建立与贸易挂钩的知识产权国际保护的新机制,建立与维持品牌知名度的方法

建立与贸易挂钩的知识产权国际保护的新机制

国际间的贸易冲突和贸易报复时有发生，造成了一系列的紧张局势，这样就构成了形成建立与贸易有关的知识产权国际保护新机制的条件。形成的原因和背景因素还有：第一，新兴的科学技术在经济增长中的作用越来越突出，20世纪50年代起，西方发达国家对科学技术的贡献率估算为30％一50％，上世纪末，工业经济向信息经济转变，信息技术产业迅速扩大，在经济中起着主导作用，今日对新兴科学技术的贡献率估算已高于75％，经济的素质、效益和集约化程度进1步提高。然而现在极大部分先进的科学技术掌握在发达国家手中，约90％的知识产权来源于发达国家。第二，世界各国为了发展本国经济，都在实行经济改革和对外开放，经过长年探求，几乎都认识到闭关自守发展不了经济，因此加强与他国的经济合作、密切经济联络、融汇于世界经济成了主流，然而发达国家间的经济一体化形成得更早，显得更成熟，以美国、欧盟、日本为首的发达国家，国际技术贸易总额的80％是在它们互相之间进行的。据统计，整个20世纪80年代，在所有外商直接投资额中，发达国家占97％～98％，发展中国家仅占余下的2％～3％。在经济一体化的范畴内，各种相关的行为比较容易得到调节，原因很简单，其成员的利益依赖于一体化，结果又是显而易见的，各种相关行为的调节实质上又是相关利益的调节，在这一过程中，发达国家凭其经济实力总是扮演主要角色。第三，新兴科学技术的发展导致全球性产业结构的转变，人们还记忆犹新，20世纪80年代中期以来，劳动力密集型产业和传统加工业向发展中国家的转移，尽管当时亚洲的几条小龙率先在这种转移中获得暂时利益，可是发达国家注意力和投资方向已开始集中于技术和资本密集型的服务产业，据统计，发达国家国际直接投资总额，由80年代初的30％上升到90年代的50％以上，其他产业的投入逐年下降。由于大规模的劳动密集型、资源性密集型产业和传统加工业、初级产品加工业在向发展中国家转移的同时，而发达国家的产业已迅速转向领导世界新潮流的高科技领域，特别是向在21世纪具有重大意义的信息技术和通信产业转移，从而使一部分发达国家确立了在高科技服务产业领域的国际竞争力的绝对优势地位。第四，尽管发达国家都制定有反垄断法，提倡公平竞争，提倡自由贸易，但事实上，二战后，跨国公司全球化生产经营的迅速扩大，以及所产生的巨额利润，在许多经济学家和专业人员看来，跨国公司的国际贸易在本质上是一种垄断的自由贸易，而这种垄断的自由贸易能够最大限度地维持其优势地位。据几年前的统计，全世界35000家跨国公司在海外直接投资总额达17000亿美元，销售总额达44000亿美元，而其中15家最大的跨国公司销售总额几乎超过所有发展中国家国内生产总额的总和，排名前500家最大的跨国-公司垄断和控制着资本主义世界技术贸易的90％。由于发达国家在80年代初就着手于产业结构的调整，因此国际贸易活动早已不仅仅局限于货物交易，跨国公司也不仅仅局限单纯的资本输出，而逐步转变为以技术输出带动资本和商品的输出，这种转变为全球经济带来了巨大的效益，也为从事经济建设的专家带来了新的思维，为了不断获取这种利益，跨国公司自然希望和要求建立一种新秩序，以利于其从中获得并持续获得这种更多的利益。跨国公司凭借其强大的经济力量，组成各种压力团体对所在国政府贸易政策的制定，包含与贸易有关的知识产权国际保护政策的制定，甚至对全球范围内国际条约制定施加强大的影响和压力。从我国与美国多次中美贸易谈判、知识产权谈判的事件中都验证了这一点，从GATF第八轮谈判中也验证了这一点。

建立与维持品牌知名度的方法

