品牌个性化营销的实现层次,品牌个性联想传播工具的选择

品牌个性化营销的实现层次

根据单个消费者的个性化需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪品牌营销个性化的集中体现。互联网、信息技术使这种高度理想化的生产和营销方式变得可行，但对于一般的小微企业来讲，为全国的消费者提供完全个性化的产品定制是力不能及的，而对于消费者的个性化必须，也能够从多个角度、不同层次来满足，这就是品牌个性化营销的实现层次。(一)产品层次的个性化实现在产品、价格、渠道和促销组成的市场营销组合中，产品决策在企业营销战略中占有十分重要的地位，任何企业在制订战略计划时，首先必须回答的问题是企业用什么样的产品和服务来满足目标消费者的个性化需求。并且，营销组合战略中的其他三项决策，也是围绕产品决策进行的。产品层次上满足消费者的个性化必须，对于企业来讲，既是容易的，又是困难的。1．产品整体的层次传统的观点把产品局限在特定的物质形态和具体用途上，而现代市场营销观中，产品被界定为人们通过交换而获得的需求的满足，即消费者或用户期望的实际需求利益。能满足消费者需求的任何有形物品和无形服务都是产品，产品整体概念认为产品由3个层次组成：核心产品、形式产品(形体产品)、扩大产品(附加产品)。核心产品，是产品整体概念最基本最核心的层次，也是顾客必须的中心内容。核心产品解决消费者最基本的必须问题。形式产品，即产品的形式，它不同于核心产品那样在同类产品中难以创新，由于是对目标消费者某一需求的满足，企业能够在产品功能实现原理、产品特色、产品款式等方面有所创新。扩大产品，即产品的各种附加利益的总和。通常指各种售后服务支持，如提供免费送货、质量保证、安装、维修、技术培训等。许多情况表明，新的竞争并非集中于各公司生产的部分，而是集中在包装、服务、广告、资金融通等为人们所重视的其他内容。2．不同产品层次的创新现代消费环境中，对于消费者而言，需求的满足是一整套的解决方案；同样，个性化必须的满足也是一整套的解决方案，是以核心产品创新为根源、核心，以形式产品个性化创新和附加产品个性化创新为最常见、最可行方式的一整套个性化解决方案。一是附加产品层次的个性化创新。附加产品更多的是涉及产品的售后服务以及产品销售中配套服务的问题。应对消费个性化趋势，企业能够按照顾客必须提供特定的服务，这就是个性化服务，也被称作定制化服务。除了服务时空的个性化，定制化服务还包含服务方式和服务内容的个性化。个性化消费时代，顾客能够选择自己喜欢的服务方式，能够选择送货上门或者邮递服务或者快递，还能够选择是分期付款或者货到付款或者信用卡支付。现代技术的发展使一些企业完全能够通过互联网提供更具特色的服务。服务是整套解决方案不可分割的部分，能够给消费者带来实际利益。李维特指出：“未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”许多著名公司都是以服务而深深打动消费者的，如IBM的“IBM就是服务”和海尔的“真诚到永远”的售后服务体系都在消费者心中形成了鲜明的品牌个性形象。二是形式产品层次的个性化创新。形式产品即产品的质量水平、产品特色、产品款式、包装和品牌等，产品的形式层次向人们展示的是核心产品的外部特征。鲜明、独特的品牌个性，是消费者从众多同类产品中首先认识、接受、偏爱产品的首要因素。形式产品层次的个性化创新更多的是在产品设计和品牌个性形象上实现对顾客个性化需求的满足。三是核心产品层次的个性化创新。