复合商标战略,副品牌的功能

复合商标战略

复合商标战略是现在绝大多数企业所采用的战略。复合商标战略尽管也属于多商标战略，可是从根本上说二者是有差别的。如宝洁公司的洗发护发商标有飘柔、潘婷、海飞丝等商标，这些商标不分主次，都是宝洁公司旗下商标，可是，他们和“Ｐ＆Ｇ”之间则有总商标和分商标之间的联络。因此产品商标和公司商标之间多数是复合商标战略。这种复合商标战略又有主辅商标、总分商标、母子商标的联络和区别。（一）主辅商标1个公司假如面对不同的市场顾客群体，通常必须不同的商标。中国贵州茅台商标所面对的是高端市场，红星二锅头面对的则是大众市场，都是公司的主商标。可是，茅台酒商标针对市场多元化的竞争格局，也开辟了一些中低端市场。也就有了茅台迎宾酒、茅台王子酒等商标，从而形成了一商标为主、多商标结合的商标格局。对于扩大市场占有率，主辅商标结合是最好的方法。中国五粮液商标在复合商标中主辅商标使用方面用功最多。五粮液是唯一能够与贵州茅台齐名的白酒商标。在五粮液主商标下还有1个“尖庄”大曲定位为大众商标。实际上在五粮液主商标和尖庄之间还有很大的市场空白地带。最近１０年来，五粮液利用主商标的市场影响力，不断开拓区域市场，先是福建的五粮醇，接着又有了五粮春，其次是京酒、六百岁，现在是金六福、浏阳河等。一下子冒出来了几十个地区性或全国性的商标，使五粮液集团公司在主商标的带动下形成了众星捧月式的主辅商标格局。五粮液利用主商标的优势，建立各个区域的辅商标扩大区域竞争优势，做到了最大限度占领市场。这也是五粮液集团公司１０年来所走过的“商标帝国主义”路线。现在的五粮液已经是我国最大的白酒生产供应商。（二）总分商标一般而言，1个公司的商标往往是先有1个主产品商标，其次逐渐延伸出一系列的其他产品商标。例如中国的汽车商标最早的，也是为广大人民群众认可的“解放”商标，只要一提到一汽解放，人们马上就联想到中国的４吨卡车。由此，再逐渐开拓出“解放”商标卡车系列的各种分商标。马自达是日本的汽车商标，后来马自达公司被美国的福特汽车公司兼并，再后来马自达公司到中国投资，在海南省建立了海南马自达公司，并且重新设计了适应中国消费者审美观念的“海马”商标。再后来又与一汽公司成立合资公司。在“海马”这个总商标之下，我们就看到了“福美来”商标、“普里马”商标，还有“Ｍａｚｉｄａ３２３”、“Ｍａｚｉｄａ６”、“Ｍａｚｉｄａ４”等多个商标，这些就属于马自达总商标下的分商标。由于不同的商标代表不同规格性能的产品，其产品在市场上的定位也有不同，目标顾客群体也各不相同，因此分商标对应的市场也不同。在总分商标战略的运用方面，海尔是比较成功的范例。自从１９８５年推出琴岛－利勃海尔４星级电冰箱一举成名以后，海尔商标就在中国消费者心目中确立了良好的商标形象。从琴岛－利勃海尔到琴岛－海尔，再到海尔，海尔商标像一枚三级火箭一样，在不同历史阶段借助不同的推力，成为中国第一商标之星。当海尔商标取得初步成功以后，海尔公司开始针对不同的市场和不同的产品系列，实施分商标战略。我们所知道的如海尔－小英才、海尔－小公主、海尔－小状元、海尔－小海象等，林林总总上百个商标，都是海尔总商标旗下的分商标，每个商标都代表海尔不同产品系列中独树一帜的个性产品。现在的海尔已经是总商标和分商标交相辉映，相得益彰。（三）母子商标母子商标是指公司商标和产品商标之间的关系而言。当1个公司足够大的情况下，它的产品会涉及许多产业和不同的市场。甚至即使是同1个产业，也会因不同的市场细分而出现差异，这就必须把公司商标和产品商标有机地结合起来。最常用的方法当然是以公司的母商标作为姓氏，以产品的子商标作为品名，结合在一起就能够给消费者完整的复合商标印象，知道这是哪家公司的什么产品。譬如Ｐ＆Ｇ商标家族中，几乎所有的产品商标都会打上Ｐ＆Ｇ这个母商标，这样一来，无论其产品是不是新产品，消费者都晓得它出自Ｐ＆Ｇ，至于是洗发护发用品，还是洗涤用品，是牙膏还是化妆品，那么就要看子商标了。上图是大众汽车公司的母商标。在这个母商标旗帜下，究竟有多少子商标，我们无从统计。我们只知道它是德国大众汽车公司的标志。还知道它是最早与中国汽车制造厂合资的外国公司商标，是在中国轿车市场上占有率最高的商标。仅在中国，就有上海大众和一汽大众两个子公司。因此，即使在母商标范围内，我们也知道总商标“大众”之下还有“上海大众”和“一汽大众”两个分商标。在子商标产品系列下，能够有不同层次的延伸。大众汽车公司的产品商标中历史最悠久的当然是世界知名的“甲壳虫”，可是，现在的大众家族，则有众多的子商标、孙商标。据我们所了解的，除了甲壳虫外，仅在中国的大众商标就有桑塔纳、捷达、帕萨特、宝来、ＰＯＬＯ、高尔、高尔夫、速腾等子商标。而在捷达商标之下，还出现过都市春天、夏日阳光、都市先锋、都市阳光、捷达前卫、捷达王......桑塔纳作为大众进入中国第一商标给人以主商标的感觉，可是后来又有了桑塔纳２０００和桑塔纳３０００系列，其中桑塔纳２０００又生出时代骄子、时代超人、时代阳光、自由沸点......（四）复合商标的综合运用复合商标多数是公司商标与产品商标的综合表现。在产品商标和公司商标之间，究竟是鸡生蛋，还是蛋生鸡？不同的公司有不同的历史。有的是先有公司商标，申请注册了公司也就申请注册了产品的商标。有的是先有产品商标，等到产品商标有了相当的知名度，就把企业名字也统一到产品商标上，“母以子贵”。无论是先有公司商标，还是先有产品商标，只要这个商标在市场上立住了，就有了基础。它或是复合商标中的主商标，如贵州茅台，它始终是公司的主导商标，在它之外又有了茅台迎宾、茅台王子等。在这样的主辅商标格局中，贵州茅台同时也是公司母商标。至于该商标所使用的“飞天”、“五星”等申请注册商标，几乎无人知晓，无人关注。“解放”作为一汽的总商标选择主要用于卡车系列，而“一汽”已经作为母商标被广泛应用于各个系列。海尔则既是总商标，又是公司母商标，一下统领各个子商标或分商标，从而形成市场的充分占有。复合商标的综合运用既能够充分发挥母商标或总商标的主导作用，又能够展现子商标或分商标的个性魅力。而最重要的则是能够在不同商标产品系列出现市场不测的情况下，能够有效防止其他系列商标的产品受到牵连。这好比是大型货轮上区隔开的不同密封舱，当1个船舱出现问题时，不会导致整个货船进水甚至倾覆。现在我们就会经常看到，一些大型跨国公司如福特、三菱，或是ＩＢＭ、西门子等，偶尔有所谓产品召回制度，这一方面能够表现总商标为顾客负责的形象；另一方面还能够保证分商标之间不受影响。

