老商标的再生,老商标品鉴从文明新婚到小家庭

老商标的再生

麦格的商标复位麦格1999年欢庆它诞生一百周年,它是一家每当销售额下降时,就会进行商标复位的啤酒厂商。麦格总是将商标定位在高阶高价位啤酒。在20世纪70年代,它的广告特色强调年轻的成功企业家,并宣称“不论你何去何从,麦格伴你走天涯”(WhereYouareGoing,tsMichelob)。随着这个广告的强力使用者印象,下一支广告也大力宣传“周末是为麦格而创的”。之后,为了挽救下滑的销售额,广告主题转为“在每天之中加入周末的元素”。20世纪80年代,公司另一支新广告的特色是“属于麦格的夜晚。而在1994年,没有一支广告能停止该商标销售额的下滑,相较于1980年的高峰810万桶,其销售下滑至230万桶。最后,在I994年的另一支广告,“某些日子比其他日子更好”描述出“在特别的日子要有特别的啤酒”,之后又变成“某些日子是为麦格而创”。可怜的消费者在经过这么多次不同的广告想法之后,还是不清楚在什么情况下喝麦格啤酒。因此,麦格的销售额还是持续下降。在2002年,麦格利用低碳的风潮,进行商标延伸推出麦格Michelobultra。此商标营销针对有活力的乐活族,且强调功能性的利益特点“减碳,不减口味”。这次商标命名的策略是与母商标麦格紧密结合,麦格偏激的营销广告也将其重新定位为年轻、有活力、健康取向的啤酒。Michelobultra一经推出便立即成功,在2003年达到310万箱的销售量,可是后来低碳的风湖消失后,其销售额又呈现下降。商标再生老商标不单单是一种商品,或一家公司的代名词,还常常是所有参与这个成长过程的人共同拥有的记忆,它代表了共同的成长历史。例如凤凰牌自行车、上海牌手表、蝴蝶牌缝纫机等。但为何产品品质没有问题,市场需求却严重菱缩呢?这主要是由于商标老化。面对老化的商标,不应该使其退出市场,而是应该考虑给与重生的机会。上市新商标成本昂贵重建老化商标,主要是成本低,并且消费者对商标依旧有记忆及商标已经申请注册。Coach诞生于1941年,为了精准抓住消费者的需求,Coach每一年在全球进行20000人的消费者调研,以准确规划下1年度的设计款式与生产数量。进而将商标重新定位为“能轻松拥有的年轻奢侈品”。在这个核心概念下,构建新的产品理念,即Fun(快乐的)、Feminine(女人味的)、Fashionable(时尚的)。Coach从制造、定价到渠道,从前端的制造到后端的营销,由里到外彻底整合价值链除此之外,还大幅度降低成本,采用低售价,将省下的资源分配到商标营销,以塑造髙级商标的形象。

老商标品鉴从文明新婚到小家庭

中国传统的婚恋理念是“父母之命，媒妁之言”，封建礼教下的饮食男女是禁爱的，爱与淫时常被生生地画上了等号，如此束缚在清末已遭到进步思想家的抨击。随着社会的变革和女权运动的兴起，女人们旧有的人生观、道德观和价值观均受到了不同程度的挑战，城市男女对婚姻与家庭的认识与行为自然产生了相应的转变。光绪二十八年（1902年）夏，一位男子先后在天津《大公报》和上海《中外日报》大胆地刊登了征婚广告，广告中要求应征女子“一要天足；二要通晓中西学术门径；三是聘娶仪节悉照文明通例，尽除中国旧有之俗。如有能合以上诸格及自愿出嫁又有完全自主权者，毋论满汉新旧，贫富贵贱，长幼妍媸，均可。”商标与广告中的择偶标准正是当时妇女问题的最新观念。“五四”运动的新风更加催化了女人个性的解放，她们对爱情自由的渴望颇为强烈，即使是在“背叛”的骂名中也努力追求着真爱，女人们认为恋爱与婚姻自由、自主、平等是自我解放与个性独立的表现。因此，在后来的商标、广告中出现男女相拥恩爱的画面也就不足为怪了。有一幅代表作是杭穉英为太原乾和祥茶庄所绘的作品。画中女子依偎在粉面小生的怀里，左手掩胸，右手轻轻扣着他的肩，画中惟有“只羡鸳鸯不羡仙”的恋情了。婚姻变革的另一重要现象是文明婚礼、集体婚礼的出现。据《清稗类钞》所记：“光、宣之交，盛行文明结婚，倡于都会商埠，内地亦渐行之。”时至20世纪30年代，新式婚礼已盛极一时。中国山东烟草公司曾根据上海集体婚礼的实景照片请画家绘制了一幅广告，老商标、老广告中的小家庭总是花园洋房里的情景，少妇丰腴艳丽，先生西装革履，儿女白嫩水灵，好似不食人间烟火的日子其乐融融。广告诱导了那个时代的女人对中产阶级理想生活的向往。如花如梦的生活时装佳丽们置身的空间，或宽敞洋房，或欧式庭院，或亭台水榭，老广告、老商标上女人的生活就是在现现在也会让不少人羡慕。洋房里是豪华考究的家具，浮华雍容的气息，舒适闲散的仪态，还有光彩夺目的挂画、壁炉、吊灯、盆景、书架和爱犬......对了，沙发间当然倚坐着一位翘着二郎腿的旗袍淑媛，她修长的手指夹着长嘴香烟，朱唇微启，双眸似水，想笑又笑不出的样子。辛亥革命以后，城市女人认为西方的生活方式是社会进步的方向，于是大加模仿，就像商标画中的那样，洋房、洋服、洋餐、洋“美丽牌”绒线商标（礼良绘）敬赠各界。在童男、童女的引领下，对对新人款款而来，新娘穿着拖地的浅粉色的西式婚纱，而男子则穿着长袍马褂。中式、西式、中西合璧的婚礼形式简洁、简朴、文明，成为热恋中女子的期待。泰丰机器染厂特别推出了“新婚”品牌，商标中的新娘穿粉色旗袍，戴西式婚纱，新郎是西装打扮。郑曼陀、杭穉英也曾为南洋兄弟烟草公司和奉天太阳烟草公司绘制过婚纱盛装新娘与孩童的甜美画面。随着人文思想的解放，女人们理想的家庭结构也不再以旧有的大家庭为荣，她们的家庭规模日趋缩小，追求独立生活的和美与舒适，在平均4至6人的小家庭中，女人获得了重要的地位。老商标、老广告中的小家庭总是花园洋房里的情景，少妇丰腴艳丽，先生西装革履，儿女白嫩水灵，好似不食人间烟火的日子其乐融融。广告诱导了那个时代的女人对中产阶级理想生活的向往。