核一0产品解决的是消费者需求的核心利益问题，在同一行业内通过对给消费者带来的核心利益的设计使自己的产品有别于其他竞争企业的个性化道路可谓艰难至极。无论手机生产厂家怎样设计手机的核心功能，消费者心中对手机最基本的必须无外乎是通信必须，有的手机强调实用，有的手机强调时尚，但在核心利益方面却难以拥有个性化的创新。要拥有产品个性化的创新，也就是要建立一种不会轻易丢失的核心竞争优势的个性化。这种核心竞争优势能够通过技术层面来实现，通过掌握独一无二的专利使用权，或者控制其他企业所没有的技术来实现。对产品的技术性能、产品发展趋势等的行业标准的竞争，将是现代企业竞争的最高层次。(二)品牌营销操作层次的个性化实现前文论述了企业怎样在产品层次针对消费者的个性化实现，是个性化企业在产品层次的实现，是较核心层次的个性化营销。而由于行业特征、性质等原因，更多企业的个性化形象是在营销操作上显现。通过形式独特、内容标新立异的个性化广告和形式新颖的促销活动等更容易唤醒消费者心中潜在的个性化需求，树立产品和企业独特的品牌个性。1．广告个性化消费者反应模式，亦即AIDA模式，展示了消费者在购买中的反应层次：购买者在购买行为发生以前要依次经过知晓(Awareness)、兴趣(Inter—est)、欲望(Desire)、和行动(Action)这样几个连续的反应阶段。这种对购买者反应模式的研究便于营销沟通者辨识目标沟通对象在某一特定时间处于购买过程的哪一阶段，从而为明确适宜的营销沟通目标、营销沟通策略提供了思路。消费者在购买反应模式中的不同阶段的不同反应都是在周围的许多信息共同刺激下的结果。而广告，能够在消费者反应的各个阶段发生作用，促进消费者的购买行为。广告是一种一对多的信息传递通道，企业通过声音、图像、文字等信息、符号或信息组合将企业的产品和企业自身的信息传递给目标受众，让目标顾客认识到产品、企业的差异，熟悉其特色和形象特质，从而在市场上树立与众不同的形象。个性化广告要求针对目标消费者，准明确位，合理想法。从商业广告的目的来讲，无外乎是树立形象、促进销售。从能否达成目标的角度来看，广告都必须协助企业、产品树立独一无二的形象，也就是说，个性化广告首先要求广告从消费者潜在的或现实的心理需求出发，将产品、企业与众不同的特色传递给广告受众，并在广告受众心中留下与众不同的深刻印象；此外，从心理学的角度来讲，人们偏向于注意那些与当时必须相关的、与众不同的或者反复出现的刺激物，因此，低投入高效果的个性化广告本身也应该是“有个性”的。仅有有个性的广告，也仅有从目标消费者心理出发的广告，才能通过告知消费者，让消费者很快产生兴趣，进而产生购买的欲望，并付诸行动。在耐克每一年30亿的销售额中，女顾客的销售额只占到了15％。公司经过分析后得出结论：要扩大妇女购买额，必须针对妇女制定一种不同的销售方法。最后，他们改善了试装条件，采取广告攻势等针对妇女市场的差异化销售策略。在其中一则耐克的新广告中，从第三者的角度表现了妇女对自身身体的看法：“你并非女神，可能永远不会成为一位女神，但这并不代表着，由于你是凡人我们就不应该拜倒在你脚下。”广告后附有免费电话供顾客使用，结果大量的妇女打电话过来，使得产品的影响进1步扩大。首先，在广告形式多样化的前提下，从自身环境出发，注重广告形式创新。2003年12月1日，《北京青年报》刊登了1个1／3版的“悬念”广告，广告版面除了1个飞机机头和“12月2日，从这里出发，您的世界将不再一样”的一段话外，再没有别的信息。12月2日，仍然延续这个广告形式，但文字变成了“今日，从这里出发，您的世界将不再一样”。翻开报纸内页，1个跨版的广告揭开了谜底，原来是香港国泰航空公司正式进入北京，开通北京到香港和全世界各地的航线。