副商标的功能,副商标的基本特征

副商标的功能

介于单一商标战略和多商标战略之间的副商标战略，从本质上讲，仍然是一种商标延伸战略，它利用消费者对现有成功商标的信赖和忠诚，推动副商标产品的销售。从海尔的实践看，副商标战略确实对单一商标战略进行了有效补充，成功克服了采用多商标战略和单一商标战略各自存在的局限。１．“副商标”能起到“同中求异”之效。假如说企业的商标就像人的姓名一样，从某种意义上说，“正商标”就是公司产品的“姓”，而“副商标”就像是产品的“名”。有姓有名才更容易把产品区分开来。例如海尔集团，其家电品种繁多，所有家电都称“海尔”，不便于消费者区分，给人印象模糊。当海尔把电视机叫“海尔—探路者”，把其热水器叫“海尔—小海象”时，消费者对海尔的产品种类就能一目了然。不仅如此，企业还能够用“副商标”把同种商品区别开来。例如海尔冰箱中功能先进、外形俊俏的冰箱叫“帅王子”；高雅华丽、彩画门体的冰箱叫“画王子”；单门体积小的冰箱则叫“小小王子”。２．“副商标”可使产品更富个性之美。由于公司产品种类众多，“正商标”不可能把每个产品大类的个性充分展示开来，而“副商标”正好能够弥补它的这种不足。这样，“正商标”和“副商标”同时使用，前者可使企业的产品正统化，而后者又可使产品显示出个性化。二者相得益彰，使企业的商标更丰富、更富有立体感。３．“副商标”为新产品留下空间。由于“副商标”不像“正商标”那样一旦明确下来，一般不能随便做出改动，它能够随着时间、地点和产品的特征不同而做出相应的变动。这样就为企业在统一的“正商标”下不断推出新产品留下了空间和余地。４．“副商标”可壮大企业之势。由于在统一的“正商标”底下有许多的“副商标”，往往给消费者一种企业实力强大的感觉。这对于企业在消费者中树立信赖感有很大的作用。像家电领域的海尔、ＴＣＬ等商标在这方面的感觉特别明显。副商标运用得当还能反过来提升主商标。这种提升表现为低成本吸引眼球并提升知名度、强化商标核心价值、活化主商标、赋予主商标年轻感与成长感，提升主商标的各项美誉度指标，如亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。副商标不只限于成功推广某一新产品，运用得好还能够对主商标的价值提升起作用。

副商标的基本特征

1.商标宣传以主商标为核心。副商标处于从属．附和．表白的作用副商标战略要最大限度节省资源。利用主商标的灵魂地位与作用。因此。宣传的中心是主商标。借助主商标地位．声誉的不断提高。强化消费者对主商标的识别．记忆．认可．信赖和忠诚。继而接受副商标。2.主副商标之闯的关系不同于企业商标和产品商标之间的关系企业商标是企业的名称．标识．标记或其组合。具有整体性．综合性特征。产品商标具有具体性．指向性特点。如“海尔——小王子”。海尔是企业商标。直接用于产品。具有产品归属．识别作用。人们会由海尔过渡到“小王子”。因而。它们的关系是一种主从关系。即主副商标关系。而“科龙”与“容声”则是企业与产品商标的关系。3.副商标一般直接．直观．形象地表达产品的优点和个性如长虹彩电的“精显王”．“画中画”。海尔洗衣机的“小小神童”等。富有感染力．想像力。能把产品的性能．优点通过形象性的语言表达出来。可谓一字值千金。4.副商标具有口语化．通俗化的特点副商标借用通俗的口语。不仅生动形象地表达产品的性能特点。并且极有利于副商标传播。对产品迅速打开市场十分有利。如“海尔——探路者”．“长虹——精显王”等。5.副商标相对于主商标。内涵丰富。针对性强。适用范围小副商标一般被用于直接表现产品。因而副商标与某种具体产品相对应。副商标名称要比主商标内涵丰富。6.副商标通常不增加企业商标管理费用副商标一般不必须申请注册。加之。在副商标战略中。企业商标宣传是主商标。商标推广宣传费用主要花在主商标上。