切纳托尼的八步品牌商标管理流程,切实关注三农问题,运用商标利器发展农村经济(办理商标的流程)

切纳托尼的八步品牌商标管理流程

英国著名品牌商标学者、伯明翰大学品牌商标营销教授莱斯利?德?切纳托尼(LesliedeCheratony)在《品牌商标制胜:从品牌商标展望到品牌商标评估》一书中提出了创建品牌商标的八个步骤:(一)品牌商标展望首先是对品牌商标未来的环境和趋势进行预测,如一家传统书店必须分析互联网对自己的冲击;之后是对品牌商标目标的明确,如5年内品牌商标成为业内前三名等;最后是明确品牌商标价值观,即公司所持有的一种持久的信念,如美体小铺的品牌商标价值观是“有原则地获利”。(二)组织文化组织文化能够作为一种“粘合剂”将各地区员工凝聚起来,统一行动。它激励员工,并通过致的员工行动协助产生一种品牌商标的稳定感。例如,华为公司崇尚狼性组织文化,总裁任正非说:“企业就是要发展一批狼。狼有三大特性:一是敏锐的嗅觉,二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神,三是群体奋斗。企业要扩张、必须有这三要素。”强大的组织文化还能提高股东对品牌商标的信任水平,最终提高品牌商标业绩。(三)品牌商标目标品牌商标经营理念要有方向感,这种理念要转化成特定阶段内必须达到的明确目标。品牌商标目标包含长期目标和短期目标两种,长期目标指导了短期目标的制定。例如,波音公司的长期目标是希望水远处于航空业的领先地位,而短期目标可能是开发全新的787型飞机。(四)审查品牌商标环境有5个环境因素可能促进或阻碍了品牌商标的成功,分别是公司、分销商、竞争者、消费者和宏观环境。其中,公司的环境属于内部环境,分销商、竞争者、消费者的环境属于微观环境。微观环境与宏观环境的区别在于前者是某个具体品牌商标所面临的影响,后者是整个行业所有品牌商标都要面临的影响。(五)品牌商标本质品牌商标特征、利益、感情回报、价值观、个性品质等概念根据“手段一目标链理论”(theTheoryofmeans-Endchain)叠加而成为1个品牌商标金字塔,该金字塔协助理解品牌商标本质,即品牌商标的核心概念。例如,雪铁龙的毕加索汽车的外观特征像一滴水,利益是时尚,感情回报是与众不同,价值观是个人主义,个性品质是外向,综合起来,毕加索汽车的品牌商标本质正如毕加索的画风样是抽象、个性、时尚和艺术。品牌商标本质能够进1步深化为品牌商标定位和品牌商标个性。(六)内部实施手段对公司内部进行品牌商标传播有两条途径,一条是注重功能性价值的机械主义途径,一条是注重情感性价值的人文主义途径。机械主义途径包含价值链分析、外包战略、核心竞争优势和服务流程图,人文主义途径包含员工价值观、员工授权和相互关系等。(七)找寻品牌商标资源品牌商标原子模型由用于表现品牌商标本质的八个元素组成,包含特色名称、所有权符号、功能能力、服务元素、降低风险元素、法律保护、速记符号、象征特征。(八)品牌商标评估品牌商标是多维的实体,因此也必须多维的指标进行评估。这些指标又分成内部评估和外部评估两个板块。切纳托尼的品牌商标管理流程的特点是强调品牌商标的战略意义,如品牌商标展望、组织文化、品牌商标目标、环境分析等都是战略层面的内容。但该流程也存在很严重的问题,即对品牌商标本身的传播和提升还重视不够,而这些策略层面的内容恰恰是品牌商标日常管理工作中最主要的内容。