品牌知名度的建立，必须大量人力、物力和财力的投入。可是该投入并非越多越好，而是要讲究策略，讲究效果，以用最小的投入获得最大的效益为最终目的。为新老品牌知名度的建立所做的工作会有所不同。对于新品牌，必须完成两项任务：一是明确并提高品牌的身份，二是将其与产品类别相联络。而对于老品牌，只必须重点做其中的一项。例如“胃必治”牌药品已经指明了产品类别，因此只必须使人们接受这～名称即可；而当海尔这个已经为公众所接受的品牌进入IT行业时，其在知名度建设上必须做的就是将其品牌名称“海尔”与产品类别计算机相联络。经实践证明有效地建立品牌知名度的方法许多，其中许多成功的案例都是多种方法综合使用的结果。同时，这些方法也同样用于建立和维护品牌美誉度。建立品牌知名度(和美誉度)的方法，大致可分为以下9种。1)持续的、与众不同的广告宣传广告是树立品牌形象最主要的工具之一，对传播品牌的知名度极为重要。成功的品牌从诞生之日起就同广告宣传紧密相联。在历年全球十大名牌中，美国品牌就占据一半以上。多年来，美国每一年投资于广告的费用也是全球最多的国家，其每一年的广告费占国民生产总值的2％左右，排行第二的一直是日本，后面则是英国、德国、法国等国家。世界驰名商标也多集中于这些国家。我国的广告费占国民生产总值的O．2％～0．3％。更多的研究都证明，名牌的扬名，广告投资是必不可少的，也是不能间断的。正如美国通用汽车公司总裁Smith说过：“靠停止做广告来节省开支的人，如同靠拨停表针来节省时间的人一样愚蠢。”干邑白兰地能成为名牌并畅销200多年，与其长期坚持不懈地做广告宣传是分不开的。其广告十分注意根据不同地区和不同文化习俗而采用不同的形式和广告语。如对欧美国家做广告，采用“干邑艺术，似火浓情”的广告词，把白兰地比作艺术般精美诱人，把酒的醇香比做情火般浓烈，使人爱不释手。这样的巧妙词语切入西方人的情感和现实，很易诱发人们的购买欲和购买行为。而对于东方人，特别是对华人市场，则采用“人头马一开，好事自然来”这样的吉祥广告语，符合华人企望吉祥的心理和华人习惯在喜庆日子喝酒的现实。因此，该广告一在中国港澳、中国台湾、新马等华人集中的地方出现，人头马白兰地的销路迅速打开。一传播的差异化是创造知名度的有效途径。在这个广告泛滥的时代，各种信息已经塞满消费者的头脑。要想提高知名度，就必须让公众能够注意到你的品牌信息并留下难以磨灭的印象，最关键的一点就是制造差异，做到与众不同。仅有经过精心策划的广告，才能恰到好处地展现品牌的个性特征，为产品构筑内在的深刻的永恒的品牌价值，在这个提倡个性的时代站稳脚跟。在这一过程中，毋庸置疑的是，必须将品牌与产品类别相联。过度的标新立异会使品牌传播走入歧途，引起不良的社会反应，对品牌建设有害无益。例如，若在某旅游胜地将一辆汽车放在一座与世隔绝的山顶上，尽管引人惊叹、令人难忘，可是人们很难回忆起是哪个品牌的汽车放在了山顶。当前的社会中，广告传播媒体已经变得多种多样，任何一种实体都有可能成为传播广告的媒体。互联网已经遍及全世界，通过网络进行广告宣传、市场调查、销售和炒作已经非常普遍，效果也越来越明显。有资料显示：美国底特律的城郊，有一块食品公司建造的高20英尺长100英尺的推销面包的巨型多媒体广告牌，行人走近它时，不仅能听到介绍面包的声音和优美的轻音乐，还能闻到一阵阵诱人的混合面包香味；坐落在旧金山市中心高达52层的美国银行办公大楼，所有的厕所都已经安装上了广告牌，大楼的经营人仅此一项每月便可获得10万美元。3)展示标志符号，采用口号或歌曲这是从视觉和听觉的角度出发加深人们对品牌的记忆，以提高品牌的知名度。假如企业拥有与品牌紧密相连的标志，就能够在创造和维护品牌知名度的过程中发挥重要的作用。