定价与品牌商标塑造,定牌加工的有关概念

定价与品牌商标塑造

你的品牌商标能够向市场索取高价格吗？你的品牌商标能够为你的高价格提供充足的支持吗？假如前1个问题的答案是毫无疑问的，那么我们就必须反思一下品牌商标和价格之间的联络了。价格是品牌商标营销组和中1个重要的组成部分，就要让它发挥应有的品牌商标营销功能。我们先来看这样1个例子。假如小王打算购买一款笔记本电脑，那么在做出最终决策以前，可能会作出以下的一些行动：明确该产品所要解决自己工作、生活和学习过程中哪方面的问题，决定自己的消费预算，观察他的同事和朋友都在使用什么样的品牌商标，向亲朋好友打听相关的特定品牌商标消费体验，去卖场直接体验，翻看专业书籍杂志和关注品牌商标广告，等等。那么，在做完所有这些工作并购买了某一品牌商标的笔记本电脑之后，小王其实支付了各式各样的成本。可是毋庸置疑，假如品牌商标形象相似，产品性能相似，那么促使小王最终购买Ａ品牌商标而非Ｂ品牌商标的因素仅有1个，那么就是价格。消费者要获得某项产品或者服务带给他们的问题解决方案，必须支付各式各样的成本，其中可能包含时间成本、精力成本、金钱成本和精神成本。可是，我们通常意义上所说的价格仅仅指消费者为了交换到产品或者服务的使用价格而在金钱上的支出成本。通俗一点来讲，消费者的购买支出有显性和隐形之分，金钱作为最直接的成本，被称为显性成本，其他诸如时间、精力和精神等方面的成本以隐形的方式存在。打个比方，消费者要购买ＳＵＶ，不仅要支出大笔金钱，还要耗时耗力地阅读专业杂志、咨询专业人士和去汽车专卖场所进行察看和确认，而我们通常在谈到ＳＵＶ的成本时，仅指消费者的金钱成本。任何品牌商标都必须向市场索取一定价格的方式来让渡产品或者服务的使用价值。那么，价格对于品牌商标经营来讲，有什么直接的、必然的联络？众所周知的４Ｐｓ，之中的第3个Ｐ指的就是价格，后来，４Ｐｓ又进化成为４Ｃｓ，价格这一因素假如站到消费者的角度来看，代表的是消费者的成本支出。如此看来，价格作为品牌商标运营过程中1个直观的话题，也必须营销人员将它提升到1个新的高度。以消费品为例，我们在对于消费品进行分类时，有便利品、选购品和特殊品等，其实这一分类标准就是以消费者在特定产品上的金钱支出为基础的，由于随着金钱支出数量的上升，消费者在购买决策时间、精力支出、各个品牌商标之间比较等方面的参与或者卷入程度也会随之提高。因此，消费者不会为了购买一瓶普通的矿泉水，而费尽周折，穿街走巷地区找寻，而只会选择就近的销售终端，并且在可获得的品牌商标之间去选择，其原因就是由于消费者的金钱支出很少，不会因此而加大其他方面的成本。因此，要明确特定的品牌商标经营策略，企业首先要明白消费者在购买该产品的情况下所愿意支付的价格，才能进而明确其分销渠道和促销策略。

定牌加工的有关概念

定牌加工是一种委托加工合同关系,又称为OEM(OriginalEquipmentMan-ufacture),即原始设备制造者,俗称“贴牌”。(1)定牌加工的几种类型按照不同的标准,定牌加工能够分为以下几种类型。①按照委托方和加工方的国别,分为国内企业之间的定牌加工和涉外企业之间的定牌加工。②按照委托方对加工方的授权范围,分为单纯加工型定牌加工和加工、销售复合型定牌加工。③按照委托方与加工方之间的环节层次,分为直接定牌加工和间接定牌加工,如甲公司直接委托乙公司加工某种产品,为直接定牌加工;如甲公司委托乙公司,乙公司再委托丙公司代为加工产品,为间接定牌加工。除此之外,还能够按照委托加工产品使用的商标是申请注册商标还是未申请注册商标,是在国外申请注册的商标还是在中国申请注册的商标的标准进行分类。(2)定牌加工中的商标使用与商标许可使用的区别①主体间的相互关系不同:在商标使用许可关系中,被许可人和许可人之间是商标权利借用关系,许可人出借给被许可人部分商标使用权。在定牌加工中,委托方和加工方是一种委托和被委托加工产品的关系,一般不涉及商标的使用问题。②商标权的利用不同:在商标使用许可关系中,许可人许可被许可人使用的是权利人的部分商标使用权,而在定牌加工关系中,一般而言,委托方并不许可加工方使用其商标,加工方在其加工的产品上标注商标的行为不是严格意义上的商标使用行为。可是,假如双方当事人在合同中约定加工方能够代为销售其加工的产品,那么加工方的行为构成商标使用行为,双方须签订商标使用许可合同。③法律责任不同:在许可使用关系中,许可人通过商标使用许可合同监督商品的质量,即许可人应当监督被许可人使用其申请注册商标的商品的质量,被许可人应当保证使用该申请注册商标的商品的质量,同时,经许可使用别人申请注册商标的,必须在使用该申请注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地,此外,商标使用许可合同须报商标局备案。在定牌加工关系中,委托方通过产品加工合同来保证产品质量,加工方须提供标注委托方商标的产品,假如不符合要求,委托方能够要求加工方返工或退货,在产品标注上,一般只需标注产品产地,不须标明加工方的名称。(3)涉外定牌加工与平行进口的区别①概念不同:平行进口又称灰色市场进口,是指在国际贸易中,进口商未经本国商标所有权人及商标使用权人许可,从境外进口经合法授权生产的带相同商标的同类商品的行为。定牌加工则是指加工方根据委托方的要求加工某种商品并标注委托方商标的行为。②形成的原因不同:平行进口产生的主要原因是由于不同国家或地区科技发展水平和劳动力成本、生产原料成本的差别,使得同样商品生产成本不同致使相同商标的商品在不同国家或地区出现较大的价格差异。定牌加工出现的原因则是由于委托方产品有市场有渠道,而生产能力有限,为了增加产量销量,或为了降低新上生产线的风险,或为了赢得市场时间,通过合同订购方式委托其他同类产品厂家生产,而加工方能够以其成熟的技术和工艺,按标准规格、标准工艺为委托方加工产品。③表现形式不同:商标平行进口一般表现为以下几种形式:一是A国商标权人将其在B国的商标权转让给B国的制造商或销售商,第三者从B国或从其他渠道将有关的商标产品进口到A国。二是A国的商标权人授权B国代理商在B国独家制造销售,第三者从A国或从其他渠道将有关商标的产品进口到B国。三是商标权人分别在A、B两国获得了同一注册商标,取得商标权,并且制造销售产品。第三者从其中一国将该商标产品输入到另一国。而定牌加工表现形式如前文所述则因委托方和加工方的所在国别、合作程度和委托环节不同而不同。④相互关系不同:在商标平行进口中,商标权利人和平行进口商的关系是一种竞争或冲突关系,而在定牌加工中,委托方和加工方的关系表现为协作或链条关系。(4)定牌加工与买卖合同的区别首先是主体之间相互关系不同,定牌加工中委托方和加工方之间是委托和受委托加工产品的关系,买卖合同中出卖人和买受人之间是买、卖商品的关系;其次是商标权主体不同,在定牌加工关系中,商标权一般属于委托方所有,在买卖合同关系中,商标权一般属于出卖方所有;再次是标的物不同,在定牌加工中标的物是标注委托方商标的产品,在买卖合同中,标的物是标注出卖人商标的商品。