顾客对商标的忠诚度、取决于企业是否对顾客忠诚,顾客感知的角度的商标联合分类

顾客对商标的忠诚度、取决于企业是否对顾客忠诚

提高顾客的商标忠诚度,在于提高商标知名度;提高商标的知名度,固然在于1个商标下的产品质量。可是,在同类产品日渐趋于同质化的情况下,赢得顾客对商标的情感,便显得十分重要了。审视一下我国的传统管理思想,许多方面已经不适应市场经济的要求。在计划经济体制下,企业管理是一种“生产型管理,片面强调产值,产量,不注重市场与质量,更没有“商标观念”。尽管在“有计划的商品经济”向“市场经济”转化过程中,已对传统的企业管理进行了必要的改造。但管理思想仍然不符合“商标竟争年代”的要求,仍未能实现向“以商标为核心,注重商标实力与商标形象”,以及“先谋势、后谋利”转化。所谓“谋勢也就是“造势”。有人认为“造势”主要是向广告投资,殊不知,钱,固然能够打出各式各样的广告,也能够搬动明星的大驾,但顾客对商标的情感是拿钱买不到的,1个接着1个的明星来为某一保健商标做广告,初始时,人们还认为明星们艰苦的演练,可能都会因流汗后赶不及擦身换衣而致风塞内侵,个个都患上风湿病。但接着人们又发现,在教练指导下的演练都是很科学的,不致于都患上“职业病”。于是人们恍然大悟,原来明星广告也是故儆表演。既是表演,哪有感情可言,既无感情,何从维系?因此,当年(批发1995-1996年)秦池以3.8亿元两次获得央视黄金时优先播放权,成为红极一时的标王,虽取得轰动一时的效应,但后来由于种种原因,特别是消费者以高价购得一瓶秦池时,在品尝它的质量后,发出了“这瓶酒里有多少广告费的疑问”原来被广告吊起来的感情,也就烟消云散了。而同是山东名牌的“双星”集团,在维系顾客感情方面,则做得比较成功。例如1987年,全国胶鞋市场积压,再加上原料又大幅度涨价,“双星”的生产受到严重影响。恰在这时收到几封顾客来信,反映他们购买的“老人健身鞋”小有毛病,问能否退换。他们写信反映情况,这说明他们还是信任“双星”的中国人有个善良的习惯买东西吃了亏往往自认倒霉,很少去投诉,可是“双星”人想到“双星”的信誉,“双星”每天生产15万双鞋,假如有万分之不合格,一天就有十几双,1年就会有4000多双。如此,便会失去4000多个用户的信赖啊!翌日晚,人们看到电视屏幕上出现了国内建国以来的第个“反广告”:“双星”向顾客深深道歉,请购买“双星”老人健身鞋的顾客立即到“双星”门市部或各代销点换鞋、修鞋。这个“反广告”,在当时引起了强烈反响。《人民日报》、《工人日报》、《经济日报》等10余家报纸撰文发表消息,把这种敢于亮丑的勇气和对顾客负责到底的法,誉为远见卓识,具有“正竟争”的气度。一声道款,立即牢牢地维系住顾客的感情。认错不但不丢脸,反而能赢得人们信赖。在过去,比较明智的君主,做错了事,便颁发“罪已诏”向天下臣民认罪,据史书记载,皇帝的“罪己诏下,本来怨气冲天的臣民,却感动得泪流满面,1个个焚香下跪,庆祝皇帝的英明。可见,人们的感情是要靠真情去维护的过去,皇帝是老百姓的上帝;今日,消费者是企业家的上帝,过去的上帝还能向老百姓认罪,以维护他的统治,今日,企业家有错,难道不更应该向“上帝”认错吗。

顾客感知的角度的商标联合分类

从顾客感知的角度出发,商标联合能够分为如下三种情形：1.顾客感知相对独立的商标联合就商标联合的双方而言,这类商标联合不会使目标顾客对其商标路知有太大的影响,商标联合的双方保持一定的独立性,选择此类商标联合的企业主要注重的是对销售产生的影响,对于企业商标特征(价值、定位,个性等)的协同性不做太多的考虑,其商标联合产生的风险也相对较小。例如国航和中银(香港)信用卡司、香格里拉酒店集团、万棄国际酒店集团、携程旅行网等的合作,等等。2.顾客感知有所重叠的商标联合这类商标联合的最大特点在于商标联合对目标顾客本身产生影响,影响小的例如赞助形式;影响大的例如捆绑销售、并购(保持独立商标)等形式,这一类型的合作要求合作商标之间有一定的相似性,即商标价值个性应该保持相对协同,这样目标顾客不容易产生抵触情绪,相反会起到强化彼此顾客忠诚的作用,共间提升商标的价值。此类型的合作存在一定风险,且随着合作深入增加,处理不好可能使顾客弃之而去。相关案例如nike+ipod产品。3.顾客感知完全重叠的商标联合这类商标联合的最大特点在于商标联合对目标顾客本身产生巨大影响。例如商标授权行为和并购行为这一商标联合行为使得顾客对其中一商标的感知直接延伸到另一商标,任何一方顾客由于对此外一方强烈不满都可能选择直接离弃;也可能由于对其中1个商标的高忠诚度而转向对合作企业商标的忠诚。此类型的合作风险巨大,且具有长期性。并且由于两个商标之间特征不可能完全趋于一放,常常会带来一定的负面效果。中国联想收购IBM电脑业务就是一例,二者有相似的商标特征,可是顾客二者的感知毫无疑问不太一致。因此,商标联合在产生价值的同时必定也伴随着部分顾客忠诚度改变的情况。