古代商标,古代商业标记与近现代商标的特征

古代商标

商标依附于商品,是商品经济的产物,其产生、发展和完备的演变过程,同商品经济的发展存着密切的联络。在原始社会,人们的生产是为了解决自己的生活必须,而不是为了交换,因此,不存在什么商品,更不存在依附于商品的商标。到原始社会后期,直接以交换为目的的生产即商品生产的萌牙开始了。到了奴隶社会初期,出现了专门从事商品交换的商业,尽管这时人们开始在某些物品上刻铸文字、年号等,但这是为了纪念装饰或标明物品归谁所有,因此尚不能算是商品标记。随着商品生产和商品交换的发展,市场上开始出现了商品标记的雏形。最初使用这种标记主要是为了区别产品的不同设计者或生产者,标记的式样也很简单。早在中国东周阶段,就出现了商品标记的萌芽。例如,当时河南浙川、汝阳带就有一家酿造者用自己的姓名“杜康”作为酒的标记;1975年在河南省登封县告成镇出土的一批东周陶器上,则刻有“阳城”二字篆体陶文截记,到战国阶段,随着一些比较固定的大小市场的出现,有的人为了使自己的产品区别于别人的产品以有利于在市场上多销,就在自己的产品上刻上自己的姓名、简单的符号或文字。例如,从战国墓中出土的楚国铜器,铭文里出现了“z”、“冶师”等生产者的称呼。商品交换的进1步发展,使社会上出现了行铺、行会和作坊,这时的商品标记也日趋复杂起来,部分生产者和经营者开始在产品上用行铺、作坊名称或者行会图章等作为标记。唐代是我国古代的鼎盛阶段,这时的商业性商标不仅进1步得到了发展,并且在讲述当时法律的《唐律疏义》一书中,有了物勒工名,以改其城,功有不当,必行其罪”的记载,在《新唐书?百官志》中也有“皆物勒工名”之律文。这说明工匠在商品上署名,不仅是为了在商品交换中与别人的商品相区别,并且还要对自己的商品质量负责。随着社会生产力的不断发展,许多生产者和经营者开始制造和出售同一种商品,同一行业的产品种类也越来越多。在这种情况下,人们为了推销自己生产或经营的产品,便在自己的产品上更多地使用自己的商品标记,以区别于其他生产者或经营者。由于不同的商品标记代表了商品的不同质量和特点,因而人们也就逐漸形成了认牌选购商品的习惯。这样,商品标记的作用也就越来越明显,使用的范围也就越来越广,其标记也就越来越趋于完备。总之,我国古代商标是随着商品生产和商品交换的产生、发展并完备起来的、战国阶段为其萌芽阶段汉唐阶段为商业性标记的发展阶段,比较完整的商标则是在宋代形成的。

古代商业标记与近现代商标的特征

除了纸质标记,在中国商业流通领域还出现了实物性标记这便是悬挂于店铺门外的招幌。招幌,又称“市招”、“店招”、“幌子”、“望子”,是“招牌”与“幌子”的复合通称,也是中国商业习俗的特有形式。它是以象征实物表现产品,方便顾客认牌购物的一种宣传标记,多悬挂于店铺门楣、墙头、墙角等处,具有古朴的民俗艺术特质。最原始的招幌是将商品实物直接展示,即实物招幌,此后,又进1步扩展至附属物招幌、模型招幌、象征招幌、文字招幌、图画招幌,以及招牌、楹联等多种形式。它比纸质标记出现的更早,也更具中国特色。除以上几种常见形式外,在传统商业领域中还普遍通行种更为“自由”的流动性招幌—它主要应用于那些没有固定经营地点、走街串巷的行商和摊贩。他们在采取吆喝、说唱及器乐等听觉招徕手段的同时也注重各种无声的视觉招来方式,采用了各种适宜本行当特点而又便于携带的招幌。例如,直观表现产品的实物性招幌;商贩肩、举张示书写行号、广告文字的字招;约定俗成的符号性招幌;以特定工具器皿、包装物作为招幌;或以行业习见装束为幌—这种情况在中国古代商业领域非常普遍,南宋《东京梦华录》中便有记载:“其士农工商诸行百户衣装,各有本色,不敢越外。谓如香铺裹香人,既顶帽披背;质库掌事,即着皂衫角带不顶帽之类。街市行人,便认得是何色目。”除此之外,还有一种标记形式也较为常见,这便是以产品发明者、创始人形象作为招徕标识,也称为“祖像”招牌。祖像标识既能够采用真实人物,也能够是虚构人物,如中国商业民俗中通行的行业祖先、祖师爷等。使用此类标记的意义在于通过这一形象展示产品的优良品质与良好信誉。例如,清代北京出售家传狗皮膏药者,便曾以祖像作为招徕标识,以示其产品历史悠久、真实可信。可是,招幌对于产品宣传所起到的作用也是有限的,它只是一种具有稳定性的标识形态,不能如商标般被无限复制、随产品买卖进入流通领域,或者通过选择与购买行为进而提升产品的销量。尽管,在某些功能属性上,招幌与商标有相似之处,但其表现形式、存在意义却并非全然一致。招幌本身所具有的宣传与认知属性,使其更趋向于一种兼容广告与标记的混合式宣传载体。关于此点,近代中国人已有较为清晰的认识,这是在比较洋商标后得出的结论：凡商家贸易之百货黏贴于上，认为记认者，即名为商标，又名为商牌。华商但知绘画人物等类,或用于招牌上,或用于包纸上,谓本号以某某为记,是私定一标牌,以作为一铺号之记,认无报名申请注册之例,致有影射、冒牌等事。东西洋各国则以一物定一标牌,或贴于货物上,或粘于瓶匣封面上,且须呈明由官申请注册,方可作准,以杜假冒,较华商为核实。——《谨拟商标章程试办章程》(共二十二条,1904年4月6日)从以上能够看出,现代商标与传统商品标记的最根本区别在于:它已不是一种单纯的商业性符号,而是一种可供转让和买卖的知识产权,是受法律保护的无形资产。较之现代商标,传统商业性标记在形式上具有相对的“稳定性”,其特征主要表现在图形符号所具有的“稳定性”和传播过程中的“稳定性"两个方面。