这版广告尽管只是两个1／3版的连版，但在视觉上具有强冲击力，再加上前1个版面上的“悬念”广告，整个广告在媒介安排上显得很有新意，传播效果自然要比常规的广告投放形式好。这种非常规的媒介投放形式成为一大流行趋势，被许多知名企业尝试采用。由于现在已经进入了厚报时代，单凭广告内容和创意很难在众多广告中脱颖而出，广告主希望利用个性化的空间表现来吸引更多的眼球。长期以来，国内企业普遍重视媒体选择而疏于媒体创意，似乎认为只要选好报刊种类和版面，把广告作品放在指定的位置上即可万事大吉。这种欠周全的考虑使得广告作品后劲不足，迅速淹没于纷繁复杂的媒体资讯中。中国饮料市场在最近两年可谓是红红火火，新品牌不断涌现，而这一切都是从几年前顶新国际推出康师傅茶饮料开始的。顶新国际推出茶饮料时正值可口可乐大行其道之时，中国市场有外来品牌可口可乐，又有当时红极一时的“中国魔水”健力宝。在仔细分析主要消费群体是在校大学生，并且大学生是未来的主流消费者之后，顶新国际联合滚石唱片推出“康师傅冰红茶冰力先锋校园歌手选拔赛”，在全国各大高校掀起一股冰力先锋热，这样不仅节省了大量的广告费，并且与目标消费者接触紧密，歌手选拔赛每一年一届，不仅打开了茶饮料的市场，还不断地培养了新的潜在顾客群，对整个茶饮料市场的长期开拓和巩固起到了相当大的影响。怎样才能让自己的广告引人注目呢?看看下面这个例子：位于北京CBD中心的温莎大道每次投放广告都采用1个整版带两个版面的天地版的形式，其中4个天地版广告的标题形成系列广告：“罗思福还没下订”、“撒切尔还没踩盘”、“丘吉尔还没看房”、“基辛格还没首付”，几个悬念式的标题与特殊的天地版相互呼应，再加上1个整版的形象广告，使得温莎大道在众多的房地产广告中脱颖而出。可见，个性化的广告版面不仅本身能够大大提升广告的传播效果，并且也会给广告创意带来更大的表现空间，而个性化的广告版面与创意相结合，则会超值地发挥广告的传播效果。国际著名的快递集团敦豪快递经过一系列的投资和并购，正式启用全新标识。为了传达这种战略的转变，敦豪快递在众多媒体上进行了规模较大的形象宣传活动，除了选择跨越两个整版的跨版广告外，还选择在国内的主流财经媒体投放连续的版头条幅广告，只要打开这些财经报纸就能够看到在每个彩版的版头位置都增加了敦豪的特型广告，“更强大”的广告标题几乎与版面融为一体，显得很抢眼。据敦豪快递全国市场部的一位经理介绍，他们希望这种投放能够更好地突出敦豪快递的新理念和新视觉标识，从广告背后传达出企业新战略转型的内涵。从实际执行情况看，已经取得了不错的传播效果，许多媒体主动联络他们，对他们的新战略进行了深入报道，这正是广告个性化传播带来的附加效应。其次，迎合年轻消费者追求个性的心理，注重广告内容的个性化创新。人的个性是指人们所具有的价值观、信仰以及由价值观所支配的行为特质。人们总是喜欢符合自己观念的东西，喜欢同与自身有相似特质的人交往，喜欢自己无法做到但十分向往或者崇拜的、认可的人和事。因此，对于某一消费者群体而言，当广告中塑造的品牌个性与消费者个性或者消费者向往的个性越相似，他们就越愿意购买这种品牌的产品。当然，个性化广告的风起云涌有1个前提，即需获得媒体的配合。起先许多媒体并不欢迎个性化广告，但随着媒介竞争的加剧，广告经营成为媒体必须面对的问题，在这种情况下，国内一些市场化较早的媒体率先进行了改革，以广告顾客需求为导向，进行广告服务形式的创新和多元化。其中一方面就是推出多种非常规的广告版面，力图为广告顾客提供“量身定制”的服务。