实现商标权人的垄断利益。正是源于商标品牌的利益性和商标法律的保护性，世界各国均利用商标法律来阻却别人的侵权，维护商标权人的权益。改革开放以来，特别是加入世界贸易组织以来，中国的经济已经逐步融入经济发展全球化的进程之中。近些年，中国出口贸易和进口贸易同时迅猛发展，已经成为世界第三大贸易国。中国经济成为世界经济发展的新动力，深刻影响着当今世界经济的格局和走向，同时也给自身发展带来许多新的问题。发达国家近些年在知识产权问题上给我们带来的压力，就是1个典型。无论是在高新技术产业领域，还是传统工业领域，发达国家均已经亮出针对中国企业的知识产权保护运动的战旗。尽管我国自１９８２年制定《商标法》以来，用３０多年时间走过了其他国家几百年走过的历程，建立起比较完备的知识产权法律制度。可是，随着形势的发展和经济形态的转变，我国的商标法律制度也出现与时代需求脱节、不能适应的问题，急需及时修订和完善。同时，目前我国广大企业的知识产权意识还比较淡薄，还不懂得、不善于运用知识产权制度维护自己的合法权益。在这种情况下，我国政府一方面要及时修订现行《商标法》等知识产权法律以及配套法规；另一方面，在做好知识产权保护工作的同时，应当抽出时间和精力，做好国内企业知识产权工作的指导工作，提高国内企业的知识产权意识，协助他们制定企业的知识产权战略，积极维护自己的合法权益。同时，要重视培育中国的驰名商标，鼓励创新，保护创新。申请注册商标尤其是驰名商标的多少，代表着一国的经济发展水平和综合国力。我们能够通过采取各种措施，鼓励创新，保护创新，培育更多驰名商标，以谋求和创造知识产权方面新的比较优势。