各种商标推广工具的特点,各种商标资产研究结论

各种商标推广工具的特点

(1)广告。在各种商标推广手段中。广告是一种大众化的信息沟通方式。作为大众媒体。广告具有覆盖面广、渗透力强的特点。是与地理上大量分散的购买者及时沟通的一种有效方式。但广告媒体众多。其间的成本差异也较大。例如。电视广告必须大量预算。而其他形式的广告如报纸广告则可用较少的预算完成。(2)人员推广。人员推广是购买过程后期最有效的一种手段。与广告相比。人员推广有以下3个方面的突出特性：一是人际接触。通过直接对话、双向沟通。使每一方都能觉察出对方的必须及特点并作出调整；二是培养关系。人员推广可将最初的买卖关系发展为深厚的友情关系。通过培养感情。能够建立起长期的业务关系；三是及时反应。这种推广方式能够使顾客在听取人员陈述后做出明确的反应。人员推广尽管具有上述几方面的优势。但它是一种费用高、成本大的推广方式。(3)公共关系。公共关系的吸引力在于它具有较高的可信度。一般来讲。新闻报道和宣传介绍看上去比广告更加真实可靠。尽管市场营销人员1一般不把公关活动看作立竿见影的推广手段。而是当作其他推广方式的补充形式。可是。这种推广方式与其他促销手段相配合。越来越显示出它的魅力：公关活动是商标公共形象构建的一种十分有效的机制。公共活动相一比其他推广方式。对产品销售的短期效果不明显。但对扩大商标的知名度、美誉度是有目共睹的。因此。国内外一些知名商标都不遗余力地开展商标公关活动。力图树立商标良好的市场形象。事实上。公共关系活动对商标的作用与影响符合商标成长的一般规律。从一般商标到知名商标。不_l是一朝一夕就能够完成的，这期间必须众多营销人员的共同努力。(4)营业推广。营业推广具有相当的广泛性。一般不属于上述三种推广形式的其他方法都能够称之为营业推广。它能够通过奖券、折扣、演示、场景、竞赛和奖励等形式。创造出更强烈、更迅速的氛围。能让参与活动的消费者暂时忽视消费习惯和商标的隔离作用。尝试性的接触、使用以至于最终接受1个新商标。这种以让利、引诱来诱导消费者立即进行商标转换的推广活动。能够提高商标的曝光率。制造更多的机会。扩大商标与消费者的接触面。对重振商标形象。挽救处于下降阶段的商标。这一手段的作用显而易见。可是对于建立产品的长期商标偏好却没有显著效益。

各种商标资产研究结论

对各个典型模型的研究分析可见，目前，全球范围内最具典型意义的商标资产或商标价值评估模型大致有１１种之多。它们共同源于全球风起云涌的商标经济发展的大背景，其评估视角大致可分为财务视角、消费者视角、综合视角等三种，其理论渊源与学术观点也相互借鉴、互为补充，构建了商标资产、商标价值评估的理论体系、开发范式，提供了各有特色的商标资产与商标价值评估模型与计算方式，推动了全球的商标化发展，并为后来的相关研究提供了丰富的资料和科学引领。可是，由于各个模型开发者的理论基础、商标观念、价值理念、开发动机、研究目标、开发水平甚至开发国度等方面的不同，各个模型仍然呈现出了诸多的不同。特别是在评估指标构成、评估指标解释、评估数据来源、评估数理模型建立、评估计算方式设计等方面，呈现出了较大的差异。值得关切的是，上述多数理论模型均对商标从事的行业没有引起足够的重视，也没有具有说服力的行业分界、行业特点、行业比重等研究成果和数据支持。而不同的行业性质可导致1个商标产生完全不同的未来发展走向。全球企业发展史和商标成长史已经证明，1个企业的行业选择对其未来的发展潜力甚至商标生命都具有极大的制约力。如曾在全球商标历史上光芒四射的伊士曼柯达公司（EastmanKodakCompany，简称柯达公司）。该公司曾是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司。其业务曾遍布全球１５０多个国家和地区，全球员工鼎盛时曾达到８万人。该公司商标已有１００多年的历史，具有悠久的商标年龄，且多年来在影像拍摄、分享、输出和显示领域处于世界领先地位，具有很强的商标领导力，柯达技术曾协助无数的人们留住美好回忆，拥有良好的商标美誉与消费者关系。可是，随着数码技术的崛起，柯达公司于２０１２年１月１９日申请破产保护。因此，将所有行业全部放在一起评估，势必会影响到评估的准确度，而在各种指标构成问题上的偏差，不仅会在财务计算的准确度方面受损，更无法达到引导商标经营者进行科学的、长期的商标管理的初衷。事实上，在评价商标价值时，应特别注意针对不同行业评价模型设计差异性。