例如有的报纸为了更好地满足顾客的需求，推出了头版全版广告，整个头版除了报头以外，其他的内容全部是广告，这种曾经备受争议的做法现在也成为许多报纸经营的“杀手锏”。还有一些地方媒体能够根据顾客的要求，将当日的全部广告版面包给这个顾客，这种做法也能够保证最大限度地达到轰动效应的目的。除了广告刊出形式的创新服务外，一些媒体还在延伸服务形式。由于不少广告主在制定行销预算时，并不仅仅满足于通过购买广告版面提升知名度，也希望通过报刊的资源和报刊本身对读者较强的亲和力来更好地塑造自己的品牌形象，提升品牌的偏好度。于是一些媒体在销售广告版面的同时也组织一些广告或公关活动的策划，为广告顾客的广告投放增加附加价值。对于区域化的广告的趋势，一些全国性媒体借鉴了美国《华尔街日报》的做法：采用弹性的广告刊登形式，将全美区划为16个区域，顾客能够选择刊登其中任意1个区域的，也能够选择全国16个区域一齐上。这样就能够满足区域化广告投放顾客的需求，也能够满足全国性广告顾客的必须。我国的一些全国性媒体也采取了类似的做法，推出地方版的广告刊登政策，避免了一些广告顾客投放的浪费。不过，尽管个性化广告正当红，但还未成为主流。由于这种广告形式操作起来有一定难度，往往必须企业市场部的人员向上级汇报和批复，这是1个比较费力的决策过程，因此一般的执行人员并不热衷这种操作，除非市场部具有自主决策的权力。此外，许多企业想运用的广告形式，往往也会由于各种阻力而最后流产。2．品牌营销传播个性化在营销和品牌传播创意中，企业要制造1个传播概念或营销主题并不难，难的是怎样让制造出来的“传播概念”或“营销主题”被消费者接受，从而成为一种时尚元素流行起来。2003年对于年轻的时尚男女来讲，最流行的手机消费语一定是“MOTO”，MOrrO到底是MOTOROLA的缩写语，还是“全心为你”的英文音译词?“MOTO篇”系列广告创意中也没有加以说明。“MOTO”和一系列常人无法做到的个性行为，深深地吸引着广大消费者。在大学校园里，在繁华的大街上，“MOTO”正从都市时尚族的口中不断传出，尽管他们并不清楚“MOTO”到底是什么，但他们就喜欢这种MOTO代表的个性，MOTO便在生活中流行起来。这正是MOTOROLA将消费时尚、流行元素与产品和品牌个性传播有效结合所要达到的传播效果。一要从消费者的人性差异化、情感个性化方面塑造传播主题。当中国消费者开始钟情于消费需求和消费行为个性化的情况下，摩托罗拉就悄悄地将高科技的品牌个性定位转移到大众消费上。“心语12688”则将消费者锁定为大众消费者，“尊重每1个消费者”已不再只是一句空头口号。关注摩托罗拉近些年来的广告能够发现，不论是产品还是品牌广告，除一贯坚持的“智慧演绎，无处不在”，创新和个性成为产品特征想法的核心，如V70，“世界因我不同”。这样一成不变的创意和销售主张，才会产生像MOTO这样从未有过的消费体验和传播概念。消费者通过各种产品的电视广告画面和通信商场的F'OP、DM，体验到摩托罗拉的“智慧演绎”的科技时尚、个性化的产品流行款式、多种可供选择的个性化流行色彩和声音，“新科技、新转变、新色彩”与时尚人物、时尚生活的传播将MOTO与顾客的心紧紧地连在一起。二要通过个性化的传播策略来塑造传播主题。个性化的传播策略包含传播创意、传播手段、传播渠道、传播组合等个性化方法和组合。不同的市场都会有自己的观念和个性，不同市场的观念和个性是由各地的经济、文化、传统、竞争态势及消费心理等多种因素综合决定的。选择什么样的创意、选择什么样的传播渠道等都要从市场的观念和个性出发。