品牌商标调研投射测试法,品牌商标调研投射测试法

品牌商标调研投射测试法

成都食品全业品牌联想测试结果(节选)……“冠生园"的品牌形象:(原始记录)1.穿长衫的胖男人,看起来不凶；2.着古代男装的男人,笑哈哈地在铺子里做月饼；3.中年男厨师,不高但胖；4.老者；5.有气质的老人；6.稳重的中年人；7.胖胖的稳重的中年商人；8.温和的中年人,气质好,有坚韧性；9.穿白色衣服的可亲老人；10.胖厨师；11.传统的老人；12.踏实,值得信任的中老年人；13.传统有风度的慈祥老人；14.和蔼可亲、脾气好的老人,着宽松衣服；15.寿星老头,长胡子；16.中年男人,微笑；17.白发老人,严肃；18.精干的40~50岁的人；19.慈祥的老人,坐公车,住四合院,爱洁净,有知识；20.老朋友；21.30岁有钱男人；22.事业有成、胸怀宽广的成功男士；23.刘德华,成熟,稳重,有号召力；24.老女人,富态。主要结论1.品牌形象较为一致,有86%的被访者认为冠生园是男性,其中83%的被访者认为冠生园是中老年男性,提及率最高的词汇是稳重、和蔼、成熟、成功,即使有的消费者将冠生园定位于青年男性,也用上了稳重、成功等定语,以区别于其他男性。2.冠生园的品牌虽老,但美誉度和信誉度很高,仍是人们喜爱的月饼品牌之一。(2)句子和故事完形测试。句子和故事完形测试法能够和词语联想测试法连用。它是指受访者拿到一段不完整的故事或一组残缺句子,其次将其补充完整。如下例所示：天玛特连锁店是在乐天玛特连锁店购物的人是…我不明白乐天玛特连锁店为何总是……小莉问晓鸿:“我曾听人说过乐天玛特连锁店…”晓鸿会怎么回答?句子和故事完形测试的目的都是让受访者将自己投射到剧情中假设的任务上,通过表达剧情中的别人,反映出其内心的想法。句子相对于单个的词语而言有一定的情景提示,而故事完形却具有进1步的情景限制而较详细的情景细节。一般而言,回答的情景限制越少,提示性越小,联想的范围越广;反之,则提示性越大,联想被限定在有限的范围内,但目标指示性却越强。实践中,一些调研者认为,句子和故事完形测试是所有投射技术中最有用和最可靠的一种。

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(5)购物篮。购物篮主要用于了解品牌形象中的社会属性,从消费者的消费形态来探究消费者对于品牌价值的认同感,很适合用于研究快速消费品。特别是该品牌在市场上可能有1个主要的竞争对手,还有一些差异比较明显的其他竟争对手。操作方法:指定几个品牌或产品(一般是3个)。1个是调研品牌,1个是主要竞争对手的品牌,还有1个是其他比较有特点的竞争品牌。请被访者想象有3个人在超级市场里,每人推着一辆购物手推车。他们每人都已经各拿了一样前面指定的产品。接下来,请被访者开始进1步想象自己和这些人在一起。假如这3个人继续购物,他们还会选择什么比较适合与手推车里的这件商品放在一起的产品?追问原因。购物篮的应用实例为了进1步了解消赀者对可乐主要竞争品牌的看法,我们尝试使用购物篮技术。3个品牌:可口可乐、百事可乐、(娃哈哈)非常可乐。它们分别放在3个购物篮里,消赀者会继续在这3个购物篮里放些什么东西呢?得到的答案如下：可口可乐篮:家庭清洁用品,家用保鲜膜,汰渍洗衣粉,《幽默大师》(杂志),中国足球队服,中国结,红色的桌布,足球,清爽沐浴露,冰棍,卡通人物玩具(史奴比等)。百事可乐籃:漫画人物玩具(灌篮高手等),时尚背包,谢霆锋的唱片,阿迪达斯足球,网球拍,滑板车,耐克运动鞋,荷氏薄荷糖,飘柔洗发水……非常可乐篮:蔬菜,肉类,雕牌肥皂,蜂花洗发膏,国产电视剧的VCD,黑妹牙膏,水饺……分析最清晰的是百事可乐的定位,时尚年轻一族所拥有的装备基本都反映了出来,百事购物篮中各个品牌或者产品本身的属性叠加,就已经能充分表现出品牌的内涵和外延。极限运动和动感音乐之因此成为百事的主题由此可见一斑。我们不但了解了百事所具有的时尚的形象,更重要的是,消费者用那么多的品牌和产品为我们诠释了“时尚”一词的含义。这就为我们以后的品牌营销提供了很好的素材,更为百事品牌的延伸提供了1个很好的背景。非常可乐的形象也很淸楚。从整体来看,它是中低档市场的1个主要品牌,消费者选择的产品和品牌大都是中低档产品。这和非常可乐走农村路线的策略是相符的。必须认真分析的是可口可乐的购物篮。看上去那个购物篮像个杂货铺,但我们绝不能够武断地认为可口可乐的品牌定位不明晰,这就违背了购物篮技术的初衷了。事实上,透过可口可乐购物篮,我们能够得到它的一些具有竞争性的特性:使用者形象已经深入家庭,被广泛的家庭成员接受;品牌形象里已经渗入了中国人的文化情结;释放心情的感觉;快乐、大气的感觉。正是这些特点,使可口可乐和百事可乐有了比较明显的区分。