服务品牌模型,服务企业进行商标沟通与传播的建议

服务品牌模型

在已有的西方服务品牌模型中,最具有代表意义的有服务品牌资产模型、服务品牌消费者选择模型和服务品牌管理模型。其中,服务品牌资产模型由美国著名服务营销学家贝莉(Berry)提出的,她认为服务品牌资产由品牌认知和品牌意义组成,品牌认知是顾客识别和回忆品牌的能力,而品牌意义是指顾客对品牌的感知,相比之下,品牌意义对品牌资产的影响作用比品牌认知要大一些。在澳大利亚的学者格雷斯(GraCE)和奥卡斯(O’cass)构建的服务品牌消费者选择模型中,服务品牌联想和服务品牌沟通都影响顾客满意度和服务品牌的态度,品牌沟通对品牌联想产生一定的影响作用。更为深入的研究模型由英国学者dechernatony和Segal-Horn提出,他们根据成功的服务品牌的一系列驱动因素提出了服务品牌管理模型。该模型以服务企业建立企业文化为起点,明确品牌承诺,其次分别对外部顾客和内部员工进行品牌沟通。通过外部沟通企业向顾客传达品牌承诺,顾客基于此对实际感知的服务进行评价。而内部化的沟通主要是通过向员工传递品牌愿景、品牌承诺和提供顾客信息对员工进行培训,进而形成一致的价值观这种价值观通过员工与顾客的接触体现出来,成为顾客对品牌评价的另一基础。顾客的良好评价为树立良好的品牌形象奠定基础,而由于对品牌形象的信任会更进1步巩固企业与顾客之间的关系,更好地体现企业文化。这个循环模型很好地体现了顾客与员工之间的互动过程,为企业建立良好的服务品牌提供了1个有力的模型依据,见图11-1。

服务企业进行商标沟通与传播的建议

1.以人为本，注重顾客关系管理服务业不仅销售过程与顾客接触，并且生产过程也和顾客密不可分。服务企业在与顾客接触的过程中应充分体现“人性化服务”，做到以人为本。首先，要从顾客的角度出发，营造温馨的服务氛围。良好的氛围有利于拉近与顾客的关系，使顾客对服务的感知质量提高，有利于服务企业商标形象的建立。其次，在公共关系管理中要充分体现人文关怀，和谐的人文精神是公共关系的终极价值。最后，服务企业也要注重与社团的关系，这是公共关系在服务企业商标建设中的1个重要任务。服务企业要密切注意来自社团组织的批评和建议，及时沟通，必要时做出相关调整，由于社团组织代表着公众的利益，因此这也是以人为本的集中表现。2.塑造企业优秀个人、优秀团队，树立服务企业技术商标服务业的主要业务是为广大消费者提供相关服务，而服务的提供人的因素影响很大，因此，服务企业应该在企业内部鼓励员工提高业务能力，定期举办业务能力评选活动，评选出业务水平高的个人与团队，使企业在同行中树立技术商标的形象。服务企业要充分利用网络、电视、报纸、电子宣传屏等形式宣传企业技术能力强的特色，从而提高服务企业的知名度与美誉度。3.全员商标管理，渗透服务企业商标建设服务企业的商标建设通过各种形式展示给公众，从而使公众对服务企业有了整体性的认识与评价。公众有两类，一类是服务企业内部公众，即企业员工，他们对服务企业的认识与看法是衡量服务企业商标的重要依据；二是外部公众，即服务企业的顾客、竞争对手以及他外部公众。服务企业任何成员都对企业形象有一定的影响，他们一言一行都代表着企业形象，假如他们在与顾客接触的过程中不注重自己的言行，就会损坏服务企业的形象。因此，服务企业要通过各种措施去避免这种事情的发生，这也是我们说的全员商标管理。首先，服务企业应该对全体员工进行公关教育培训，如进行心理学、社交礼仪常识等方面的培训。这样会使员工从知识接受到情感内化，最终落实到贯彻建设商标的行为中。其次，企业内的公共关系管理人员要注重内部关系的协调，通过建立和完善企业内部的各种传播渠道和协调机制，促进内部的信息交流，做到上情下达、下情上达。这样有利于全体员工明确企业商标建设的目标，自觉配合企业商标的建设工作。