酷儿果汁，是可口可乐公司针对5～12岁儿童和他们的母亲推出的果汁饮料，媒介曝光率不高，没有在央视做广告，没有全国范围的大规模促销活动，上市仅1年，其全国市场占有率已超过10％，把征战市场多年的统一“鲜橙多”、康师傅、娃哈哈果汁等众多果汁饮料甩在后面，仅次于“汇源”，市场排名第二。它的成功主要源于“儿童果汁饮料”的准明确位和特别形象物“酷儿”卡通形象的传播策略的完美演绎，避免了与市场领导品牌展开正面较量，其传播创意、广告表现、媒介策略、传播手段、传播组合，都瞄准了同1个目标对象，针对5～12岁儿童和他们的母亲市场的心理，取得了独特的市场效果，“酷儿”品牌的品牌个性就顺理成章被明确为“乐趣、口感、营养”。为传达该信息，可口可乐公司将这种市场观念和个性直接形象化，塑造了特别形象物——蓝色大脑袋卡通人物“酷儿”，作为品牌传播的主角，不仅有着最具流行力的名字酷)L(Qoo)，还有其出身、特征、爱好、特长、技能，还像小朋友们一样，有自己最喜欢的人、最好的朋友、最喜欢玩的地方，甚至还有以下这些既淘气又讨人喜爱的个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处捣乱；想做就去做，因此有时会惹麻烦；外表简单，但其实很有内涵……憨态可掬的大头娃娃形象、左手叉腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的“Qoo”，以及广告语“好喝就说Qoo”等，这些所有故事共用的元素，将儿童中的流行元素和儿童们以及年轻母亲的心理紧紧地结合到了一起。3．促销手段个性化狭义的促销又称为销售促进，促销作为企业与消费者之间进行的一种沟通，要达到预期目标也必须从消费者心理出发，设计出能吸引顾客的促销方案；但另一方面，尽管促销活动的影响常常是短期的，但促销活动能够产生强烈的刺激作用和召唤作用，甚至在很短的时间内扭转销售下降的趋势。促销把产品及相关的购买优惠、奖励信息传播给目标消费者，目的在于影响后者的行为态度，使之形成对产品和促销活动的正面反应，并促成目标顾客的购买行为。但对于直接的降价、打折、派送赠品等种类繁多的促销活动，尽管在吸引顾客注意力、促进销售上有相当的作用，但如若不从品牌个性、顾客差异化需求出发，降价之类对于有些产品不仅不能起到促进销售的作用，可能还会有损品牌形象，对树立品牌忠诚度反而会起消极作用。面对激烈的市场竞争和消费日趋理智的成熟用户，怎样让新生的CDMA业务迅速打开局面，是联通人眼下的艰巨任务。在深入研究市场形势和用户需求的基础上，江苏无锡联通推出了一系列行之有效的发展措施，使CDMA业务逐渐走上了快速发展的轨道。根据不同用户群的特点和消费习惯，他们推出了一系列促销活动：针对每月话费额度较高且稳定的用户，有多款“套餐”可供选择；针对普通零散用户，公司与中国银行合作推出了“不买手机也能用CDMA”的租机活动；针对10人以上的集团用户，推出了由单位担保的集团优惠政策。据了解，促销后的CDMA比以前的用户增加了2．3倍。2004年，中国饮料市场新兴品牌脉动，经过对自身品牌形象和目标顾客群体的分析研究后，在全国各大高校精心组织了一系列促销活动，通过吸引青年大学生参加精心设计的一组比赛游戏，在目标顾客心中渐渐地确立了其运动、青春、活力的品牌形象，这种促销的效果比附赠奖品好得多。通过让消费者参加企业精心组织的活动，亲身体验品牌个性和品牌特有的文化特质，这就使体验创造了价值，使消费者的心理需求与品牌个性心理产生共鸣。4．公共关系个性化创新公共关系，是指以树立组织良好的形象，提高组织的声誉，融洽组织与消费者、社会公众之间的关系，增进消费者和公众组织的信赖和支持为目的，从而促进组织机构实现其整体目标的一种行为传播方式。