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品牌与申请注册商标
“商标"(Trademark),顾名思义,就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地,而是一种归属标记,是生产或销售它的企业的标记。当人们熟知商标后就能以商标分辨该产品或服务由哪个企业生产或销售。人们常说“格力空调”,“格力”就是商标,“空调”则是商品的名称,由“格力”商标人们可能联想到其生产厂家、产品性能等商标由一些文字、图案或符号组合,企业的商标通常是由固定的文字、图案或符号组成用户或顾客能够通过这些特定标记加以识别。商标企业在国家工商管理部门申请注册并批准使用后,就成为“申请注册商标”。商标的申请注册企业便拥有所申请注册商标的专用权、专刊权、著作权,其商标受到法律保护。申请注册商标具有排他性,不同企业的商标不能相同。一般而言,同行业经营范围内的商标必须是独家拥有。由此能够看出,商标或申请注册商标首先强调是品牌的名称和标志,并且具有法律意义,它是一种知识产权,是有形的,其所有者是拥有商标或申请注册商标的企业,它是1个法律概念;而品牌则强调的是营销中的1个战略概念它是无形的,是在消费者头脑中形成的一种认知。消费者能够将1个品牌定位,却不能将商标或申请注册商标定位。此外,商标只是品牌中的标志和名称部分,便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此,品牌不仅仅是1个易于区分的名称和符号,更是1个综合的象征,必须赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工作,也是必不可少的一道程序。但要真正成为品牌,还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。
品牌与销量一定要二选一吗
关于做品牌还是做销量的争论，在许多企业内都存在，有些企业甚至喊出了“不做品牌做销量”或者“不做销量做品牌的”的口号。其实，品牌始终与产品的市场销量相伴相生，相辅相成。每1个产品的销售都应该为品牌加分，品牌的每一点进步都是为了促进销售，做品牌就是做销售，做持久的、不断增长的销售。品牌形成和发展由两个阶段构成：品牌成长阶段和品牌成熟阶段。第1个阶段，我称之为品牌成长阶段。从零做起的品牌，是以产品为开端的。这时所谓的“品牌”靠产品在市场上的良好表现形成市场声誉，不断积累到品牌上。品牌在市场上、在消费者心中的形象逐渐丰富丰满起来，品牌定位、鲜明的个性和形象等诸多无形资产逐渐形成。此阶段的品牌对产品的作用更多依靠外在形象，使产品区别于其他，而销售行为又使得品牌逐步清晰化，品牌对销售的促进作用从无到有，由小到大，到后期才渐渐强大起来。第2个阶段是品牌成熟阶段，对销售形成反哺作用。这时产品品牌在市场上不断清晰，在既定的品牌价值上声誉不断提高，这种声誉超越产品功能，对消费者形成黏附作用，有力拉动销售；同时能够为企业随后推出的同一品牌下的新产品罩上一轮光环，使新产品很快拥有同样的美好声誉，新产品迅速为消费者接受。这时的品牌对同一品牌下新推出产品的销量能够产生明显的促进作用。品牌的形成不会一蹴而就，必须积累，品牌反哺力量的形成同样必须时间和过程，消费者对品牌的情感越深厚，品牌价值就越大，对销售的反哺促进力量就越是强劲。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构不断发生转变。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已被基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足。品牌的作用也越来越重要。其实关于到底做销量还是做品牌的问题实质是：怎样兼顾企业生存（短期利益）和可持续成长（长期发展）两种必须？对许多企业而言则是1个简单的问题：做品牌（长期发展）和做销量（短期利益），企业怎样平衡？因此，做品牌与做销量对企业而言并不是1个二选一的问题，做品牌的终极目标还是为了企业的销售。通过实施品牌战略发展规划，以品牌战略理论来指导企业营销实践，平衡企业短期效益与长期发展的问题。品牌战略是市场经济发展到一定阶段的产物，品牌战略直接产生于两种必须：一是企业发展到一定阶段，脱离了生存危机后进1步成长的必须；二是高度同质化的产品间高度竞争的必须。忽视品牌的企业无法形成积淀，或者只能沦落为大型企业的附庸，以代工的角色赚取最可怜的一点利润；或者在每一次的价格战中被清洗出局，取得了一定的（也可能是辉煌的）销售业绩后烟消云散。当然那些以品牌为借口不做销量的企业也是危险的，一些企业盲目追求品牌建设的唯大唯豪，一提到品牌战略，说的就是赶超行业第一，力争业内领导品牌。他们认为，做品牌就是做广告，只要广告做得好，就能给企业创造奇迹，看不起土里土气的竞争对手，无视市场的现实状况，盲目地追求所谓“品牌”。这种企业大多数都在一知半解地运用品牌战略，或将知名度作为品牌的全部，或者将某一种战术（最典型的是广告）当作品牌的一切；或者一边在传播上培育品牌，一边又乱定价、乱促销、乱出产品毁掉品牌。因此，我们不应再让“不做品牌做销量”之类的观点蒙住眼睛，阻碍我们的发展。特别是对正在二次创业的企业而言，以品牌战略理论来指导企业营销实践，平衡企业短期效益与长期发展两者间的关系有特别的意义和作用。不过由于品牌战略牵涉面广，既需丰富理论，又强调实际运作，对企业生存发展关系重大，因此我们建议企业在实施品牌战略的情况下多与专业品牌管理公司、专业人士沟通接触，使品牌战略真正符合企业必须，成为市场竞争锐器。
