企业商标国际化经营的一般模式,企业商标国际化起点市场选择的模式

企业商标国际化经营的一般模式

许多企业在面对不同的目标市场时都在实践中根据自身情况选取了不同商标经营模式。（一）以企业商标经营发展历程为标准１.商标定位国际化模式企业进行国际化经营必须有精确的商标定位。商标定位国际化模式将全球视为1个完全相同的市场，每1个国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。它能让消费者明确、清晰地识别并记住商标的利益与个性，是驱动消费者认同1个商标的重要力量。２.商标延伸模式商标延伸为商标的扩张提供了捷径，扫清了障碍，使企业商标资源得到有效配置。商标延伸决定商标的经济价值。知名企业的.销商标能够带来许多商标延伸的机会，商标延伸的成功是企业跨地区跨国发展的成功条件之一。３.兼并收购商标模式这种模式缩短了消费者认知和接受的时间，降低市场进入的难度，有助于形成后发优势，培育和壮大自主商标，缩短与国际大商标的差距。对于资金实力较为雄厚，有一定跨国经营管理能力的企业而言，兼并收购是一种较为有利的商标经营模式。（二）以产品的多样性和单一性为标准１.多商标模式它是指企业决定在同一类产品领域同时经营两种或者两种以上互相竞争的商标。针对不同的目标市场，在经营上也是相对独立的实施。它能够最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，并且能降低企业的经营风险。２.单一商标模式单一商标是相对于多商标战略而言的。企业所有产品共用1个商标，能够大大节省传播费用，有利于新产品的推出，容易得到消费者的信任。（三）以对全球化和本土化问题处理的方式为标准根据对全球化和本土化问题处理的方式不同，商标国际化模式可分为以下几种：１.标准商标全球化这种模式的基本特点是，在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化。即将全球视为1个完全相同的市场，每1个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。从行业和产品上来看，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品，也有部分是食品商标。２.模拟商标全球化即除了商标形象和商标定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素如产品、包装、广告策划等等，根据当地市场的具体情况加以调整，以提高商标对该市场的适应性。从行业上来看，比较典型的是汽车行业。３.“标准”商标本土化这是一种国际化程度最少的商标国际化策略。在国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统、语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。这主要是一些食品和日化产品。４.体制决定的商标全球化所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。典型的行业是音像制品行业。商标国际化的第一种模式，商标的形象和定位一般不实行本土化策略，否则将失去商标个性，影响到商标的促销力。但由于存在着若干影响和制约商标国际化的因素，如下图所示，纯粹的商标国际化是不存在的，也就是说第一种模式只是一种理想模式而已。最优秀的国际商标往往都是采用第二种模式，即所谓的“全球思考，本土执行”，或者说是“全球兼顾当地”。也就是说首先要有全球意识、在全球范围内做整体计划，在实施计划的情况下则要因地制宜。据有关学者对亚洲市场的研究表明，多数的跨国公司采用标准化和本土化相结合的商标国际化策略，即在商标的战略决策方面（如商标定位、商标个性、广告主题等）较多采用标准化决策，在商标的战术决策方面（如商标名称、广告表现形式和媒体选择等）较多采用本土化决策。

企业商标国际化起点市场选择的模式

商标国际化是一种战略，对公司的发展会产生深远的影响，看重的是商标的价值和它的长期收益，和产品出口有根本的不同。产品出口，是国内生产，国外销售，关注的是短期利润。然而，商标国际化要求企业用自己的商标，把产品销售到国际市场上去，要让国外市场认知、接受和喜欢这个商标和这个商标推出的产品。也就是说，商标国际化要求商标建立国际性知名度和美誉度，这比产品进入某个市场销售更为艰难和复杂，是一项长期性的工作。企业制定商标国际化战略后，首要任务就是选择最先要进入的市场。（一）先易后难模式这种模式就是逐级上移：先进入发展中国家，其次进入中等发达国家，最后进入发达国家。优点是市场容易进入，甚至还有一些优惠政策，发展中国家大都经济水平较低，因而建立商标形象的投资比较少，时间也会短一些。先易后难能够为企业在国际市场上建立商标信誉和商标形象提供直接而丰富的操作经验，并且必须付出的代价相对较低，同时这种模式能够在较短时间内见效（如TCL在越南），有助于增强企业创国际商标的信心和决心。在企业财力有限、经验不足、信心不强时，先易后难的模式不失为可取之策。但这种模式也存在固有的不足。最大的不足是在发展中国家市场建立的信誉和形象，大部分无法扩散到其他国家。如TCL在越南的成功，并不能使新、马、泰等国市场消费者认可和接受，要想进入这些国家的市场并建立起信誉，还得从头做起。就像中国国内的知名商标信誉无法有效传播到越南、印度一样。从建立商标信誉和形象角度讲，唯一的好处是有了成功经验，在操作时更加从容，更加熟悉和熟练，从而能够提高进入更发达国家市场的成功率。从建立国际性商标的高标准看，至少必须经过从商标不认识到认识，从认识到熟悉、从熟悉到信任的过程，十分耗时费力。（二）先难后易模式先难后易模式是先集中力量主攻发达国家市场，再转向相对容易的其他国家和地区市场。这种模式的优点非常显著，假如在发达国家树立起商标信誉和形象，就代表着商标经受了世界上最严格的考验，成为国际性商标。此时再转向中等发达国家或发展中国家市场，就容易被全球市场所接受。在主攻发达国家市场时，尤以美国市场特别重要，美国市场的成功对在欧洲、日本市场的成功极有协助。先难后易模式，实质上就是占领市场竞争制高点的商标国际化策略，一旦成功即成为强势商标。商标此时就能够借势把产品推向世界各地。海尔在近两年产品迅速覆盖全球，是对先难后易模式的最好写照。这种模式的不足是见效时间比较慢长。海尔在美国花了十多年时间，从产品出口做起，才取得今日的成就。因此，先难后易建商标，要有耐心和信心。除此之外，这种模式必须大投入。广告费用大，人力成本高，经营费用大。因此，要在发达国家树1个商标，少则千万美元，多则上亿美元甚至更多。（三）中间路线模式这种模式是首先进入中等发达国家市场，积累在国外建立商标信誉和形象的经验；积累由中等发达国家市场向周边发展中国家扩散商标信誉和形象的经验；积累更多的资本实力和营销经验，增强信心。之后，转向发达国家市场。由于积累了丰富的市场运作经验，因而在发达国家树立起商标的时间会短一些，必须投入的资源也会有所节约。在发达国家建立其商标形象后，再向其他国家和地区市场进行扩散，过程就会相对容易。因此，对有一定实力但又不够强大的企业，是一条可取之路。通过上述分析，我们得知，当前企业进行商标国际化起点市场选择时没有一条固定的道路和模式可供借鉴，每个企业应根据自身情况和目标市场的情况选择最适合自己的模式，不能盲目照搬。必须综合考虑企业内在的因素，如：企业是否有在起点市场经营的经验、是否有承担在起点市场亏损１－３年的能力、原有商标定位是否符合起点市场、商标设计是否符合起点市场的文化环境、产品是否为起点市场稀缺的产品。除此之外，还要对目标市场的情况进行分析，如：市场的现实需求、市场的潜在需求、人均国民收入、社会稳定程度、法律对商标的保护程度、起点市场知名商标在世界市场上的影响力、起点市场的商标竞争程度、起点市场的营销费用、消费者对商标的忠诚度等等诸多因素。