传统的企业公共关系注重危机公关，对于公共形象的树立则更多地以公共关系广告的方式来实现。这种途径对广告的要求很高，并且费用高，效果不明显。越来越多的企业开始将消费者领到公司、领进生产车间，让社会公众亲身感受企业的整体形象、经营理念、企业文化和企业精神。这样一种公共关系传播的途径，可能覆盖面很小，但就效果来讲要比公共关系广告好得多，还很有可能直接培养一批忠诚的顾客群。广东东鹏陶瓷股份有限责任公司推出的个性化营销，不仅使消费者选购到自己中意的产品，并且也成功地销出了自己的产品，成功地在社会公众心中树立起良好形象。“东鹏之旅”是东鹏公司快乐营销的第一次模拟战，邀请韶关钢铁集团的职工参观了抛光砖和洁具生产流程。而在参观东鹏家居文化广场时，人们无不被东鹏陶瓷的优良品质、丰富的文化内涵和应用水平深深吸引，与其说是在观看陶瓷家居产品，不如说是在欣赏陶瓷艺术。这一活动取得了良好的效果：消费者参观得满意，购买得舒心，东鹏也用自己的真诚获得了顾客的信赖，树立了在顾客心目中的人情味的、灵性空间的专业设计者的形象。紧接着的“东鹏快乐之旅”则是针对整个珠江三角洲对陶瓷产品感兴趣或有意向进行家庭装修但又不知怎样选择的人群。本着“只要你愿意来，我就热烈欢迎”的宗旨，带领所有的参观者到东鹏的展厅游览，并免费给想要装修的顾客设计家居图样。在这快乐的参观中，顾客通过自己的所见、所闻、所感，不仅对陶瓷日常产品的相关知识有了一定了解，更对自己想要购买什么样的产品有了自己的主张，对东鹏陶瓷有了好感。个性化的营销方式，尽管增加了企业营销活动的难度，但却更能体现企业人性化的品牌个性营销理念，使顾客真正体验到“上帝”的感觉，最终成为某一品牌的忠实跟随者。这种改变一贯的销售方式也是一种形式独特的公共关系手法，通过让顾客亲身体验公司的生产工艺、员工的工作态度和精神面貌，真正在消费者和社会公众心中确立企业的整体形象。正如一些公司组织一些新老顾客一起旅游、一起聚会，通过各种活动的精心组织，活动的效果远远大于一般的销售活动，不仅能直接促进销售，还能够为企业树立良好的公众形象。5．渠道分销个性化分销渠道解决的是怎样最有效率地将产品和服务送达顾客手中，怎样最有效率地保证顾客与企业之间的沟通。面对顾客需求的个性化趋势，企业必须更快捷更方便地面对顾客，渠道变革的主题将是渠道结构扁平化，渠道重心下沉。渠道长度越来越短，才能保证企业与消费者之间的沟通更直接、更通畅，这也是现代市场激烈竞争的要求；渠道重心向县市一级市场下沉将使企业对分销通路的辐射力和控制力得到加强。摩托罗拉、诺基亚一直是中国手机市场上的“领头羊”。摩托罗拉营销模式的特点是全国分品种代理，高端大户分销加区域分销，尤其是通过与天音通讯等大手机分销商的合作，构筑了强大的分销网络。尽管先进的技术、全球采购使其在整合上游产业价值链上具有优势，但由于对中国文化缺乏了解，对顾客缺乏深度沟通、利益机制不灵活、终端促销的利益驱动不足、渠道重心偏高以及流程和决策链条过长的劣势，三、四线市场不断地被TCL、波导、夏新等国产手机所渗透、蚕食。面对国产手机的不断围攻，摩托罗拉、诺基亚不得不加强与大型全国分销商的战略合作，向三、四线市场渗透，从而限制国产手机各个根据地之间的联动。相反，像TCL这样中国手机市场上的黑马，尽管从中低端市场人手，更存在许多品质上、技术上、发展模式上的困境，但通过将销售和服务网络渗透于三、四线市场，以贴近终端的营销网络、数量庞大的促销队伍和大力度的促销激励，使其能在短期内实现销售额的攀升和市场份额的扩张。