地理商标的原产地效应,地理商标对中间商的效应

地理商标的原产地效应

原产地／原产国（ｃｏｕｎｔｒｙｏｆｏｒｉｇｉｎ）两种翻译方式存在一定的互通性，由于前者拥有较强的广泛性，为方便起见，小编以原产地标明，原意指产品的制造地（ｍａｄｅｉｎ）。然而，跨国公司产品的设计、配件、组装及商标来源地的多国化导致混合产品（ｈｙｂｉｒｄｐｒｏｄｕｃｔ）的出现，原产地的内涵就变得丰富起来了。小编的原产地主要指集群内生产企业的营销总部所在地（Ｊｏｈａｎｓｓｏｎｅｔａｌ．，１９８５）。在中国，随着规模的扩张和市场的全国化，在纯净水、牛奶等领域，企业的生产加工地也随之扩散到多个省份。在家电和电子领域，企业的生产加工地甚至布局到其他国家。现有的研究已经证实了消费者不可避免地利用原产地信息评价产品质量。原产地作为产品的外在线索和无形属性，附着了消费者的认知和情感，显著影响消费者对产品的评价和选择（ＭａｈｅｓｗａｒａｎａｎｄＣｈｅｎ，２００６）。同时，产业集群所在的位置对国外直接投资（ＦＤＩ）而言也预示着一定的原产地效应（Ｈｅ，２００３），美国企业趋向于在中国内地城市投资，日本企业趋向于在中国沿海港口城市投资。Ｈａｎ（１９８９）以及后继的研究者建立并丰富了原产地形象对商标产品态度的作用机理。当消费者不熟悉来自某国的产品时，原产地形象主要发挥光环效应（ｈａｌｏｅｆｆｅｃｔ），即国家形象影响消费者对产品属性的评价（信念），进而影响消费者对商标的态度；当消费者熟悉来自某国的产品时，原产地形象主要发挥汇总构念效应（ｓｕｍｍａｒｙｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｆｆｅｃｔ），即国家形象起到概括产品属性的作用，并直接影响消费者对商标的态度。具体而言，消费者对一国的产品拥有较多的使用经验，或对该国的产品比较熟悉时，原产地效应将变得相对微弱（Ｊｏｈａｎｓｓｏｎｅｔａｌ．，１９８５）。也就是说，消费者掌握产品知识的多少调节了原产地对产品评估和购买意向的影响，拥有的产品知识越多，原产地的效应越小；相反，拥有的产品知识越少，原产地的效应越大（ＬｅｅａｎｄＬｅｅ，２００９）。原产地效应的一般机理既适用于有形的产品，也适用于无形的服务（Ｍｅｎｇｅｔａｌ．，２００７）。原产地效应（又称原产地形象效应）始于国际营销领域的消费者行为研究，随着研究的深入，一些学者把这种国与国之间的产地线索推广到同一国家不同地理区域的产地线索上，证实了同一国家内存在原产地效应。金镛准、李东进和朴世桓（２００６）以韩国三星电脑和中国联想电脑在上海和沈阳的制造商为研究对象，发现中国消费者评价韩国或中国产品时不受国家产地的影响，但却受到同一国家内部原产地效应的影响。李东进、董俊青和周荣海（２００７）继续以上海和郑州为原产地，以商标知名度为干扰变量，证实了不论商标知名度高低，消费者对产自不同地区产品的评价存在显著性差异，进1步验证了前期的研究结论。究其原因，我国幅员辽阔，历史悠久，历经沧桑巨变，各地区的自然条件、经济水平、风俗习惯、历史演变、本地方言和人格特性等因素差异较大，影响了消费者对不同产地产品的评价。既然消费者对来自同一国家不同地区的同类产品的评价受到原产地形象的影响，那么，产品名称直接带有产地名称的产品质量感知更受到该地区形象的影响。牛永革和李蔚（２００５）对山西老陈醋的研究证实了经济发展水平和当地居民显著影响山西老陈醋商标形象以及集群内部的公司商标形象。此外，山西省内的消费者对山西老陈醋形象的评价远高于省外的消费者。换言之，当某个产业集群被人熟知共享了1个“地理名称＋通用产品名称”的情况下，消费者对其产品质量的判断不可避免地受到了原产地形象的影响。既然多名学者验证了我国存在原产地效应，也就代表着有关原产地的作用机理对我国的集群商标也同样发挥作用。原产地名称直接指出了产品的产地来源，为产品质量提供了担保，可作为具有一系列差异化属性产品的商标。