企业商标国际化起点市场选择的模式,企业商标和产品商标

企业商标国际化起点市场选择的模式

商标国际化是一种战略，对公司的发展会产生深远的影响，看重的是商标的价值和它的长期收益，和产品出口有根本的不同。产品出口，是国内生产，国外销售，关注的是短期利润。然而，商标国际化要求企业用自己的商标，把产品销售到国际市场上去，要让国外市场认知、接受和喜欢这个商标和这个商标推出的产品。也就是说，商标国际化要求商标建立国际性知名度和美誉度，这比产品进入某个市场销售更为艰难和复杂，是一项长期性的工作。企业制定商标国际化战略后，首要任务就是选择最先要进入的市场。（一）先易后难模式这种模式就是逐级上移：先进入发展中国家，其次进入中等发达国家，最后进入发达国家。优点是市场容易进入，甚至还有一些优惠政策，发展中国家大都经济水平较低，因而建立商标形象的投资比较少，时间也会短一些。先易后难能够为企业在国际市场上建立商标信誉和商标形象提供直接而丰富的操作经验，并且必须付出的代价相对较低，同时这种模式能够在较短时间内见效（如TCL在越南），有助于增强企业创国际商标的信心和决心。在企业财力有限、经验不足、信心不强时，先易后难的模式不失为可取之策。但这种模式也存在固有的不足。最大的不足是在发展中国家市场建立的信誉和形象，大部分无法扩散到其他国家。如TCL在越南的成功，并不能使新、马、泰等国市场消费者认可和接受，要想进入这些国家的市场并建立起信誉，还得从头做起。就像中国国内的知名商标信誉无法有效传播到越南、印度一样。从建立商标信誉和形象角度讲，唯一的好处是有了成功经验，在操作时更加从容，更加熟悉和熟练，从而能够提高进入更发达国家市场的成功率。从建立国际性商标的高标准看，至少必须经过从商标不认识到认识，从认识到熟悉、从熟悉到信任的过程，十分耗时费力。（二）先难后易模式先难后易模式是先集中力量主攻发达国家市场，再转向相对容易的其他国家和地区市场。这种模式的优点非常显著，假如在发达国家树立起商标信誉和形象，就代表着商标经受了世界上最严格的考验，成为国际性商标。此时再转向中等发达国家或发展中国家市场，就容易被全球市场所接受。在主攻发达国家市场时，尤以美国市场特别重要，美国市场的成功对在欧洲、日本市场的成功极有协助。先难后易模式，实质上就是占领市场竞争制高点的商标国际化策略，一旦成功即成为强势商标。商标此时就能够借势把产品推向世界各地。海尔在近两年产品迅速覆盖全球，是对先难后易模式的最好写照。这种模式的不足是见效时间比较慢长。海尔在美国花了十多年时间，从产品出口做起，才取得今日的成就。因此，先难后易建商标，要有耐心和信心。除此之外，这种模式必须大投入。广告费用大，人力成本高，经营费用大。因此，要在发达国家树1个商标，少则千万美元，多则上亿美元甚至更多。（三）中间路线模式这种模式是首先进入中等发达国家市场，积累在国外建立商标信誉和形象的经验；积累由中等发达国家市场向周边发展中国家扩散商标信誉和形象的经验；积累更多的资本实力和营销经验，增强信心。之后，转向发达国家市场。由于积累了丰富的市场运作经验，因而在发达国家树立起商标的时间会短一些，必须投入的资源也会有所节约。在发达国家建立其商标形象后，再向其他国家和地区市场进行扩散，过程就会相对容易。因此，对有一定实力但又不够强大的企业，是一条可取之路。通过上述分析，我们得知，当前企业进行商标国际化起点市场选择时没有一条固定的道路和模式可供借鉴，每个企业应根据自身情况和目标市场的情况选择最适合自己的模式，不能盲目照搬。必须综合考虑企业内在的因素，如：企业是否有在起点市场经营的经验、是否有承担在起点市场亏损１－３年的能力、原有商标定位是否符合起点市场、商标设计是否符合起点市场的文化环境、产品是否为起点市场稀缺的产品。除此之外，还要对目标市场的情况进行分析，如：市场的现实需求、市场的潜在需求、人均国民收入、社会稳定程度、法律对商标的保护程度、起点市场知名商标在世界市场上的影响力、起点市场的商标竞争程度、起点市场的营销费用、消费者对商标的忠诚度等等诸多因素。