这种渠道结构扁平化、渠道重心下沉的趋势首先表现在许多企业大幅削减中间分销商或者剥夺大分销商的渠道权力，直接面对零售商，通过特许经营网络、品牌专卖网络自建一线销售网络；这样一种渠道重心下移的趋势本质上是渠道权力的让渡，一些大的经销商的渠道博弈权力受到削弱、瓦解，主导市场一线的权力分散到许多小的分销商手中，而企业自身的渠道控制能力却得到加强。主导这种权力让渡的就是顾客需求的个性化趋势和市场竞争的加剧，怎样更快更好地应对消费者需求以及需求的转变是任何一家企业都必须深思的问题。“终端制胜”一度成为中国企业对中国市场的共识，由于渠道终端是与顾客联络最直接最紧密的环节。特别是随着信息技术和互联网技术的推广应用，许多企业跳过中间商，直接面对消费者，网上营销即使没有形成直接的销售环节，也在售后服务、信息反馈等环节大大缩短了企业和消费者之间的距离。这将在随后的网络条件下的个性化营销中加以论述。渠道结构扁平化、渠道重心下沉的趋势还表现在渠道间关系的互动化，渠道环节减少缩短了渠道内部信息流通环节，信息的流通变得更通畅，消费者对公司产品、售后服务等方面的个性化要求也更快更准确地反映给企业，消费者的差异化需求也就更快更准确地在组织内得到满足，而渠道权力结构的重组也将为顾客的个性化要求的实现提供便利。这些年来，数家直销企业在中国取得了巨大的成功。直销是渠道结构最为简单但管理工作十分复杂的分销模式，直销企业的成功在于推销员与顾客之间的零距离，推销员能与顾客保持直接的联络，在不同的环境下，可根据不同潜在用户的需求和购买动机，有针对性地进行推销；在向顾客推销产品时，能够立即获知顾客的反应，适时调整自己的推销策略和方法，解答顾客疑问，使买主产生信任感，再为下次的重复购买打下基础。推销员能在同一规范的操作指导下，根据不同顾客的不同需求、不同性格心理选择有针对性的推销方案、推销目标、方法策略等。根据顾客需求的具体情况提供个性化的服务，而像玫琳凯这样直销化妆品企业之因此能获得成功，在于借助推销员向顾客传授美容知识和技巧获得顾客的信任，并根据其不同需求提供相应产品和服务。

品牌个性联想传播工具的选择

传播是创造品牌联想的核心方法。包装、广告语、促销、色彩个性、公共关系等是品牌联想传播的核心工具。(一)包装美国杜邦公司有1个十分著名的“杜邦定理”——有63％的消费者是根据商品的包装而做出购买决策的。“人靠衣装，马靠金装，品牌靠包装”说的也是这个道理。好的产品包装有利于引发联想，推广品牌。“多力鸭”洁厕剂有趣的鸭嘴个性包装设计使得家人不再把它与讨厌的家务活联络起来，相反，清洁马桶变得愉快起来。L7EgGS公司的连裤袜由于装在惹人喜爱的蛋行塑料盒中，竟垄断了妇女袜子市场。抓住消费者情感的因素有3个：品质、包装和定位。1个好的包装决策包含包装资料、样式、成本、色彩、容量以及对环保的考虑等。(二)广告语广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包含品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。广告远期性质能够分为：理念、科技、服务、品质、功能五大类。海尔的“真诚到永远”、海信的“创新就是生活”当属理念类；诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在想法科技；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”、可口可乐的“清凉一刻”、广州奥林匹克花园的“运动就在家门口”想法功能，碧桂圆“给您1个五星级的家”的服务承诺等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上具有其他类型的含义，有口语化的趋势，例如“尽管去做”、百事可乐的“新一代的选择”等。