一种符号是1个生动的视觉形象，比文字更容易为人们所理解和记忆，如腾讯QQ的小企鹅、花花公子的兔子头像、耐克的钩、麦当劳的M拱门标志等。好的口号或广告歌曲能够产生一种意想不到的沟通效果，能够提高人们对品牌的认知速度。改革开放以来，在中国内地发布了不少优秀广告歌。例如：“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好，步步高”(步步高)；“我的眼里仅有你，仅有你让我无法忘记”(娃哈哈纯净水)；“千万里，我一定要回到我的家”(孔府家酒)；以及当年红火一时的小霸王广告歌“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机……”直到推出586学习机情况下的“你拍六，我拍六，小霸王出了586……”等。优秀的广告语更是层出不穷。压韵，是创建品牌知名度的强有力工具。有人对刚上市的58种新产品进行了为期13周的测试，研究结果表明之因此某些新产品的回想程度高于其他产品，其中非常重要的一点就是这些产品的广告语押韵、琅琅上口，易于人们记忆。4)赠送样品赠送一些样品或优惠券让消费者免费使用，能够让大家体验产品的用途，同时得到一些反馈，使你了解自己的产品是否能真正满足大家的必须．1888年，坎德勒买下了创立两年的“可口可乐”品牌后，对于广告作用坚信不疑的他立即印发了成千上万的免费优待券邀请人们品尝“可口可乐”。顾客一杯下肚后，便对这种奇妙的饮料产生了兴趣，下一回便自己掏钱买来喝，知道和喜欢“可口可乐”的人和零售商店便越来越多了。这种做法要注意两点：_是产品的品质要过关，从外观包装到内在性能，企业管理者心里都要有底。假如消费者试用后，认为你的产品品质低劣、粗制滥造，那么你的产品的品牌形象可能永远是三流产品的形象，这对1个品牌而言真是一场灾难；二是企业必须估计准确向其索取样品的消费者人数，以准备充分的样品让大家试用。曾经有不少值得注意的案例说明了这种准备的重要性。娃哈哈创业初期，在当地报纸上宣布，将报纸上的娃哈哈标志剪下来，能够到杭州各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当天报纸发行100万份，娃哈哈公司领导预计能有30％的反馈率就不错了，为了扩大产品的影响，在赠送声明中也未标明“赠完为止”的字眼。结果各大商场的果奶很快告罄，而前来索取产品的人们仍然不愿散去，造成了一定的混乱场面。为了保住信誉，企业不得不连夜加班生产，让每1个有标志者都领到了果奶。结果还算不错，企业把知名度打出去了，并且得到了消费者一定的好感，只是代价过高了。雕牌在创业初期、宝洁新产品推广时，都采用过这类赠送产品的方式。口香糖销售杰作。口香糖是美国人里力的杰作，它刚出现时运气并不佳，买的人寥寥无几。后来，他在试销中发现，在为数不多的顾客中，大都是儿童，于是他决定以儿童作为推销口香糖的“突破口”。里力按照电话簿上刊登的地址，给每个家庭都免费送上4块口香糖，他一口气送了150万户，共600万块口香糖。孩子们吃完里力赠送的口香糖，都吵着还要吃，家长们当然仅有再买。从此，口香糖的销路就打开了。聪明的里力又想出一招：回收口香糖纸。顾客送回一定数量的糖纸，便能得到一份口香糖。就这样大人小孩一块嚼，没多久就把口香糖嚼成了畅销世界的热门货。5)强势公共宣传，进行事件营销公关宣传有时会在品牌知名度建设中起到关键的作用。它不但比媒体广告的成本低，并且效果更好。与阅读广告相比，人们通常更愿意从新闻故事中获得信息。