公共关系是商标传播的有效渠道,公共关系与商标创建

公共关系是商标传播的有效渠道

有一种流行的说法叫做“公关第一、广告第二”。强调的就是公共关系对于提升商标声望的意义正在变得越来越重要。随着广告信息传播的泛滥，广告对于提升商标声望的边际效应正在加速递减，而公共关系对提升公司形象和商标影响力则在快速上升。公共关系对于塑造公司商标形象的重要意义在于，除了通过媒体来向大众传达商标形象之外，员工、股东和供应商对公司的评价也会直接影响公司的商标形象。当员工、股东和供应商对公司的评价会直接影响到公司的商标形象时，商标声望就不只是1个公司外部形象的问题。在富士康被报道“虐工”之后，不仅富士康的商标声望受损，并且委托富士康代工生产ｉＰｏｄ的苹果商标也受到了影响。“公关第一，广告第二”。这似乎是近些年关于商标传播问题的一种过于偏激的论断。可是，我们也能够从中理解，公共关系之于商标是何等的重要。尽管商标的传播本身主要借助于媒体，以至于许多公司的商标经理往往对于媒体表现出过分的敬重和讨好，以便获得较好的公共关系基础和人缘。可是，细心的人们不难发现，即使是媒体，现在也往往把许多精力集中在商标公共关系上。许多发行量和社会影响力有限的媒体，现在也多借助于公共关系，搞出一些社会口碑较好的活动来。如《中国经营报》作为国内有相当影响的财经类周报，就按期在清华大学举办“公益大讲堂”，免费邀请企业和社会人士参加相关的知识更新活动，借此为自身的媒体商标积累“人脉资源”。这实质上是一种高超的公共关系活动。来到讲堂讲课的也多是国内外公司的老总级人物，管理上有方法、有心得，善于理论总结，又愿同别人分享，来到大讲堂就等于有了传道的舞台，也可在“清华”讲堂上实现一把自己的梦想，获得一种“管理大师”的感觉，还能够结识一批青年才俊。听讲者呢，也绝大多数是好学上进的有志青年，加上又是知识的“免费午餐”，当然要踊跃报名参加，既可学知识，又能交朋友，还能认识媒体，“一箭三雕”的事情，自然是趋之若鹜，做梦都想。来听课的又以公司部门主管居多，互相认识、广交朋友的同时，交口称赞《中国经营报》办了这么高规格的讲座，能请到这么有影响力的重量级人物，自是影响不凡，进1步加深了对其商标的认知和认同。这不正是公共关系的力量吗？公共关系作为商标传播的有效渠道，能够从微软亚洲研究院的成功得到很好的证实。微软亚洲研究院原名微软中国研究院，１９９８年年底在北京成立。这是微软公司看中了中国在软件市场和人力资源市场上的巨大潜在优势所采取的跨世纪战略。其实谁都晓得，在１９９８年以前，微软在中国的商标形象一直不好。超高价的软件产品，傲慢甚至带有美国文化特有的霸气，使微软在中国的口碑一直不好。加上与中国政府的关系处理得不冷不热，并没有在中国得到跨国公司应有的尊重。可是，自从微软中国研究院成立以后，情况有了相当大的改观。微软中国研究院的历任院长，从李开复，到张亚勤，再到沈向洋，都把与中国政府、高等院校、科研机构的关系放在开展工作、招揽人才和产品开发的相当重要的位置。因此，很快就获得了中国政府从党和国家领导人到部长、大学校长、院长们的理解、支持和认同，中国计算机软件领域的拔尖人才逐渐被其悉数招揽。由此获得了举世瞩目的开发成就。美国财经专栏作者还专以《ＧＵＡＮＸＩ（关系）》为书名写了一本在世界上很有影响力的书，来介绍微软亚洲研究院的成功足迹。在《关系》一书中，读者能够清楚地看到江泽民多次会见比尔?盖茨的场景，还能够了解为何中国科技部、教育部的官员会开始重新认识微软，由于他们把自己的发展同中国计算机信息产业和高技术产业的发展紧密联络在了一起。这些从美国回来的知识精英（包含生在台湾，长在美国的李开复）既为微软做产品开发的组织领导工作，同时也为中国软件人才的成长，为中国的发展在尽自己的一份努力。他们在中国第1个，也是截至目前唯一1个建立中国博士后流动站的外国跨国公司，他们资助中国名牌高校建立计算机软件定制实验室，他们与教育部合作，出资数亿美元以“长城计划”的名义，资助２６所高校建立软件学院。他们正是通过各种正当的“关系”来让各个相关的部门和群体理解了他们所代表的“微软”商标。通过８年锲而不舍、持之以恒的公共关系，微软的中国形象得到了彻底改观。２００６年４月，中国国家主席胡锦涛访美，第一站就到西雅图比尔?盖茨家里做客，这在中国的外交史上也是史无前例的。这不能不是微软“关系”的又一重大成果。作为世界上最大的，甚至略带垄断色彩的微软商标，它的1个研究开发机构都如此注意公共关系在商标建设方面不可忽视的巨大作用。一般的公司，假如要塑造良好的公司商标形象，那么公共关系就成为不可或缺的必修课了。

公共关系与商标创建

（一）公关是商标创建与发展的重要手段公共关系作为商标创建、发展、维护的重要手段，不仅担负着传统的“宣传”工作，还要为商标明确更广泛的背景联络，引导普通公众或者目标消费者形成自己的观点或作出购买决策。通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式，公关活动可积极促进商标与市场的良性互动，不仅为企业提供反馈信息以预测公众舆论，同时还能影响和引导舆论。阿尔?里斯在《公关第一广告第二》中指出：“在时间安排和主题上，广告应该在公共关系之后。广告是公共关系通过其他方式的一种继续，并且应该安排在公共关系进程结束了之后。更进1步，广告的主题应该重复由公共关系在潜在顾客心中塑造出来的形象。”（二）公共关系的定位明确商标的整体形象商标不是抽象的，它是以某种具体的形象在消费者心中存在的，甚至其定位的清晰度与商标影响力有着直接的关系。我国企业在发展商标战略的问题上，对公关定位注意不够，只重视生产的规模、产品的覆盖面与市场占有率，只重视商标的知名度和影响力，而忽视创造消费者心目中商标的社会形象。公共关系学是研究企业形象塑造的科学，企业形象的根本便是定位，没有定位的形象必定是空洞的形象、模糊的形象、缺乏可持续发展的形象。（三）公共关系传播塑造商标在公众心目中的形象公关传播就是把企业的商标知名度、美誉度、定位向公众进行宣传、讲解，在公共心目中建立心理认知，培养信心和忠诚。公共关系传播不仅对于商标成名有着不可替代的作用，并且在商标形象发展中具有不可忽略的作用，公关传播确立商标在公众心目中的位置，让公众信任商标、热爱商标、忠诚于商标。美国华盛顿一家市场调查机构作了一次调查，结果是这样的：在来企业办事的人受到非礼待遇时，９６％的人不直接抱怨，可是９１％的人不会再到这个企业来，并且受到非礼待遇者平均要向他周围９个人讲述其感受，有１３％的人要向他周围２０个人讲述。塑造良好的形象的意识是公关意识的核心。随着新技术革命的推进，现代企业的关注重点正由有形资产向无形资产转移。