品牌国际化过程中的有利因素,品牌国际化为企业国际营销提供了加速度

品牌国际化过程中的有利因素

并非所有行业．所有产品都能实施品牌全球化。什么样的产品较难实施品牌全球化呢?食品和饮料与文化紧密相关。各个国家有特定的传统和口味偏好。因此在标准化全球经营中最难。在全球化进程中。下列诸产品存在着易于品牌全球化的有利因素：1．高技术产品许多技术新领域没有沿袭诸多历史方面的传统因素(包含文化．价值观．习俗．技术标准)。这就是为何高科技产品如计算机．电视．录像机．照相机．汽车．电子和电信服务能够迅速全球化的原因。这些产品不再根植于当地文化。而是属于人类共同的财富。或者说属于科学和时代的产物。能够轻易摆脱当地文化对全球营销的束缚。2．体现个人形象的产品随着消费的个性化趋势越来越明显。像化妆品．服装．珠宝．酒类这些与时髦．个性．地位．身份．财富密切相关的产品越来越多地走向全球化。全世界的人们通过购买和使用这些产品来满足个人形象的心理是共通的。3．主要饭原产地基础定位的品牌和与创始人有关的品牌假如一种品牌就是1个国家的象征。那么它更易于全球化。如西门子．奔驰．宝马是以其德国制造所蕴含的深刻内容驰骋全球市场的；可口可乐代表着一种美国形象——鲜活．开放．兴奋．充满活力。吸引着全世界的年轻人。4．以创始人的名字命名的产品以创始人的名字命名的产品得以全球化。归因于人们对创始人创新理念的认同。不管创始人是否仍然活着。其产品所体现的创新精神和个人魅力仍然具有很强的吸引力。例如。服装品牌“皮尔·卡丹”。奢侈品“夏奈尔”香水。它们向全世界传达的形象都是一致的。与原产地和创始人紧密相连的品牌备受世界欢迎。在于它们传递了1个信息——生产者的价值理念。正是生产者体现自己价值的愿望使他们的品牌独具魅力。5．独立使用的产品在使用时与环境．辅助设备关联很少。能够单独完成特定功能的产品。较易于全球化。例如。手表式血压计．电子体温表．除臭剂等产品。6．服务产品和工业品(零部件．辅件)服务领域更容易利用人们的消费趋同性。例如。饭店．航空．租车．银行等等。工业品领域更重视的是产品的质量．性能．规格．技术标准。操作方便性。而不是文化与传统。因此相比起来较易于全球化。7．针对青少年需求的产品假如把全球青少年看作1个大市场。那么依国别细分的各个细分市场的差异很小。1个巴黎少年与伦敦．纽约或悉尼等世界性大城市少年的相同之处胜过他(她)与其父母问的共性。年轻一代容易被潮流和全球无所不在的电脑．电视所影响。其追求的生活方式几乎一致。共同的特点是好奇．接受外来文化快．追求个性。因此。那些能够吸引全球青少年的产品更容易全球化。

品牌国际化为企业国际营销提供了加速度

最近20多年来。雀巢(Nestle)．宝洁(Procter&Gamble)．吉列(Gillette)．百利(Pierre)．欧莱雅(L70real)．李维斯(Levi78)．玛斯(Mars)．沃尔玛(War—mart)．IBM．苹果(Apple)．Intel等。从全球市场获得了丰厚的利润和卓越的销售业绩。已经成为全球市场营销中一道亮丽的风景。那么。众多品牌走向全球化的动力是什么呢?品牌全球化能给跨国经营的公司带来长期的．巨大的利益。与当地化品牌相比。品牌全球化至少有以下一些优势：1．获得生产和分销的规模经济生产和销售全球标准化产品。不仅能够大大降低总生产成本和单位产品应分摊的研发成本．管理成本。还能够减少许多重复性的工作。在广告．促销．包装．分销上大大降低营销成本。例如。在过去20年里。麦卡恩一埃里克森广告公司为可口可乐制作全球统一格式的广告片。协助其节省大约9000万美元的广告制作费用。2．保持品牌形象的一致性。增加销售在全球市场遵循同样的营销战略。有利于保持品牌形象和公司形象的一贯性。这在一些顾客流动性大和媒体比较发达的国家或地区特别重要。例如。吉列(Gillette)公司认为。他们除了销售性能超群的刮胡刀以外。还销售附加效用——使用吉列产品将获得的优越感和快乐。假如目标顾客的流动性比较大。例如服务行业。更必须1个统一的产品形象。使顾客无论身在何处。都能购买到他所熟悉的产品或服务。3．引发有益于品牌的联想品牌全球化向消费者传达着1个信号：既然这个产品在那么多国家出售。制造商必定具有与产品相关的专长。受到各国市场的广泛认同。说明其质量可信。品牌全球化代表着较小的购买风险。尤其是对于价值高的工业产品和耐用消费品现得更为明显。如计算机．轿车等。由于这些产品所涉及的购买风险相对要大一些。顾客会担心产品质量是否可靠．技术上会不会落后．使用和维护是否方便等问题。因此在做出购买决策时。全球化品牌的吸引力更大一些。由于全球化这个概念本身就代表着产品的竞争力。全球化品牌还往往引起人们对原产国的联想。特别是产品在原产国受到高度评价时。这种联想本身就其品牌资产的一部分。例如。levi7s这种美国牛仔装让人体味到美国文化中的自由开拓精神。奔驰让人联想到德国式的严谨。而惠普则以其技术和质量保证获得全球声誉。4．创新与快速扩展创新已经成为现代企业生存和发展的必须。这种创新是多方面的。能够是某项新技术，新产品，或是一些成功的营销经验，甚至只是1个主-_意。好主意不可多得。因此应该最大限度地利用。开展全球化经营的公司。能够快速扩散其创新成果。RankXerox的成功经验迅速地由母公司推广到其他子公司。结果。瑞士子公司的彩色复印机销量增加328％。荷兰子公司增加了300％。挪威子公司增加152％。5．提高营销执行的效率标准化的全球营销计划。能够简化协调工作。更加有效地控制各个国家的品牌营销工作。例如。高露沽公司一直注重营销战略的制定和营销执行过程。高露洁的品牌工作手册十分详细。包含产品的品质．配方．市场调研．定价．广告．公共关系．销售辅助资料等等。每一项都有详尽的说明和工作标准。有了这个手册。任何1个高露洁的地区经理都能够在206个国家中的任何一国。分毫不差地执行着同样的营销计划。6．削弱当地零售商的控制力在零售商力量越来越强大的今日。国内品牌包含一些国内强势品牌都或多或少地受制于当地零售商。品牌走向全球化。能够通过产品的国际化延伸。将分销渠道国际化。从国际零售商的国际化服务中获取更大利润。通过全球化这种形式。能够削弱当地零售商的限制。尽管越来越多的公司自品牌全球化战略获得诸多益处。但品牌全球化的缺点也是存在的。尤其是在当地执行全球标准化的营销计划时会遇到这样或那样的障碍。必须注意的是。在所有国家把已经存在的品牌形象统一起来是很困难的。以喜力啤酒为例。它在法国和美国的市场形象是高品质啤酒。代表一种身份。但在英国和比利时却走的是杂货店渠道。代表廉价啤酒。为了能够最大限度地利用品牌全球化的好处。而将品牌全球化的不利之处降到最小。产品经理不能忽视区域差异性。因此。在品牌全球定位下。必须对营销组合做出适应性调整。在开发和导入新产品的情况下。全球化经营的公司必须做的决策就是：全球标准化还是当地化。目标市场选择进入方式决策等等。