利用发生的新闻、事件或故事，通过事先周密的策划，运用精心设计的公共关系活动，如新闻事件与报道、记者招待会、组织参观、电视或广播访谈节目、受众参与的发问节目或有奖征答、展览等，不但能够避免众多广告的干扰，并且会制造出广告无法实现的口碑传播效果。可口可乐率先利用公关活动扬名就是1个很好的例子。第二次世界大战爆发后，可口可乐公司巧妙地抓住这一千载难逢的机会，将可口可乐饮料送到美军前线，为战士们解渴。顿时“可口可乐”将其知名度扩展到全世界，成了世界流行口味。从此以后，可口可乐公司利用公共关系创名牌、扬名的这种做法，被众多的企业仿效，广泛地流传开来。以公共宣传为主要手段，进行事件营销，在当前社会经济生活中已经逐渐成为树立良好品牌形象，快速提升品牌知名度和美誉度的重要方式。它作为一种能获取倍增效应的市场营销战略方式，在众多品牌的推广过程中屡建功勋，塑造了许多经典的成功案例。2004年，～个英国人驾驶着一辆水陆两栖跑车成功穿越了英吉利海峡，他就是英国以反传统著名的Virgin(维珍)集团的老总理查德?布兰森。一瞬间全世界的媒体都将目光聚集到了他身上。所有新闻记者都成了其不花钱的广告师，至少为他的企业省下了1于万英镑的广告费。通过这一事件营销，将Virgin不受拘束、富有情趣、追求卓越价值和挑战权威的品牌个性，再次展现得淋漓尽致并吸引着全球追求创新和自由的消费者不断接受Virgin，直至偏爱和忠诚于Virgin品牌。利用公共宣传进行事件营销，最理想的情景就是产品或企业本身就能引起人们的关注，以便运用事件营销中的“借势”之法，利用已有的事件资源，提高品牌知名度。例如，中国内地最大的两家户外电视广告网络运营商分众传媒和聚众传媒，从竞争到合并的这一事件就极大地提高了其品牌知名度。两家公司作为该行业的两大巨头，从连续几年的激烈价格战、口水战到成为“相亲相爱的～家人”，无疑在特别“爱好”价格战导致恶性竞争不断的国内企业中树立了1个崭新的双赢形象，并引起了媒体和企业界的强烈关注和探讨。在双方以以及背后国际风险投资公司巧妙的公关宣传下，其知名度得到了极大的提高。2006年浙江5家小企业共同投资1500万元，抱团组建冷柜“巨无霸”，全力打造浙江上工电器二期工程，销售计划已经从2005年的6万台激增至30万台。这引起业内及社会各界的广泛关注。企业和员工的利益和风险何在?江浙一带家族式企业能否进行类似的改革变迁?小微企业能否通过此类横向联合的办法实现做大做强的目标?国内企业的联合、收购与兼并应该怎样集成?又如，在神州龙芯公司的“龙芯”号CPU诞生的情况下，全国乃至全世界都纷纷关注，中国的自主知识产权技术怎样?“龙芯”距离市场化、产业规模化还有多远?从“龙芯”看国家竞争力怎样发展?以及海尔集团和中科院等单位共同发起中国龙芯产业联盟、龙芯总设计师入选中国十大科技新闻人物等连续事件，都成了最理想的提高新技术企业业品牌知名度的情况，企业无须付出任何宣传成本就极大地提高了品牌的知名度和美誉度。可是假如产品本身不具有新闻价值，要利用公共关系提高品牌知名度，那么关键就是要“制造”有新闻价值的比赛或事件，即事件营销中的“造势”之法。谭木匠的品牌塑造与销售非常好地结合在一起，广告投入不多，但由于正确地整合了一系列品牌塑造要素，获得了很高的品牌知名度，这在“梳子”这个行业内绝无仅有，也是小微企业低成本塑造品牌的典型案例。1997年，重庆(万州)“谭木匠”发展初期j由于难以获得银行贷款，精心策划之下，在重庆一家报纸上打出整版广告：谭木匠工艺品有限责任公司招聘银行。在当时，民营企业“招聘”银行是一件稀奇事，国内、国外数百家媒体蜂拥而至，争相报道，并在全国引发了一场关于“银、企关系”的大探讨。最后，“谭木匠”获得了银行的支持，“谭木匠”的知名度因此空前高涨。