副品牌的功能

介于一牌多品和一牌一品之间的副品牌策略从本质上讲,仍然是一种品牌延伸策略,它利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚,推动副品牌产品的销售。从海尔的实践看,副品牌战略确实对统品牌战略进行了有效补充,成功避开了多品牌战略和统一品牌的陷阱。副品牌利于商品同中求异。企业品牌就像人的姓名一样,假如把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把产品区分开来。例如海尔,家电品种繁多,所有家电都称海尔不便于消费者区分,让人印象模糊。海尔把0.5公斤的小洗衣机叫即时洗、电视机叫探路者、美容加湿器叫小梦露,消费者对其一目了然。对同一商品,也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来,如海尔冰箱选用“小王子”“帅王子”“小小王子”等。副品牌凸显商品个性之美。主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性,副品牌正好能弥补这不足。如“画王佳影”形象地表达了“松下一画王”彩电的显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳等优点;“神童”轻灵地展示了“海尔-神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。副品牌预留未来发展空间。主品牌形象在竞争中往往不便做大的变动,副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动,为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。副品牌兼具商品促销功能。副品牌往往概括了产品特征,贴近目标市场的审美观念,能造就新的刺激,树立新的概念,创造新的卖点,对市场促销作用比较明显。如“即时洗”“健康快车”“美之声”“冷静王”等,容易拴住消费者的心,缩短与消费者的时空距离,促使消费者把购买欲望转化为行动。副品牌构筑新的竞争优势。副品牌不断撞入消同仁费者视野,不仅加深其主品牌的印象,还可嬴得规模大、实力强、创新快、活力足、服务优等新鲜感觉,提升对主品牌的信赖感和美誉度。在这方面,海尔就比科龙、春兰等占有优势。副品牌绕开一些法规限制。如《商标法》规定商标不得釆用商品质量、主要原料、功能以及他特点,如‘轮船’为商标名称”。采用副品牌就能够有效地回避这一规则限制。如海信能够打“海信-智能王”广告,但不可申请注册“智能王”商标。