企业商标和产品商标

产品消失在市场上，企业也跟着消亡，这种事例并不新鲜。问题出在了什么地方？毫无疑问是你没有成就你的企业商标，紧盯着产品商标，没有将强的产品力量转化为相应的企业力量。那么，怎样去平衡两者之间的关系呢？消费者在提及商标时，他们提及的是企业的名字，还是某一类别产品的名字？这要看企业的名称和产品的商标名称是否一致。在国内，许多企业的名字也是其产品的商标，如海尔、联想、张裕、恒源祥、鳄鱼等。这个情况下，企业商标和产品商标在很大程度上是重合的。可是，也有的企业名称和产品商标并不相同，例如，我们谈到宝洁，只是1个企业的名字，可是由于旗下拥有众多的产品商标，而成就了企业的商标。尽管企业商标和产品商标能够有一定的关联，可是两者至今还是有本质的区别。例如说1个成功的企业，能够说有强大的企业商标，可是并不代表企业所有的产品商标都是成功的。此外，商标的核心载体是产品，可是产品并不能够在整体上代表企业的价值。再举个例子，我们在投放广告的情况下，能够有企业商标广告和产品商标广告。企业广告在于向市场传递企业的价值观念和商标定位，而产品商标广告主要在于突出本款产品的独特利益属性。从传播的高度和广度上，企业商标广告和产品商标广告还是具有明显差异的。企业商标通常会通过商标视觉识别系统来传递，可是产品商标会采用包装、色彩等具体的、有形的视觉载体来实现。企业商标会在整体上带动所有产品商标的销售推进，而产品商标只会对企业商标作出某种程度的补充和加强。有的产品商标很是响亮，可是消费者并不能知道这种产品出自哪家企业之手，这个情况下，说明产品商标没有能够变成强大的企业商标，当这种产品失去它的市场地位时，由于没有能够建立起卓越的企业商标，企业很难向市场推出新的产品。因此，无论企业商标和产品商标是否一致，让两者同时强大起来才是企业明智的选择。企业商标的成功，能够为其产品商标背书，例如不断推出子商标，其次用企业商标来支撑其市场认可度。当然，除了子商标之外，还能够推出副商标。子商标和副商标都属于产品商标的范畴，并且是产品商标的主要策略，我们在此必须简单区分一下。企业能够拥有企业商标和产品商标。假如企业商标与产品商标使用同一名称，企业在开发新产品时，能够采用以主商标为商标，其次用1个新名字在1个相对更窄的范围内标识产品。这时的新产品商标能够称为企业的副商标，如热水器中的“海尔?金海象”“海尔?银海象”“海尔?小海象”“海尔?小海贝”等。开发副商标的前提条件是：必须1个在市场上具有较高知名度和良好美誉度的成熟商标。副商标能够利用成功商标事先享有的知名度和美誉度，从而节省广告宣传费用，并降低了新产品的市场进入成本。副商标通常不必须申请注册。当企业商标与产品商标不同时，这时产品商标能够称为企业的子商标。如施格兰公司的“芝华士”“马爹利”等，宝洁公司的“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“舒肤佳”和“玉兰油”等。一般而言，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，能够采用在统一的企业商标下开发不同子商标的多商标策略。如瑞士钟表根据不同目标消费群体的需求而推出的高端商标“劳力士”“欧米茄”，中端商标“浪琴”和低端商标“梅花”“英纳格”等。企业采用子商标策略时，广告宣传的重点就放在了子商标，将企业商标放在次要位置。在有效区隔市场的同时，子商标策略还能够分散由于企业商标受到损害而殃及公司全部产品销售造成的影响。在企业对副商标宣传的过程中，由于消费者所忠诚的还是原先的主商标，因此，企业传播沟通的重点仍然是主商标。主商标能够给予副商标权威性的保护与支持，而副商标又能够为主商标添加新的商标内涵，从而提升和完善企业的商标形象。因此，企业商标和产品商标尽管各不相同，可是离开任何一方都不能保证企业的长久成功。