多商标战略实施,多商标战略误区

多商标战略实施

一万个消费者就有一万个哈姆雷特。多商标战略的基本出发点就是找到这些不同的需求并提供给消费者多样的商标，以各个击破的方式获取全面开花的结果。多商标战略具有单一商标战略所没有的优势，但它并不能包医百病，无所不能，而有其一定的适用条件和范围。例如，有人在分析行业特征之后就指出，饮料、食品、服装、化妆品和烟草等行业都比较适合采用此类战略，如可口可乐、欧莱雅、宝洁等，而电子、珠宝、房地产、石油化工、橡胶等相对而言就比较难以实施多商标战略。这种结论不一定符合事实，可是这样的分析至少提出了企业实施多商标战略时一些必须注意的问题：首先，企业应该对自己进行多商标经营的管理能力和技巧有比较深刻的认识，要对必要性有充分的估计。这是实施多商标战略的必要条件。企业实施多商标战略的最终目的是用不同的商标去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场，假如引入的新商标与原有商标没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。光有这样的必要性不行，还必须能“心到手到”，不能脱离实际“心比天高”，没有商标经营实力却霸王硬上弓，落得个不了了之的结果。这也是为何真正能够玩转多商标战略的企业都是那些实力雄厚，具有多年商标经营历史的大型企业集团的原因。其次，要充分估计多商标策略的风险。把鸡蛋装进同1个篮子有打破的危险，可是把鸡蛋放到多个篮子又有增加成本的危险，原来鸡蛋打碎的风险也并没有完全消除。企业进行多商标经营，有点像把鸡蛋放到多个篮子里降低风险，但也要付出比单一商标更大的成本，同时每1个商标还有无法占领市场的风险。最后，要根据企业实际明确多商标战略的具体目标。假如某个公司打造多商标是为了形成完善的商标线以提高市场占有率，防止竞争者的侵入，一般要具有较长的商标线；假如公司为了追求最大的利润，那么，商标线的长与短则必须经过实际的估测。企业对每一商标所投入的力量也不应是均等的，主要商标应重点培育，其他则处于陪衬地位。

多商标战略误区

宝洁凭借多商标战略垄断全球日化品市场。五粮液依靠数百个商标共同作战而成就白酒行业的霸主地位。不少行业领先者都在实施多商标战略。对于大多数市场丽言。1个商标让所有消费者认同是不可能的。在市场不断细分背景下。采取多商标战略是降低市场风险．提高综合竞争能力的有效途径。企业实施多商标战略司空见惯。但多数企业在运营中存在误区。限制了企业的发展。1．商标战略．市场．资源不能高度统一有两种现象很常见：第一种情况是在市场导人期采取多商标战略。美其名日“东方不亮西方亮”。实际上。过多类似信息相互干扰。造成消费者认知模糊。难以树立鲜明的商标形象。此外一种是一直围绕着主导商标做。等到主导商标迅速衰退的情况下。才仓促推出新商标。在这一阶段。企业既要推广新品又要维持原有商标。稍有不慎即导致商标失利。走多商标路线。企业要在不同市场阶段。实施不同的商标战略。新市场应该采取单一商标战略。迅速树立鲜明的商标形象。其次再导人系列商标。在成熟市场应该采取渗透策略。针对细分市场延伸商标。扩大市场份额。例如。五粮液在高端政务市场第一商标地位稳固之时。以“五粮春”参与中高档区域市场竞争。以“金六福”抢占大众节庆市场。以“尖庄”满足中低端消费。2．商标定位重合。内部冲突多商标之间没有区隔和互补。导致多商标自相残杀。难以形成明确的商标区域。自然会出现自家兄弟抢饭吃的现象。一种常见作法是。企业感觉原有商标没有竞争力了。就用1个新商标(换名称．换包装)取代老商标。这样往往是新商标起不来。老商标死不掉。仅有从消费者出发。将不同细分市场的特定需求和商标特点结合起来。从目标消费群体．商标想法．产品特质．商标形象等层面形成鲜明的商标区隔。才能建立强大的商标群。3．没有多商标战略管理体系假如商标发展顾此失彼。没有建立多商标战略的管理体系。也没有处理好各个商标市场运作之间的关系。毫无疑问会失败。常见的有两种情况。一种情况是原班人马．原有通路拓展新商标。这种方式的成功率极低。执行团队受原有经验的影响。新商标的操作思路很难有效执行。另一种是重建新体系。将所有精力和资源都放在新商标上。顾此失彼。在多商标整体战略指导下。每个独立商标都要有中长期发展的规划。都要有专业的商标策划和持续的投资。因此。实施多商标战略必须针对各个独立商标配置相应资源。保持各商标相对独立运作。