地理商标的困境之市场歧义,地理商标的困境之虚无模糊

地理商标的困境之市场歧义

定义市场（ｍａｒｋｅｔｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ），即明确企业在其中竞争的1个或几个市场的过程（Ｂｅｓａｎｋｏｅｔａｌ．，１９９６）。假如1个厂家的生产和定价决策在很大程度上影响了此外1个厂家的生产与定价决策，那么这两个厂家在1个市场当中。从当前情况来看，我国地理商标的生产厂家在跨区域销售过程中经常犯的错误是定义市场歧义。歧义主要表现在两个方面：一是认为通过新进入者促销力度的扩张，整体市场的容量会增大；二是将自己的产品与当地的地理商标产品定义为1个市场。由于原料投入和生产工艺的差异，形成了各地迥然不同的地理商标产品风格，由此形成不同的消费偏爱，现在来看，这种偏爱对新进入者起到了一定的进入堵塞作用。也就是说，当地的地理商标产品与新进入者的产品不是1个产品市场，两者之间没有很强的替代性。例如镇江香醋大规模拓展山西市场，让部分山西人一改山西老陈醋的消费习惯而长期吃镇江香醋，在较长阶段是实现不了的。换言之，镇江香醋与山西老陈醋不是1个产品市场。而现实中，我们许多的地理商标生产企业就做着让山西人吃镇江香醋的努力，现在能够明确地对大家说，这是徒劳的。

地理商标的困境之虚无模糊

ＡａｋｅｒａｎｄＪｏａｃｈｉｍｓｔｈａｌｅｒ（２０００）通过建立商标关系谱发展和平衡商标结构。商标关系谱包含４个基本策略和９个次级策略。４个基本策略是多商标组合体（ｈｏｕｓｅｏｆｂｒａｎｄｓ）（包含无关联、影子托权）、受托商标（ｅｎｄｏｒｓｅｄｂｒａｎｄ）（包含象征托权、有联络的名称、强势托权商标）、主商标下的亚商标（ｓｕｂｂｒａｎｄｓｕｎｄｅｒａｍａｓｔｅｒｂｒａｎｄ）（包含共同作为驱动者、主商标为驱动者）和商标化组合（ａｂｒａｎｄｅｄｈｏｕｓｅ）（包含不同识别、相同识别）。亚商标和受托商标在创建1个连贯的有效的商标结构中扮演着极其重要的角色。标准的商标结构是以企业组织为依托，形成代表企业的组织联想，如创新精神、领导者地位、信任感的托权商标，并在托权商标下发展能促进消费者购买和加深消费体验的有一定驱动力的受托商标。如可口可乐是可口可乐公司的托权商标，可口可乐公司是托权人，雪碧是在可口可乐基础上发展起来的有一定市场区间的受托商标。像可口可乐这样的西方企业的商标建设，是在基础设施投资和技术重大变革推进的现代公司制度演变过程中成长和完善起来的，商标资产已构成公司专用性资产的1个重要组成部分。地理商标的托权人是生产或经营地理商标产品的整个产业，而地理商标产业是由多家形形色色的企业或作坊组成的，各自按照自己的意图组织生产和经营，显然不能称之为1个组织。除工艺现代化程度高的地理商标（如佛山陶瓷）外，为了便于销售，几乎所有的企业都将开发出来的产品采取原产地名称命名，申请注册的商标和厂家只是标注生产者的不同罢了。于是，这种不能申请注册但又标明特定风格的产品名称，经更多的企业使用，就演变为这一产业的托权商标。这一托权商标不是代表哪1个企业或哪1个产品，而是代表这一产业的特定品质以及不同于其他同类产品的风格，假如要给它赋予更广更深的内涵，就必须这一产业内绝大多数企业的共同努力。由于托权商标的虚无和模糊，仅代表地理商标产业的品质和风格，因此消费习俗的引导和形成更多地依赖于命名为原产地名称的花色各异的产品品种。消费者根据品种的不同决定在何种场合下购买和使用。因此，本身应该由公司商标担任受托商标责任的，却由产品类别来充当，而产品类别所暗示的驱动力却比真正的亚商标（雪碧———晶晶凉，透心凉）差多了。山西老陈醋的商标结构（层次树）如图４．４所示。在这个以整个地理商标产业为托权人的商标结构中，公司商标无可奈何地退居于最少层次。在这种商标层次树中，真正的公司商标屈从于虚无模糊的托权商标，只能唯“地理商标”是从了。有心人只要收集一下山西老陈醋各大醋厂的宣传资料，就会惊奇地发现，各企业开发的产品方向、引经据典的历史故事、寻求的质量认证体系出奇的雷同。其他秉承传统工艺的各类地理商标与此类似。也就是说，在这样的层次树中，给各公司商标提供的驱动性理念的开发空间已经过于狭窄和呆滞了。那么，在这样的商标层次树中，谁是起主要驱动作用的呢？综上分析，只能是地理商标和不同的产品类别了。也就是说，是地理商标和产品类别推动了消费群体的形成或扩大，而非公司商标。因此呈现出托权商标虚无模糊，受托商标为产品类别，公司商标成为地理商标层次树中最少层级的商标这样一种显著的特性。这种商标结构特性，代表着以公司商标为主商标（或父辈商标、庇护商标）所开发的亚商标的自由度在缩减，让其亚商标拓展到1个有意义的新领域是比较困难的。