勒夫的商标激活战略框架,雷克萨斯的商标文化

勒夫的商标激活战略框架

勒夫指出商标老化的原因可能出在产品服务、目标市场和传播3个方面。他针对每1个方面的问题提出了各自的解决方案(见图106),包含：①针对产品服务问题针对产品服务问题,企业能够采取更新、延伸和扩充的策略。更新包含产品服务创新(如全聚德推出电子烤炉烤鸭)和新款式新包装(如可口可乐2008年在全球范围更换风格更为简约的新包装);延伸包含产品线延伸(如可口可乐推出的香草可乐)和产品类别延伸(如云南白药推出了防止牙龈出血的高价牙膏);扩充包含新的附加服务(如别克汽车推出的服务商标“别克关怀”)和新用途或提高使用频率(如小肥羊除开设火锅连锁店还在超市出售火锅汤料。②针对目标市场问题针对目标市场问题,企业能够采取更改和扩大的策略。更改包含从年轻人到老年人或相反(如摩托罗拉推出MOTO商标战略,目的就是希望更多的年轻人也购买摩托罗拉)、新的细分市场(如耐克的市场从专业运动员调整为热爱运动的非专业人士)和新的分销渠道(如在街头开设连锁专卖店的谭木匠也开始进入一些高档购物中心);扩大包含使用相同的母商标(如菱电梯、手机和汽车都使用同1个商标名称)和发展子商标(如茅台推出的王子酒、迎宾酒等子商标,以满足中低端消费者的需求)。③针对传播问题针对传播问题,企业能够采取加强和改变的策略。加强策略包含提高声音份额(如脑白的广告持续了数年)、更新提醒广告(如金嗓子喉宝广告在推出罗纳尔多版本数年后又推出卡卡版本)和改变媒体计划(如必居、同仁堂等一批中华老字号上网进行推广);改变包含更改说服理由(如王老吉从中草药配方的凉茶重定位成“预防上火的饮料”)、更改代言人(如近些年为可口可乐代言的新生代明星有S.H.E、潘玮柏、张韶涵、刘翔、郭晶晶等)和风格现代化(如百事可乐尽管历史悠久,但并不会让人觉得很老化,由于其广告风格一直很年轻化)。

雷克萨斯的商标文化

雷克萨斯—一矢志不渝,追求完美多年来雷克萨斯硕果累累,在汽车性能、外观、舒适性、安全性上都有突破性的发展,相对欧洲与美国的豪华车型,LEXUS雷克萨斯别树帜,风釆卓绝。雷克萨斯的初步构想始于1983年,丰田主席丰田英二先生的提议:创造一辆超凡出众的顶级豪华轿车。没有任何时间及资源限制,仅有锲而不舍的信念—矢志不渝,追求完美。1989年,当第一辆LS430开下装配线时,它预示着,这一全新的车型将无愧其名—把豪华(Luxury)与卓越(ExCEllence)组合在一起,从此个崭新的商标LEXUS雷克萨斯诞生了。人们惊讶于它的精湛质量、超低的噪音和极低的故障率。雷克萨斯在塑造商标时将“矢志不渝,追求完美”的理念贯穿至产品、公司领导层、工厂以及代理商等各个环节。许多汽车厂商往往以自己的产品为中心,而雷克萨斯以顾客为中心,通过代理商和它们所提供的服务来体现其商标价值。雷克萨斯将顾客服务的水准提高到与产品质量同样的高度。它通过顾客在与其打交道过程中所获得的体验来实施“让人意外和愉悦”的艺术。为此,雷克萨斯专门研习和比较了业内外各服务标杆公司的顾客服务特色,如百货零售业的NoRDStrom和酒店业的Riz-Carlton,推出了自己的“雷克萨斯接触”(Lexustouch)式的顾客服务。雷克萨斯的展示中心,不只为销售,更在标准化的服务里加入休憩闲谈、阅读、购物和办公等功用。除了具有五星级酒店的精美装潢之外还提供图书馆、互联网接入、服务人员现煮的咖啡、早餐、直至每周六的免费洗车等项服务。最具特色的是,雷克萨斯特别设计了紧邻维修厂的车主休息室,车主能够一边轻松地喝着服务人员端来的咖啡,一边透过一览无余的大玻璃观看自己爱车的维修进度和维修人员的工作情形。雷克萨斯前所未有的、超越顾客预想的服务迫使那些欧洲的豪华车厂商不得不采取对策,追赶其服务水准。除此以外,雷克萨斯提供顶级的售后服务。“4年/10万公里的保修和免费保养”,即使在全球也是独一无二的。这是目前雷克萨斯在全球各个市场售后服务的最高标准,也是所有进口豪华车中保修期限最长的承诺在这背后,是雷克萨斯一直坚持的“顾客满意至上”服务理念。4年/10万公里的免费保修及保养服务。”这是雷克萨斯对每一位顾客的承诺。对于顾客的承诺,雷克萨斯还远不止这些。“矢志不渝,追求完美”、“想顾客所想,为顾客服务”等服务理念渗透在雷克萨斯的每个细胞内,也贯穿在每位雷克萨斯人的行为理念里。在他们眼里,4年绝不仅仅是个数字,4年代表着服务的最大化、完美化和顾客的最大满意度。然而,我国消费者按国籍把汽车分成三六九等的习惯与美国很有些类似,一句“开日本车都不好意思跟人打招呼”的电影台词,反映许多人的心态。就如同我国自有商标进步成绩斐然,但获得人们的认可尚需时日一样,日本的豪华商标车在中国要被大众接受还必须相当时日。日本人也意识到了这一点,于是董事会提出雷克萨斯要以文化为纲的口号。要求公司同仁切勿忽略汽车文化的底蕴,重视商标文化的建设,特别是对于中国市场要加大投入。不以销量为任务,稳定现行价格体系,提升雷克萨斯的形象,并形成雷克萨斯文化。2004年6月北京车展期间,丰田宣布将LEXUS中文译名改为“雷克萨斯”,尽管中国人觉得“凌志”有着厚重的中文含义,而“雷克萨斯”则干巴巴,十分空洞,但丰田公司却不顾这些,它所要追求的是“保持商标的全球一致性”。丰田认为:“不能让美国顾客与中国顾客谈到同一款车时,由于称谓的不同而不能有效沟通,那样将是1个全球商标的极大缺憾”。多年来的质量评比已是老生常谈,没什么新意。在雷克萨斯的所有优势中,丰田最不愿提起的就是价格优势,仅有丰田,才能造出低成本的高档车,由于丰田生产方式(TPS)的高质、高效无与伦比。对于中国市场而言,雷克萨斯还有较长的路要走。