切实关注三农问题,运用商标利器发展农村经济

我国是1个农业大国,农村人口占绝大多数,农民问题始终是我国革命和建设的首要问题。“农业兴则百业强,农民富则国家盛,农村稳则天下安”,这是历史经验的总结。在革命、建设和改革的伟大实践中,重视农业、农村和农民问题是党和国家的一贯战略思想。我国的改革率先在农村取得突破,一系列放开搞活农村经济的政策措施,极大地调动了广大农民群众的主动性,解放和发展了农村生产力,推动了农业和农村经济的快速发展。长期困扰我国的农产品供给不足的状况有了实质改善,绝大多数农民温饱问题基本解决,多少代仁人志士梦寐以求、为之奋斗的“但愿苍生得温饱”的目标终于初步实现。然而,1个阶段以来,人们对我国入世后的农村、农业、农民的忧虑多于喜悦。这种状况,在今后相当长的阶段内,很有可能仍然是人们的心理态势,以至于残酷的现实将无情地展现在人们面前。在“三农”问题中,焦点是农民问题,即怎样增加农民收入、提高农民的现实支付能力。这关系到落实科学发展观、建设社会主义新农村、构建和谐社会和全面建设小康社会的重大问题。我们认为,大力普及商标知识,增强农民商标意识,对于顺应入世形势,发展农村经济,增加农民收入,是一条重要途径。作为农业大国,以往,农业经济是以自然经济为主的经济,商品化率不高。现在,农产品供求由长期短缺转变为总量大体平衡、丰年有余,农产品市场由卖方市场转变为买方市场,农产品的商品化率有了很大提高,生产者除了一部分自用外,其余都必须变现,并且要卖出好价钱。因此,倡导农业生产经营者使用申请注册商标很有必要。君不见,发达国家的农副产品大多使用商标进行销售。人们在市场上看到的洋水果,哪怕是一根香蕉、1个苹果,都贴有商标标识。现在,农副产品(包含蔬菜)进入超市销售的越来越多。可是,如同其他消费品进人一些大商场、大卖场、连锁店销售一样,某些超市也已规定没有申请注册商标的产品一律不得入市。因此,商标是包含农副产品进入市场的“身份证”和“通行证”。必须指出,流通领域商品质量监管仍将是一项长期的艰巨任务,特别是以食品安全为重点的“肉菜粮放心工程”已经严峻地摆在了各级党政机关和社会各界的面前。特别是“三鹿”奶粉事件,波及之广,影响之深,始料未及,使消费者心有余悸。人们常说“国以民为本,民以食为天”,又说“人命关天”,还说“祸从口出、病从口入”。食品是每个人终身都离不开的,食品与人人有关,能够说食品安全是天大的事。为此,全国各地都迅速地在食品流通领域推出准入制度,重点对象是“肉菜粮”等。可是,人们不应忘记,引导农副产品生产经营者使用申请注册商标是食品流通领域推行准人制度的一项重要保障措施。当然,农副产品使用申请注册商标与其代表的质量、标准化生产、规模化经营、订单农业等有1个相互关联关系问题。政府及有关部门应当切实采取“高品质品种十品牌优势”的战略,实施“公司十基地十农户”的战术,实行“统一规划、统一标准、统一生产、统一品牌、统一面市”的策略,实现以商标为纽带的订单农业,促进农业结构调整,加快产业升级。我们应当清醒地认识到,农副产品有无商标,其商品的档次、价格以及附加值大不太一样是极其自然的不争事实。而农副产品一经申请注册商标并经一定时间的使用,其中必定会有部分农副产品商标形成较高的知名度,产生名牌效应,从而促使农业生产要素向名牌优势生产经营主体转移以此提升农业的组织化程度,达到农业增效、农民增收的目的。十七届三中全会提出了明确要求,指出:“发展农业产业化经营,促进农产品加工业结构升级,扶持壮大龙头企业,培育知名品牌。”我们深信,经过社会各界多方努力及随着时间的推移,我国农副产品大多“有品无牌”或“有牌无名”的普遍状况定将得以逐步改观。