在农副产品（ａｇｒｏ－ｆｏｏｄ）领域，由于缺乏牢靠的企业或产品商标，原产地名称承担着商标特定的属性和功能，扮演着商标伞（ｕｍｂｒｅｌｌａｂｒａｎｄ）的作用（ＢｅｌｌｏａｎｄＣｅｒｖａｎｔｅｓ，２００２），因此，原产地名称商标（ＡＯｂｒａｎｄ）是农副产品领域重要的产品差异化战略（Ｃａｒｍｅｎｅｔａｌ．，２００６）。西班牙的原产地名称和受保护的地理标志（ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌｉｎｄｉｃａｔｉｏｎｓ）达到２２７件，覆盖不同的产品类别，在白酒领域最为普遍（Ｃａｒｍｅｎｅｔａｌ．，２００６）。从国际惯例来看，原产地名称保护的国际公约不局限于保护农副产品，因此，上述关于原产地名称商标的观点同样适合于我国原产地名称保护的对象。Ｃａｒｍｅｎｅｔａｌ．（２００６）的研究表明，同一国家的消费者对其国内不同原产地名称的卷入程度（ｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ）存在差异，个体对原产地名称的短暂卷入程度解释了把其作为商标的不同反应。原产地名称是消费者购买决策的1个线索，尤其在失去其他参考变量的情况下，这种线索会变得更加明显。国际公约和我国法律高度认可和保护原产地名称，同时，我国推行非物质文化遗产名录保护地名民间品，但它们的适用对象都存在一定的局限性。对这些产品的原料采购、生产加工、销售服务等方面，国家需建立专门的法规，地方政府也要成立专门的机构，用以规范、监督和惩戒这些关联企业和个人，以维护基本的产品品质和声望。在此能够看到，特殊性产业集群和一般性产业集群的形成机理和管理方式存在较大的差异，特殊性产业集群必须借助强有力的管理机构和严格的管理规程惩戒集群内部企业的机会主义行为。假如地方政府按照特殊性产业集群的管理方式去规劝一般性产业集群，势必严重制约集群的创造性，阻碍集群的发展和升级。因此，两种类型集群必须分别对待。我们担心的是，假如我国一般性产业集群因推行集群商标而使得机会主义行为成为企业决策的偏好，政府不得不使用类似于原产地名称的管理办法治理产业集群，那样将会严重制约集群创造性活力的发挥，阻碍集群的发展和升级。基于上述文献回顾，小编重点分析以下5个问题：Ｑ１：集群商标效应是否大于非集群商标效应？Ｑ２：集群商标效应是否大于原产地效应？Ｑ３：特殊性集群商标和一般性集群商标，对消费者来讲，是否都具有正向效应？Ｑ４：特殊性集群商标效应是否大于一般性集群商标效应？Ｑ５：地区熟悉度和该地区著名企业的熟悉度怎样影响集群商标效应和原产地效应？

地理商标对中间商的效应

地理商标适用范围的研究，证实了地理商标适合于特殊性产业集群，而对一般性产业集群存在负向效应，进而导致一般性产业集群不适合使用地理商标名称以及关联的理论和法律体系。这样就遗留了1个问题，即针对特殊性产业集群，地理商标对消费者存在正向效应，可是否对中间商（ｃｈａｎｎｅｌｉｎｔｅｒｍｅｄｉａｒｉｅｓ）也存在正向效应呢？小编旨在回答这个基本命题。在中国，建立和发展稳定有效的渠道网络关系不是一件容易的事情（Ｄｏｎｇｅｔａｌ．，２００８），它是任何企业获得成功的关键因素（Ｓｔｅｒｎｅｔａｌ．，１９９６）。中国不断转变的法律体制对供需成员双方的信任所产生的作用几乎是微乎其微的（Ａｍｂｌｅｒｅｔａｌ．，１９９９），这就代表着，中国制造企业发展和稳定可靠的渠道关系，主要依赖于双方自觉的意识和行为。由于地理商标诞生于原产地地理环境，长期以来形成了明显的地区特色，与其他地理区域的消费习俗有一定程度的隔离，与标准产品（ｓｔａｎｄａｒｄｐｒｏｄｕｃｔｓ）（除地理商标产品之外的产品）（ＤｏｇａｎａｎｄＧｏｋｏｖａｌｉ，２０１２）不同，在跨区域市场开发方面，选择进入什么样的地理地区是地理商标不能回避的首要问题。选择适当的销售渠道成员是产品进入市场的重要决策（Ｎｉｕｅｔａｌ．