酒店商标国际化的路径,酒店商标国际化的内外动因

酒店商标国际化的路径

我国本土酒店经过三十余年的发展壮大,已经初具规模与实力;面临国外酒店商标的大举入侵和国内市场竞争日益激烈的形势,我国酒店应把握市场机遇,依据自身具体情况选择适宜的商标国际化发展模式以创建国际商标,占领国际市场。图10.3为酒店商标国际化的路径选择。1)路径一:直接投资实力雄厚的本土酒店能够选择在海外直接投资建设酒店、自主经营的形式实施跨国经营,逐步增加海外市场网络布点,以提高商标国际影响力和市场占有率。本土酒店能够与资金雄厚的金融机构或业务联络紧密的旅游集团合作共同开拓海外旅游市场。在东道国的选择上,我国酒店应采取先进入不发达国家,其次进入中等发达国家,最后才进入发达国家的逐级递进模式。由于发达国家的市场进入门槛最高,其拥有的国际知名酒店商标多、实力强,市场地位稳固;相比之下不发达国家或中等发达国家的进入门槛低,其拥有的国际酒店商标数量较少、市场尚未饱和、市场竞争较缓和。因此,先进入不发达国家市场有助于我国酒店积累海外商标经营的经验,企业投资少、见效快,能够在短时间内提升商标国际影响力,从而增强企业创建国际酒店商标的信心。因此,我国酒店能够选择市场需求大、酒店业发展程度较低的发展中国家和地区,例如印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、墨西哥等国作为海外经营的主要市场。这类国家的市场需求增长迅速,消费者主要青睐酒店产品与服务中等、价格适中的酒店。同时,我国与亚太地区国家有地缘上的联络,亚太地区又是我国出境旅游市场的主要目的地;在国内出境旅游市场日渐庞大的形势下,出境旅游客流流向的主要目的地国家也应成为我国酒店海外直接投资的重点。一方面,出境旅游的国内游客会把国内酒店商标作为首选消费对象;另一方面,亚洲国家在文化背景、风俗习惯、消费水平等方面具有相似性,中国酒店的产品与服务比欧美国家酒店更适应顾客的消费习惯。总之,我国本土酒店在选择直接投资的国家时应综合考虑东道国酒店市场的各种因素,本着“先易后难、循序渐进”的原则逐步扩张其海外市场网络,扩大商标国际影响力,塑造国际知名商标。2)路径二:合资合作本土酒店能够采取与东道国的酒店合资或合作的方式拓展海外市场,提升商标国际影响力和市场网络。合作的对象是当地经营业绩好、市场占有率高、商标形象好的酒店。合作方式能够是合资参股、商标输出、租赁经营等灵活方式。我国酒店应充分发挥自身产品优势、管理优势、文化优势、资金优势等长处,与当地酒店的营销网络优势、市场优势等有机结合起来,共同打造能很好适应当地市场需求的酒店商标。许多国外旅游者对中国文化十分好奇,他们渴望了解中国。我国酒店能够与国外酒店联合开发中国文化主题酒店;例如设计开发具有浓郁东方文化主题的酒店产品和服务,古色古香的客房、中式主题餐厅、东方膳食和东方民族歌舞等。差异化、特色化、文化性的酒店产品能够突出酒店的比较竞争优势。我国的“首旅集团”在商标国际化进程中采取的就是合作经营的方式,目前已与法国雅高集团在欧洲合营多家酒店,以出境旅游的中国人为主要服务对象,收费相对较低。3)路径三:跨国并购在欧美等西方发达国家,消费者比较成熟且要求很高,国际知名酒店商标许多,市场竞争激烈等因素决定在这些国家通过原创商标或联合商标模式来进入市场必须较长的市场培育期,并且操作难度很大。而商标并购模式则加速外来酒店进入发达国家市场进程。我国酒店能够通过兼并、控股等方式收购拟进入国家酒店商标的所有权,从而控制其市场网络、营销渠道、人力资源等。许多著名的酒店普遍以兼并、收购、重组等资本运营手段实现由地区性酒店商标向国际酒店商标的飞跃。例如1953年假日酒店集团创始人凯蒙斯?威尔逊开创酒店集团“特许经营”先河,至1957年售出特许经营权18个,实现特许经营在酒店扩张中的初步成功,此后希尔顿、喜来登等引入这一方式迅速实现酒店低成本、高利润扩张;20世纪60年代希尔顿酒店集团首创“管理合同”经营方式,1964年其在纽约交易所成功上市,成为世界酒店业中第一家上市的集团公司,1998年在其年度财务报告中正式提出“公司专心于经营酒店业,通过兼并、购买、连锁经营等方式扩大集团拥有酒店数”;英国福特酒店集团为了进入世界豪华酒店市场,1994年收购子午线酒店集团(LeMeridien),迅速加快了其全球扩张步伐,1995年为了集中全力经营子午线商标而卖掉旅游客栈联号在美国的490家酒店。我国本土酒店要成长为国际性酒店商标,跨国并购将是重要的途径。当然,跨国并购对酒店的资金实力、资本运作能力等要求十分高。在当前我国本土酒店规模实力还很有限的情况下,能够小范围试点,逐渐积累跨国并购的经验,等待条件成熟时再大规模地实行跨国并购。

酒店商标国际化的内外动因

1)经济发展全球化宏观环境驱动商标国际化20世纪80年代以来,各国之间经济联络日益紧密,经济发展全球化成为世界经济发展的重要趋势。金融自由化和各国外资管理政策更加趋于自由,酒店通过直接投资、购并、战略联盟和合资经营等多种形式进行商标国际扩张日益频繁。特别是20世纪90年代以来,世界范围内的产业重组掀起酒店新一轮的兼并和收购浪潮,催生一大批跨国界的超级酒店集团。经济发展全球化趋势极大地推动世界酒店商标国际化进程,世界各主要酒店在推进其旗下商标国际化进程中瓜分全球酒店市场。与此同时,世界著名酒店商标进入中国市场的步伐也不断加快。2)酒店发展需求微观环境驱动商标国际化进入商标竞争时代,商标国际化已经成为酒店在短时间内实现跨越式发展的重要途径之一。酒店股东、业主、高层管理者等内部利益相关者迫切希望通过商标国际化来实现利润最大化的目的。(1)商标国际化是降低商标营销成本的途径酒店在商标国际化过程中能够迅速地统一配置企业的营销资源(例如营销渠道、营销信息、营销系统等),在全球各区域市场开展统一的广告宣传、促销活动等,从而大大减少酒店的重复性商标营销工作,降低营销成本,提高酒店的盈利能力。(2)商标国际化是扩大市场网络的方式通过商标国际化快速扩大市场网络已经成为世界著名酒店发展的必由之路。它们通过特许经营、管理合同、购并、战略联盟和合资经营等多种形式进入东道国酒店市场,其次通过旗舰酒店迅速拓展市场网络,扩大酒店的商标影响力,获得更多的收益。(3)商标国际化是利用国际资源的手段市场实践证明,酒店通过商标国际化能够不断获取和整合优化国际范围内的生产资源,例如资金资源、人力资源、技术资源、市场资源、信息资源等,在企业全球化战略视角下整合各种资源,使其实现最大效益产出。(4)商标国际化是提升商标形象的方法酒店通过商标国际化向各国消费者传达统一的商标形象。旅游者在世界各地都能够享受到同样品质的酒店产品与服务;同时,酒店商标能够在世界范围内广泛扩张也说明商标强大的市场影响力,从而孕育大批世界范围内的忠诚顾客。良好的商标形象又有助于酒店商标在全球范围内推广,从而形成一种良性循环。