凯勒的战略品牌商标管理流程,凯勒关于商标管理误区的观点(办理商标的流程)

凯勒的战略品牌商标管理流程

勒教授在经典之作《战略品牌商标管理》第二版当中,提出了战略品牌商标管理的流程。(一)识别和确立品牌商标定位和价值首先要清晰地理解品牌商标代表什么及应该怎样定位。品牌商标核心价值是品牌商标所具有的抽象联想(属性和利益)的集合体,是品牌商标的DNA和灵魂。而品牌商标定位的目的是占据消费者脑海当中的位置,使得企业的潜在利润最大。(二)计划和执行品牌商标营销活动品牌商标营销的目的在于创建品牌商标资产,即建立消费者能够充分感知,同时能够产生强有力偏好的、独特的品牌商标联想的品牌商标。建立的思路有三条:品牌商标元素(Brandelements)、品牌商标整合传播、次级品牌商标联想(SecondaryBrandAssociation)。品牌商标元素是使得品牌商标差异化的描述性信息,如名称、标志、象征物、包装、口号、音乐等;品牌商标组合传播指产品、价格、分销、传播等构成的4P营销组合;次级品牌商标联想是由其他与品牌商标有关的一些节点或信息而产生了对品牌商标的联想如企业、原产地、代言人、联盟、赞助等。(三)评估和诠释品牌商标业绩评估和诠释品牌商标业绩对了解品牌商标营销计划的效率非常重要,而品牌商标价值链无疑是1个有效工具。通过品牌商标价值链能够追踪品牌商标价值的产生过程,这有助于更好地了解品牌商标营销支出和投资的财务影响。(四)提升和保持品牌商标资产品牌商标资产管理涉及那些与更广阔和更多元化的品牌商标资产视角相关的活动,包含多品类品管理、品牌商标延伸管理、品牌商标的长期管理、跨越地理界限的品牌商标管理等。凯勒的战略品牌商标管理流程没有考虑品牌商标愿景、组织文化和环境分析等等内容,而是将焦点直接放在了品牌商标的规划、创建、评估和提升上。这使得凯勒的观点在品牌商标建设方面更为专业和翔实。1个值得商權的问题是第四阶段的任务也能对品牌商标资产产生贡献,因此应该放在品牌商标资产评估以前才更有道理。除此之外,还有一些美国和国内品牌商标咨询顾问都提出了不同的品牌商标管理流程。美国品牌商标咨询业眼中的品牌商标管理流程1.奥美360品牌商标管家流程将Ⅵ规划、广告、公共关系、媒介,顾客关系,互动等等手段加以整合,运用专业方法打造及呵护品牌商标,并品牌商标与消费者之问建立有效的沟通。奥美称之为360度品牌商标管理。所谓360度,就是:(1)每1个与消费者的接触点都能达到预期的效果:(2)每1个接触点都能准确地传达信息;(3)经验更加容易获取,信息更加丰富。奥美360°品牌商标管家能够筒单地区划为六个步骤:信息收集、品牌商标检验、品牌商标探测、品牌商标写真、怎样利用品牌商标写真、品牌商标检核。(1)第1步:信息收集品牌商标管家过程的第1步是彻底了解你的品牌商标,找出所有关于品牌商标的知识,如产品、消费者、竞争者、公司环境等等。(2)第2步:品牌商标检验品牌商标检验是把感情、印象、联络、意见,记忆中的闪光点、期望,满意,以及批评和失望,不管正面的还是反面的,统统融合在一起,从而形成关于品牌商标的消费者认知,这必须以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌商标的关系,探讨具象与抽象的资料。(3)第3步:品牌商标探测品牌商标探测为回答晶牌检验问题提供必需的洞察和理解。在遇到非常复杂的品牌商标,成在小组完成品牌商标检验出现理然不同的意见时,就必须更多的信息来解决这个问题,这情况下,品牌商标探测尤其有用。(4)第4步:品牌商标写真品牌商标写真就是要了解有关品牌商标的核心真相(coretruths)及精神(spirit),作出品牌商标DNA(基因)的陈迷它以知觉和态度为基础,来自于品牌商标检验中的闪光点。(5)第5步:使用品牌商标写真品牌商标写真成了筒报会议(Briefing)和评价创意工作的1个重要的附加文件以及筒介过程的中心部分,它提供给了创意团队一种更微妙,更多彩的关于消费者/品牌商标关系性质的描述。(6)第六步:品牌商标检核品牌商标检核是一种筒单的反省过程,通过我们确认的消费者提问和研究,使得投入于品牌商标写真绘制中的时和努力不会白白地被浪费掉。2.格雷戈里的品牌商标管理步骤美国核心品牌商标(Rebrand)咨询公司的CEO詹姆斯?格戈里(Gregory)根据25年经验总结出打造最佳品牌商标的4个步骤(1)发据;对公司内部状况和外部环境进行分析,以掌握品牌商标现状；(2)战路;明确品牌商标的目标顾客,定义品牌商标内活和理念；(3)传播:公司的每个方面都在将品牌商标理念传播出去,组织一致性和时间一致性是传播成功的关键点；(4)管理:创造品牌商标的组织文化和监控机制,使公司上下都真正理解品牌商标。3.料普的品牌商标战略方针美国品牌商标战略咨询公司(BrandStrategyCo,)总裁杜纳?科耐普(Duaneb.Knapp)提出要打造具有独无二功能或情感利益的“真品牌商标”。他总结出1个品牌商标战略方针,包含品牌商标评估、品牌商标承诺、品牌商标规划、培育牌文化、品牌商标优势等5个步骤：(1)第1步是品牌商标评估,是在事实和调查研究的基础上,对品牌商标的目前情况进行概括和总结。(2)第2步是品牌商标承诺,是品牌商标为顾客提供产品或服务的一种保证,也是品牌商标能够卓尔不群的关键。(3)第3步是品牌商标规划,是为创造、设计和传播特定品牌商标内涵而制定的详细实施方案,包含品牌商标名称、图案表述、品牌商标说明、品牌商标口号、品牌商标故事等。(4)第4步是培养品牌商标文化,它要求和促使企业的所有员工和有关人员都遵从基于企业特定品牌商标的信念行为和特色方式,从而提高他们对于兑现品牌商标承诺这一问题的认识水平。(5)第5步是品牌商标优势,是维持、革新和培植真品牌商标的过程,包含零售商品牌商标、未来品牌商标和品牌商标联盟。4.莱普勒和帕克的品牌商标整合模型美国品牌商标顾问约瑟夫?莱普勒(JosephLepla)和林恩?帕克(LynnParker)共同提出了1个品牌商标整合模型。该模型最大的特点是让品牌商标跳出营销、广告宣传或设计的框架,把品牌商标放在公司战略当中,使公司从一开始就成为以品牌商标推动发展的公司,公司每个员工都参与品牌商标建设。品牌商标整合模型由3个层次构成,由内到外依次为团队推动机制、品牌商标推动机制和品牌商标表达方式。团队推动机制包含品牌商标使命、品牌商标价值观和历史使命;品牌商标推动机制包含品牌商标原则、品牌商标个性和品牌商标联想;品牌商标表达方式包含对外宣传、战略活动和产品。