，２０１２），渠道成员是决定消费者能否有效购买到地理商标产品的看门人。基于中间商视角的研究，可对上述问题提供恰当的答案。在中国，同一产品领域地理商标的数量是极其有限的。以食醋产品类别为例，这个领域的地理商标仅有4个，即山西老陈醋、镇江香醋、阆中保宁醋和永春老醋。这4个地理商标的产生和形成，依赖于当地的地理环境和历史传承，根植于当地的消费习俗。也就是说，在长期的历史演化过程中，每1个地理商标的产品特征和当地的消费习俗相互影响，最终形成了当地消费者认同的产品风格。我国各个省级行政区划的消费习俗存在差异，有人将这种差异和欧洲各国的差异相比拟。同一产品类别里，各地理商标都迎合了原产地域的消费习俗，各省消费习俗的显著差异也反映了地理商标产品特征之间的差异性。也就是说，同一产品类别里的各地理商标不在1个定义市场（Ｂｅｓａｎｋｏｅｔａｌ．，１９９６）。进1步解释就是，山西老陈醋里的1个厂商的生产与定价决策不会很大程度地影响镇江香醋、阆中保宁醋和永春老醋3个地理商标内的任何1个厂商。1个地区拥有某个地理商标，这个地理商标已经深深嵌入当地消费者的心智和生活习惯，进而对同一产品领域的其他地理商标产生天然的抗拒心态。例如，山西老陈醋的原产地太原和晋中两地居民，祖祖辈辈以食用山西老陈醋为基本生活准则，因此山西人又被称为“老醯儿”，“醯”就是中国古代“醋”的原名，代表着山西人爱吃醋。这里的醋特指山西老陈醋，而不是其他风味的醋。这也就是说，要让山西人不吃醋，或者改吃其他风味的醋，是一件非常困难的事情。因此，山西老陈醋的原产地太原和晋中两地的副食品中间商，在食醋领域选择经销镇江香醋、保宁醋和永春老醋，无疑将遭受巨大的推销阻力。因此，原产地的中间商选择经销当地的地理商标，而不选择经销同类产品的其他地理商标，是1个基本的理性决策，也是1个常识。这个常识是中间商都晓得的。这样，地理商标原产地的中间商在选择上游生产企业进行合作的情况下，理性的判断将促使其在当地的地理商标和与其同属1个产品类别的标准产品之间做出选择，于是，将产生这样1个基本问题，即当地地理商标和标准产品，他更愿意经销哪个呢？同一产品领域，原产地域的地理商标具有唯一性，如郫县豆瓣在郫县（直接隶属于成都市）行政区划内仅有1个地理标志商标认可的豆瓣，不会有第2个。同理，受我国原产地名称保护的山西老陈醋，在其行政区划内，法律认可的老陈醋具有明确的指向性，没有第2个老陈醋，否则法律认可就会让人产生混淆。这样就产生了1个问题，即在拥有某个地理商标的原产地，当地的中间商要获得范围经济就不可能只经营当地的地理商标这一类产品，这就要求选择更多的产品类别以拓展自己的产品经营范围。拓展自己的产品经营范围，能够选择拥有地理商标的产品类别，但他还能够选择选择没有地理商标的产品类别。例如，成都市的调味品中间商已经选择经销豆瓣类调味品（能够是郫县豆瓣，也能够是标准豆瓣），但他还能够选择经销食醋（这个领域全国拥有4个地理商标，但成都当地没有）或味精（这个领域全国没有地理商标）。我们不禁要问，中间商经营许可的范围包含地理商标这类产品的情况下，其原产地不在中间商所在地，例如，已经选择经销郫县豆瓣的成都市中间商希望把经营范围拓展到食醋领域，如可选择山西老陈醋或者统万珍极食品有限责任公司生产的标准食醋，在这种状况下，这个地理商标与其他的标准产品相比，他更愿意经销哪个呢？我们知道，同1个产品领域在1个地区只能产生1个地理商标，中间商拓展产品经营范围，势必面临在两个地理商标（必然不在同1个原产地域）之间的经销选择问题。当中间商所在地没有地理商标的情况下，各地理商标能否进入该地区，取决于地理商标与该地的消费习俗的契合性和旗下公司营销努力所产生的效果。当中间商所在地拥有1个地理商标的情况下，该地理商标自然在当地拥有较高的声望和坚固的消费基础，与其同在1个产品领域的外地地理商标相比，对当地的中间商而言，他更愿意经销哪个地理商标呢？