品牌文化在商标工作中的作用,品牌误区做品牌就是投放广告

品牌文化在商标工作中的作用

在现实生活中也许有许多人忽视了品牌文化的作用,往往把它和商标的功能分割开来,认为商标就是为产品服务,而品牌文化则是另一回事。可是,不管是消费者还是经营者,人们天天和品牌文化打交道。例如说要把商标的名字起好,脱离俗气,使之有时代感、有创造性要听起来舒心。其它还有包含商标图案在内的产品宣传广告、包装品都是品牌文化的表现。这是凝结在商标上的企业身价,是一种企业精神。没有文化素质的企业无法产生出优秀品牌。不要认为品牌文化可有可无,更不要把品牌文化看作仅仅是秀才们的几句口号。其实品牌文化也是企业的无形资产,对内激发员工斗志,对外展示企业精神,句优秀品牌口号常常会引起成千上万消费者对产品的共鸣,它的作用难以比拟也无法替代在此,我们还举有关海尔集团公司精彩例子,加以估证。企业的承诺:海尔精神:敬业报国追求卓越。海尔作风:迅速反应,马上行动。海尔理念:用户的难题是科研开发的课题对顾客真诚到永远。产品的承诺海尔空调大三匹机,更强更远更健康15米超远距离调温。海尔热水器:断电六昼夜仍可洗热水澡。海尔吸尘器一超级静音王缔造健康舒适环境,七层过滤,五层降噪。前3句用巧妙的文字组合告诉消费者企业对产品的负责精神;对消费者的态度用“真诚”两个字来概括,用“追求卓越”把消费者的利益和企业联在一起。后3句使消费者领悟到海尔产品的优越性和可靠性。这种蕴藏着独特品牌文化内涵措词成了诱人的吸力,因而对产品产生了信赖感。几千年的文明古国,传统的古文化观念在每1个老百姓的脑子里根深蒂,特别是以孔子为代表的儒教思想影响很大。於是,有人就打出了“喝孔府宴酒,做天下文章”的品牌文化,把传统的酒文化和现代的商业信息融为一体,这种别具一格、别出心裁的古今文化揉合,紧紧地抓住了消费者敏感的心态,显示了策划者深厚的文化底蕴。品牌文化的作用从来都不可低估,只要我们利用好,结合得巧妙,便能从中获得精神和物质的双丰收。

品牌误区做品牌就是投放广告

目前,国内许多企业都认为:只要加大广告投入,进行铺天盖地的媒体轰炸,就能够促进产品销售,树立1个品牌!许多企业主也认为:品牌不是靠广告打出来的吗?的确按照传统的观点,塑造品牌必须依靠这样的模式来做:企业首先将它的产品定位,例如定在“低价格”、“高质量”或某种产品理念上。根据这种定位提出1个引人注目、耸人听闻的广告词,其次花巨额资金铺天盖地打广告,直至广告得到大众的认同;再辅以一些常规推销手段,把产品打入市场;最终才能够确立自己的品牌地位。事实确实如此吗?尽管上述方式协助了类似雅客V9糖果等一批企业快速成长,但因此认为做品牌就是拼命打广告做知名度,就过度依赖传播的外在表现,那绝对是以偏概全。正是由于目前的非常经典的品牌建设案例基本都是建立在传播的基础上(我们所熟悉的案例大部分都是通过中央电视台广告的巨额投入建立起来的),因此才形成了“品牌是必须几千万大投人”的印象,说品牌往往动辄就是几千万元的媒体宣传费用。许多企业确实也看到了不少几乎能够被称为商业奇迹的成功案例,但这其中也有像秦池爱多等1个个广告巨人速生速灭的例子。海王药业两年间广告投入3个亿,销售也仅有3个亿,企业可谓损失极为惨重。而在2006年,哈药集团也投人巨资打广告,广告额支出达10亿元,其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大远胜于当年的标王。其盖中盖的明星广告,不仅引起舆论的非议、司法的纠纷,更触发了众多消费者对盖中盖广告的反感情绪。哈药是否认真思考过:盖中盖在消费者心目中的品牌形象怎样?在狂轰乱炸的广告之后建立了怎样的品牌资产?类似的例子还有,1997年,重庆奥妮公司推出洗发护发新品“百年润发”,并以周润发为形象代言人做广告,此广告片受到业界内外的一致好评。“百年润发”成为冲击宝洁的一匹黑马,然而该品牌的产品包装极其粗糙,且营销手段和分销渠道也没有受到足够的重视,结果无须宝洁反攻,消费者就自动放弃了“百年润发”。于是许多企业以此为鉴,认为这烧钱的事咱可不能干。假如企业从观念上仍然认为做品牌要先投入数百万甚至数千万的话,那事实上已经把自己排除在品牌建设之外了。因此不少企业认为品牌太虚,看不见摸不着。企业不清楚做品牌还有其他办法,结果品牌成了无辜者,就像倒洗澡水把孩子也给泼出去了。事实上,品牌不同于广告,品牌更不等于广告投入,许多优秀的公司自始至终不做较大的广告投入!成功的品牌包含诸多要素,其中包含:品牌的知名度、品牌的忠诚度、品牌的联想、品牌个性等综合要素。而采用广告投入塑造品牌,假如方式得当能够使品牌知名度在短期内达到,但品牌的联想却是品牌建设的1个长期工程,它是在品牌长期的运动中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标―品牌忠诚度更不是短期广告所能达成的,除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意外,更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应(与其他品牌比较,顾客愿意做出多大程度的额外付出);同时,消费者对品牌品质的毫无疑问更是广告所无法做到的,它不仅必须品质恒定如一,更对品牌在发展过程中提出创新要求。因此,品牌的创建,广告只是利用工具,而非制胜的关键。创建1个品牌,何止做些广告那么简单!