凯勒关于商标管理误区的观点

凯勒指出,有七个错误阻碍了1个公司建立强大的商标:1.没有全面理解商标的含义许多公司认为商标就是申请注册好1个商标,之后提供高品质的产品和服务,就能建设出1个强大的商标。这一观点是错误的,由于高品质的产品和服务很容易被竞争者效仿,最后埋没在纷纭的商标当中。正确的思路应当是从消费者角度出发,开发对消费者有特殊意涵的商标,一切营销活动围绕商标承诺来设计和实施。例如,可口可乐提供的不一定是最好喝的饮料,但却提供了最爽的激情,由于“要爽由自己”打动了年轻人的心,这是百事可乐、非常可乐等其他商标的可乐无法替代的。2.没有履行商标承诺商标代表着企业对消费者的一种承诺,也代表着消费者对企业的一种信任。在选择商标的情况下,消费者实际上抱着对商标承诺可能实现的期待和信任。然而,事与愿违,许多商标让消费者失望,其中还包含一些相对优秀的商标。一项调查结果显示,消费者之因此更换商标,最重要的原因是商标没有达到它的承诺,而不是竞争对手的进攻。履行了承诺不一定会让消费者产生完全的忠诚,但不履行承诺是完全不可能获得消费者忠诚的3.没有给予商标充分的支持有人说,“商标是有钱人的游戏”,这话不全对,但也有一定的道理。的确,建设商标必须较大的营销投入,由于要涉及到方方面面的接触点管理。不仅如此,商标建设还要持续投人。许多经理在商标获得短暂成功后认为能够一劳永逸,殊不知投资是商标的发动机,发动机停了,商标发展也就停了。4.对于商标成长缺乏耐心商标管理是一项长期事业,必须管理者极大的耐心和细心。这不同于打打广告、搞搞促销那么简单,而是要在消费者的心目当中建立有深度和广度的认知,以及强有力的、独特的、偏好的商标联想。想通过炒作走捷径来建立商标是不牢靠的。一些国际商标深谙此道,如红牛支出了4年的时间才达到每一年销售收入1000万美元,又支出了5年的时间才达到每一年销售收入1亿美元的水平。5.未能充分控制商标公司上下从总裁到员工都应当理解本公司的商标资产。这是内部营销的核心内容,也是商标外部传播的成功基础,由于商标是公司所有接触点给消费者的印象总和。然而,许多公司认为商标是公司上层管理者的事,与员工无关,结果导致高层对商标的承诺与员工的执行相违背。6.对商标的转变和连贯性之间的平衡缺乏适度的控制商标管理是一门平衡变与不变的艺术。由于市场环境在变、消费者在变、竞争者在变,因此商标也要随之而变。但变得幅度过大又使得商标失去了自我,令消费者产生混乱的认知为此,商标经理应当把握商标当中不变的部分,即商标的核心价值或DNA。贝蒂?克罗克是个很好的例子。在80多年间,为了紧跟时代的转变,这个美国食品商标共更换了八次商标的虚拟形象,但给人的感觉却仍然是诚实可信、亲切友善。7.没有认识到商标资产评估和管理的复杂性迫于竞争的压力,企业界往往根据市场份额或者销售收入来判断1个商标的成败,这样做是把商标资产管理给简单化了。通过广告轰炸再加上价格促销,商标很容易在一定的阶段内提高销售量,但很快就会没有了发展的后劲。由于商标资产本身是1个复杂的概念,其评估不只是要看销售业绩,更要看其在消费者心目当中的印象和位置。因此,建立商标资产应该围绕消费者的认知来展开,而不是怎样在短期内迅速提高销量。