一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语其传播的力量是无穷的，并且往往成为目标消费者的某种生活信条，直至成为生活方式。高起点广告语反映该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，与通俗化并不分歧，它所主张和想法的价值理念与目标消费者的价值理念是和谐与对称的。(三)促销促销(或者说是营销推广)的核心技能是为购买决策带来短期的刺激作用。它的1个明显的负面作用是，过度地运用促销，往往会降低品牌的身价，损坏品牌形象。但这并不是说促销不能建立或创造积极的品牌联想，关键是要选择恰当的促销手段，使它增加而不是削弱它的品牌价值。演绎产品概念与品牌概念的结合，将品牌个性与时尚联络在一起，定位在年轻人市场，让动感、时尚、引领潮流与品牌相结合，率先脱离产品想法，而完全以品牌概念去塑造产品。(四)色彩个性色彩具有使人产生某种心理联想和唤起某种情感的作用，人们在特定的情况下会使用特定个性色彩，或在特定的颜色情境中经常发生某些带有情感色彩的事，每一种颜色都与一些相应的情感相联络。1．色彩个性的象征意义作为标志设计元素的色彩，是采用“制造”品牌个性联想象征寓意的手法，进行高度艺术化的概括提炼，形成具有象征性的形象，起着强化传达感觉和寓意的作用。通过刺激人的视觉而传达不同的寓意，可口可乐品牌个性标志的红底白字给人以喜庆、快乐的感觉；百事可乐的蓝色带给年轻人激情与动感之美；雪碧的绿色则带给人们清爽、清凉及回归自然的遐想。销售者一般用蓝色的至少是以蓝色为主的容器，糖才容易卖出去，绝对不能用绿色，由于蓝色代表甜蜜，绿色代表苦涩，谁愿意去买苦涩的糖呢?2．色彩个性与联想的意义色彩应用于品牌标志能产生丰富的联想，雀巢的经典咖啡采用黑褐色，顶级的咖啡采用金色。劳斯莱斯轿车的设计标志可谓是经典之作。20世纪初，公司的第一位总经理克劳法·约翰逊邀请《汽车画册》的绘画师塞克斯为其劳斯莱斯轿车设计标志。经过多次研究，塞克斯决定以“飞翔女神”为其标志，并且以气质高雅的埃莉诺·索恩顿小姐为女神原型，“飞翔女神”代表着“静谧中心速度，无震颤和强劲动力”。称其为“雅致的小女神”、“欣狂之瑰，她将公路旅行作为至高享受，她降落在劳斯莱斯车头上，沉浸在清新的空气和羽翼音乐声中”。3．色彩个性的文化感应人们文化传统不同，对色彩的文化理解不一，象征的事物有较大差异。例如，黄色是佛教徒崇尚的色彩，认为它代表着太阳，标明华丽的光辉。同时，佛教寺庙内的香袋、袈裟等都是黄色。基督徒视蓝色为高尚的色彩，是天国和海洋的颜色。蓝带、马爹利也用蓝色来标明豪华、典雅。伊斯兰教徒喜欢绿色，暗喻沙漠中的绿洲，象征着吉祥。欧美一般以蓝色代表男性，粉红色代表女性。送蓝色包装，标明该家生了男孩子；送粉红色包装，标明生了女孩。一些女用化妆品选中粉红色包装；而体现男性刚强之气的烟酒常用蓝色包装。(五)公共关系在创造品牌联想上，公共关系有时胜于广告。好的公共关系活动具有可信度，并且吸引人。20世纪80年代中期，日本的“健伍”(KEN．WOOD)为了舍弃其“在家里听音乐”的旧有形象，为F1汽车大奖赛提供通讯设备，并成为快艇竞赛的主要发起人，结果健伍成功地塑造了其充满青春活力的形象，在年轻人脑海中深深地烙下了“汽车音响的健伍”的新联想。公共关系还在处理品牌的危机事件上具有专门的功效。