这是国内企业组织借助大众媒体向社会公众传达组织信息，用制造新闻的方法吸引公众注意力并以最小的传播投入获得最大传播效应并取得成功的典型案例之一。娃哈哈在开发郑州市场的情况下，专门捐赠给郑州的5万名小学生印有“娃哈哈”的小黄帽。经过媒体的报道，这一事件至少在郑州乃至河南省具有了新闻价值。同时，“小黄帽”就像5万个流动的广告宣传员，进一步提高了娃哈哈在郑州的知名度和美誉度。利用公共宣传，进行事件营销，是借用或创造1个社会事件，利用人们对社会事件的广泛关注，潜移默化地将注意力转移到对企业品牌的注意和偏好上来，企业品牌与热点事．件的关联性较强，因此其(短期内)实际的传播效果较常规的品牌传播更加显著、有效。其具有宣传成本低、短期效应明显、受众接受度高、传播速度快、容易引导消费理念、事件资源利用程度高的多个特征和益处。正是由于有着这样大的好处，因此，这种打造品牌知名度的方式被世界上许多企业所推崇，常常作为品牌推广传播，特别是创立新品牌的先锋手段。在中国，事件营销近些年更是异常红火，将其用于实践并获得成功的企业案例数不胜数。如海尔张瑞敏“砸机”事件砸出海尔品牌的质量形象；富亚涂料“一喝成名”；农夫山泉刻意引发天然水与纯净水的“口水战”，从而创建品牌知名度并拉开与竞争对手在品牌上的距离；特别是奥克斯和蒙牛更是成功运用事件营销的典范与奇迹：奥克斯在短短几年之间，频频利用新闻事件提高品牌知名度，在列强林立、竞争白热化的市场，从默默无闻到直跃行业三强，实现1000倍的跳跃发展；蒙牛特别善于进行事件营销，被人称为蒙牛品牌发家和发展的杀手锏，在短短6年时间里，蒙牛利用’‘‘神五”、“神六”、“超级女声”等事件，创造了近100亿的年销售额和奇迹般的知名度。特别是打造“超级女声”而后成功退出，这已经成为能够写进教科书的经典案例。6)利用赞助活动或比赛．企业常常对许多活动进行赞助。在大多数情况下，其主要作用是创建或维持品牌知名度。万宝路历来喜欢通过赞助各种体育比赛来维护其品牌知名度，几乎担任了世界上所有重大的一级方程式赛车的赞助商，在进入我国之后，便抓住赞助我国男子足球甲A联赛的机会，使得其品牌几乎家喻户晓。而很久以前，世界上一些啤酒品牌就意识到了其中的价值，百威、米勒等品牌纷纷与全球上百场比赛建立了紧密的联络，向现场的、电视机前的观众以及在赛前赛后阅读相关报道的读者展示其品牌。在各个比赛和活动中，最著名的莫过于向奥运会提供赞助。7)不断重复传播一般情况下，人们对某事物的记忆再现能力总是在不断弱化，就好像我们能认出面孔却难以回忆起名字一样。随着时间的推移，品牌回想也就不断地弱化。要让消费者能够回想起品牌比识别品牌更困难，这就要求品牌名称要更加突出，品牌与产品类别的联络要更强。品牌要维持其让消费者铭记在心的状态，就必须不断重复地传播品牌。长久地进行相对较高频率的重复活动，突出品牌名称，这是一种最基本而有效的记忆术。例如在30秒或者15秒的广告里，只出现一次品牌名字绝对是1个失误，你必须多喊几遍，消费者才可能听到，就创建品牌知名度而言，别怕重复，宁多勿少。美国家庭人寿保险公司(AFLAC)最初做了十多年的广告，可是几乎没有人记住这家公司，直到他们以鸭子的“呱!呱!”声作为创意为止。当大声地把AFLAC念出来的情况下，听起来就好像鸭子叫，于是，他们大胆地把鸭子的呱呱声引入到创意中来，当别人在交谈时，总会有一只鸭子在旁边呱呱地乱插嘴。这个在一般人看来疯狂、幼稚、不合传统的广告，居然取得了巨大的成功：在广告播出的6天之内，AFLAC网站的浏览量比前1年的总数还多，销售额总共增长了55％，91％的美国人都晓得了AFLAC，更有趣的是，其中的1／3不是说出AFLAC，而是像鸭子一样喊出来的，不仅如此，AFLAC鸭居然成了流行形象，大家总是时不时地喊出AFLAC，这相当于价值数万元的免费广告。