基于身份的商标管理的产生,基于身份的商标管理的定位过程

基于身份的商标管理的产生

在商品交易中,由于商标商品固定的价格与销售渠道阻碍了致命的价格竞争,因此古典商标商品理念也首先获得了积极的反应。除此之外,通过引入自助售货,很大程度放弃了标注、包装、质量保证和信息功能,交易进程的效率得到了很大的提高。这些功能被制造商接管(Meffert&Burmann,1984),与其通过大批量生产实现的公司规模扩大紧紧相连,最后导致了商标商品制造商的统治地位。销售商对“商标商品的舆论垄断”以及交易功能衰退愈发怨声载道。在商标的第2个发展阶段,以消费品为导向的商品聚焦和寻求规范性特征标志着对商标本质的理解。商标概念的特征通过一系列总是与物化的消费品联络起来的特征群显示出来,当时并不把服务、资本品或纯粹的半成品列入商标所涉及的范围(Mellerowicz,1963,第39页)。无论是在日常的经营活动、科学领域,还是从立法者的角度,都不约而同地仅仅谈论商标物品或商标商品。梅勒威茨(Mellerowicz,1963,第39页)这样定义商标:“一种为个体需求而生产的产品,这些产品带有原产地特殊标志,以同样的包装、相同的数量以及不变或更优的性能,拥有较广的销售范围,通过其促销广告获得相关市场参与者(消费者、销售商和生产商)的认可(公共声誉)。”假如至少有一种要求没有得到满足,那么在严格意义下根本不涉及商标商品(Leitherer,1954)。在商标管理中,带有明显手段特征的理解占据统治地位(Findeisen,1925,第32页;Gold-ack,1948,第22页;Domizlaff,1951,第27页;Mellerowicz,1963,第12页;Hartmann,1966,第12页)。这种手段式理念在商标技术概念中表现出来,它的关键是致力于商标名称的提出及构建、包装的形式和经典广告的投入。与企业和市场的状况无关,如同自然关系法则,该理念设定了基本准则,从某种程度而言,在遵循这个准则的过程中,成功自然就会出现(Domi-zlaff,1951,第27页)。1939年,专业商标政策开拓者之一的多米沙拉夫起草了“自然商标构建的基本准则”,其中考虑到了商标的标志性特征并撰写了其构建和维护的手段。从今日的角度来看,这些商标管理的观点尚有一些陌生,但就当时整体经济体制而言,这种形式的商标管理通常被看作是成功的。大约从20世纪60年代中期开始了第3个发展阶段,那时第一次出现了国民经济萧条趋势,此后又出现了第一次石油危机。同时,在许多种类的商品中,卖方市场转变为买方市场。商品供应大幅增长,无论是对日常所需的消费品还是对耐用品的需求都暂时得到了满足。

基于身份的商标管理的定位过程

在基于身份的商标管理中,市场角度的定位通过商标形象以及消费者对商标的要求来实现(由外及内的观点)。商标要求以消费者关于商标的想象和迄今为止的体验为特点。除了消费者偏好结构分析,资源专长分析作为由内及外观点也是基于身份的商标定位的重要组成部分,由于没有它们就不能实现商标效益承诺。商标效益承诺通过六个身份组成部分压缩成为象征性和功能性顾客效益。目标群体必须能够理解商标效益承诺,它与购买行为相关,必须可信和优于竞争商标,以此实现一次商标的购买。在此过程中,身份组成部分以不同的强度影响功能性和象征性商标效益。商标绩效首先体现在商标效益承诺的功能性组成部分,它决定了商标个性、商标价值和商标愿景。商标起源和商标专长对商标效益承诺的象征性和功能性组成部分都有影响。在定位过程中我们必须决定,商标定位是通过强调多个效益组成部分还是通过突出单个核心效益来完成。商标定位的发展必须确保被动和主动定位的平衡。被动定位主要以消费者表达出的愿望为导向,主动定位以对潜在需求的要求为目标,并且致力于确立对消费者而言还不熟悉,却与他们的购买决定有关的特征。商标效益承诺的可信度很大程度上影响了定位的成功,可信度具备了商标真实性特征,并且与商标的稳定性、连续性和个体性有关。为了确保商标定位可持续的成功,商标效益承诺必须通过真实的商标行为来兑现。在商标管理实践中,经常出现所追求商标定位的分歧和失败(应有定位),由于在和消费者的接触中,没有马上兑现商标效益承诺。许多情况下必须为此负责的是,商标管理被简化成了创建商标和传统广告而忽视商标管理的内部侧面。内部商标管理致力于确保,在所有商标接触点,商标员工兑现对消费者许下的商标效益承诺。商标体验与商标行为是相对的,它来自商标在所有商标接触点给消费者信号的多维感知和加工(参见图3.3)。接下来,这六个商标组成部分将发展成为应有身份,并浓缩转化成为1个商标效益承诺,这必须传达出合适目标群体的商标效益承诺。它的成功不仅必须熟悉的交流工具,还包含了整个营销组合以及员工在所有商标切入点的商标行为。商标切入点表明了相关目标群体与商标的所有接触点(参见图3.4)。所描述的4个步骤———开发、加强、翻译成目标群体语言和传播———体现了商标定位的管理过程(参见图3.5),这个过程的结果是商标在消费者脑海中的具体位置以及具体商标形象。除了针对消费者感知的活动,面向内部的商标管理保障了商标效益承诺实施的前提。例如,对于员工而言,商标与竞争者的积极区分度也是它们识别身份和效益动力的重要因素。此外,组织结构设置以及商标身份和商标效益承诺的组织过程也非常重要。在维护与商标一致的行为中,员工必须支持这些结构和过程。当商标效益承诺包含顾客问题的快速处理时,结构和过程必须在短时间内快速实现这一承诺。1&1企业可作为这方面的典范,从2009年起,它给顾客承诺了卓越的顾客服务以及问题的及时处理,并且采用当时顾客满意度的领导者Mar-CEllD’Avis来加强这一承诺。从那时起就出现大量的电视广告,建立了企业博客,这些都是1&1顾客服务展现在顾客面前的形象。由于1&1没有以它承诺的方式执行顾客服务,2009年12月25日在MarcellD’Avis上的第一条博客遭到大规模批评,然而并没有答复。顾客越来越清楚,这是企业开出的空头支票,由于给MarcellD’Avis的邮件也在顾客服务那里得到非人性化的长时间等待。结果企业和MarcellD’Avis感觉到了顾客的拒绝,呈现在YouTube的同步视频短片甚至是给MarcellD’Avis的悼词。这使得1&1断绝了与MarcellD’Avis的业务关系。