这一切的取得，与AFLAC的决策层有着密不可分的关系，由于他们知道他们现在必须的就是品牌知名度，正是他们的理智促成了创意人的大胆。恒源祥品牌发展初期的知名度就是来自于这种策略。当时，恒源祥在中央电视台新闻联播后黄金时段作5秒标版广告。广告由极其简单的三部分组成，显示缓慢而清晰地叙述“恒源祥”品牌名，其次说出其产品类别“绒线羊毛衫”，最后用1个小囡的童稚声音叫了三声“羊羊羊”。这种学自国外的3遍连播(或拆开后在剧前、剧中、剧后分播)的形式开创了中国电视广告的先河，之后曾一度被许多企业仿效，不过这种方式对于品牌美誉度没有任何好处。恒源祥这种做法成功的关键就在于抓住了知名度广告的基本要素：品牌名、产品类别、强化记忆，并且是第1个这样做的企业。此外，给品牌取1个好的名字，能够大大减少重复传播的次数，有效地增强消费者对品牌的记忆，迅速地建立品牌知名度，例如“娃哈哈”与“谭木匠”的取名。8)利用名人效应，明确形象代言人利用名人明星效应，已经是众多拥有一定经济实力的企业常用的打造品牌知名度的方式。通常是聘请一位可信度高或者讨人喜欢的人士出面，例如受人尊敬的莱位专家名人，或者当红的大牌影星、歌星或著名运动健将，来认可和证明产品的品质、性能或特色；更重要的是，能让人们通过对形象代言人的名气、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种产品品牌的认识和美好印象。英国王子使“杰尼亚”成为服装名牌之首便是运用了这种方法。从英国王子查尔斯开始，美国前总统克林顿、法国前总统密特朗、好莱坞影星克拉克等世界名人都曾穿着杰尼亚服装出现在公开场合。像杰尼亚服装一样货真价实、品质超群的服装企业并非仅有1个，假如当初没有英国王子查尔斯的仅此一家的偏爱，恐怕“杰尼亚”不会像今日这样流光溢彩，成为世界服装业名牌首选。日本东洋公司利用影星促销也是1个很好的例子。日本东洋公司为库存过多而深感困扰，于是决定以一种特别方式来推销。刚好有消息说美国影星泰勒将赴日，东洋公司立即抓住了此次良机。他们了解到，泰勒曾主演过“黑色闪电”影片，因此观众对他的印象判断为黑色。公司便决定制作适合他的雪衣，准备在泰勒赴日时送给他穿。泰勒到日本时，东洋公司以“泰勒来了”、“泰勒穿的雪衣”为标题，刊登报纸广告。这样，头1年，东洋公司卖出七八千件雪衣，第2年竞卖出4万多件，雪裤也卖出超过l万条。在第2年的夏天，东洋再推出泳装营销计划，以当时流行的颜色——绿、蓝、红、褐、淡紫5种颜色凑在一起，做成一套名为“伫立凝视”的泳装，结果此泳装市场魅力大振，获得比头1年多50％以上的销售额。人们出于对名人的兴趣、尊敬和崇拜，往往爱屋及乌，紧步名人的后尘。这种现象的存在，使得名人在消费方面对社会大众有着很强的示范性和引导性。例如美国总统里根穿西服大方得体、风度翩翩，多次荣获全美最佳服装奖，导致萧条了多年的美国西装业销量大增，从此雄风大振。聪明的企业家们看出了其中的奥妙，于是纷纷向名人赠送自己的产品，拉名人作自己的形象代言人。事实证明，假如这一方式运用得当，是提高品牌知名度的一大捷径。不同类型的品牌代言人各有特色，其说服消费者的能力自然也不同。消费者追逐名人消费的实质，说到底也是为了显示自己的个性，提高自己的地位，满足自己的心理必须。品牌的名人效应与形象代言人之路，必须进行精心、谨慎的选择和安排。此外，在利用名人效应、明确形象代言人的过程中，还要注意到运用广告模特、某次主题活动代言人、企业品牌形象代言人这3种方式的差别和综合利用。